Stel je voor: je bent zo'n hit op social media dat klanten bereid zijn jóu te betalen voor een bezoek aan de winkel. Ze schieten foto’s en video’s voor Instagram en TikTok en maken reclame voor jouw merk. Klinkt dat als een utopie? Niet in de wereld van experential retail.

Het is een bijna vreemd tafereel in Amsterdam: kleine groepjes tieners staan te wachten tot ze naar binnen kunnen. En dat voor een museum. Diezelfde drukte zet zich voort in het pand zelf. Ook in het kleurig geschilderde kantoor is het een en al bedrijvigheid.

Youseum is uit zijn voegen gebarsten. Het kantoor is veel te klein geworden voor het aantal medewerkers, vertelt oprichter Koen Derks. Onlangs haalde hij een investering op van drie miljoen euro, waarmee het concept van het social mediamuseum moet uitbreiden binnen Europa. De deuren van een vestiging in Stockholm zijn geopend en binnenkort volgt een locatie in Oberhausen. Het social mediamuseum mikt niet alleen op voor de hand liggende plekken als het centrum van Berlijn, Youseum slaat vooral aan in malls in buitengebieden.

Het concept is simpel. Voor twintig euro heeft de bezoeker toegang tot een pand dat is opgedeeld in circa twintig aparte ruimten. Binnen elk vertrek staat een activiteit centraal – van schommelen tot zwemmen in een ballenbak – waarvan je foto’s en filmpjes kunt maken. De bezoeker wordt door het museum geloodst via allerlei social mediaopdrachten. Het doel ervan? Derks zoekt even in zijn WhatsApp-geschiedenis. “We willen een deelbare vijfsterrenervaring bieden waar bezoekers plezier hebben en creatief kunnen zijn terwijl zij nadenken over de wereld om hen heen.” Laatstgenoemde is volgens Derks een belangrijke reden waarom Youseum aanslaat.

Met ruimten over feminisme, plastic soep, LHBTIQ-rechten en eenzaamheid onder ouderen wil Youseum impact maken. “We willen niet alleen maar leuk zijn, maar laten zien dat je met social media ook een boodschap kunt verkondigen over belangrijke onderwerpen.” Zo loopt de bezoeker in de zone over feminisme door een roze pluchen kamer die een baarmoeder moet voorstellen. “Met de gedachte: dit is de laatste plek waar mannen en vrouwen gelijke kansen hebben. Een serieuze boodschap waar je zelf iets serieus mee kunt doen, of juist iets grappigs. Ik ben ervan overtuigd dat we hierdoor een langere houdbaarheid hebben dan wanneer er alleen een selfie wordt gemaakt in een kamer. Wij doen ons best geen eendagsvlieg te zijn.”

‘Sexy trucjes zijn leuk, maar maak het leven eerst eens écht gemakkelijker voor de klant’

Mall Of The Netherlands
Derks kwam in New York op het idee voor het social media-museum, tijdens een date in het Museum of Ice Cream. “Ik realiseerde me dat alle bezoekers vijftig dollar per persoon betalen én reclame maken voor het museum op hun eigen kanaal. Zakelijk gezien is dat natuurlijk briljant.” Hij belde zijn neef (en compagnon) Joep Heusschen, die het geheel in gang zette.
 

Een jaar later, november 2019, opende Youseum voor het eerst de deuren aan de Weesperzijde in Amsterdam. Dat sloeg aan, Derks zag het aantal bezoekers iedere twee maanden ver dubbelen. In februari 2020 stond de teller op vijftienduizend bezoekers. En tja, toen kwam corona. “We hebben het overleefd doordat we niet zulke hoge kosten hebben.”
 

Het duo werd via-via benaderd voor een ruimte in Mall of The Netherlands. “Dat was het positieve aan corona. We konden een goede deal krijgen om hier te gaan bouwen. Ondanks dat we geen knowhow hadden over hoe je zoiets moet aanpakken besloten we het te doen. Deze kans wilden we niet missen: een nieuw project met de bijbehorende buzz met een jonge doelgroep.”
 

Het concept blijkt met name een hit in combinatie met horeca en retail. Dat verklaart volgens Derks ook het succes in de Mall. “Mensen trekken een dag uit om te shoppen, ze gaan lunchen, drinken ergens een kopje koffie. En dan zijn ze toe aan wat leuks, aan wat afwisseling.” Instagrammable en TikTokwaardig: steeds meer retailers zien het als noodzaak om ook zelf deelbare belevingen te bieden. Derks: “Highend merken zetten volledig in op bijzondere fysieke locaties die op zichzelf al Instagram-waardig zijn. Dat sijpelt door naar de ‘normale’ winkels. Ook deze winkels willen consumenten nieuwsgierig maken en het anders doen dan hun buurman.”

Niet roeptoeteren
Youseum is een aantal partnerships aangegaan (Lipton, ING, Purina, Canon) waarin ruimten voor merken zijn ingericht. Om dat te laten slagen moet je volgens Derks een activiteit centraal stellen. “Creëer een ruimte waarin bezoekers met het merk aan de slag kunnen. Mensen vinden het leuk iets nieuws of iets geks te doen. De stap van die klanten om daar na iets in een winkel te kopen wordt dan lager.”
 

Derks’ devies voor zo’n samenwerking: roeptoeter niet, plak niet overal een logo op. Subtiele knipogen zijn essentieel. “Een experience moet leuk zijn, laagdrempelig, eenvoudig. Met een simpele schommel krijg je meer voor elkaar dan met een ingewikkelde AR-experience.”

Een sterk voorbeeld is volgens hem Miele, dat levensgrote wasmachines op Lowlands plaatste. “Festivalgangers moesten door die wasmachines heen klimmen. De wasmachines passen bij het merk, dat is heel belangrijk. Zo ontstaat een relatie tussen consument en merk.” De mogelijkheden zijn groot voor merken die zichzelf willen vertalen naar een belevingsplek, zoals Youseum en het Museum of Ice Cream doen. Derks wijst op een Nike-museum. “Waarom is zo’n plek er nog niet, waar je sporten kunt proberen en van alles over bewegen kunt leren?”, denkt hij hardop. “Mensen hebben veel emotie bij zo’n lovebrand.

Waarom bouw je geen experience om een merk heen waar sommige fans al hun hele leven in lopen? Kijk maar naar het concept van Heineken Experience. Ik kan me niet voorstellen dat dat alleen werkt voor foodmerken.”

‘Met een simpele schommel bereik je meer dan met een ingewikkelde AR-experience’

Youseum oriënteert zich intussen op de kansen van de metaverse. Uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde bezoeker nog weinig te maken heeft met de technologie. “Het lijkt ons prachtig om de bezoeker kennis te laten maken met een nieuw universum. Stel dat de hele generatie Y in de metabubbel zit, maar de rest van Nederland niet was uitgenodigd? Dat willen we niet.”