Een winkelmedewerker laat in een video live producten zien, klanten schaffen ze aan via de chat: door corona heeft shoppen via livestreams een vlucht genomen. Retailmerken zijn enthousiast omdat ze online eindelijk de menselijke link hebben die je anders alleen in de stenen winkel vindt.

De komst van Alibaba’s Taobao Live halverwege 2016 luidde een nieuw hoofdstuk in online verkopen in. De Chinese retailgigant koppelde een online livestream aan een e-commercewinkel zodat kijkers tegelijkertijd konden kijken en winkelen. De vergelijking met Tell Sell maar dan puur via internet is gauw gemaakt.

Mede door Singles Day, een van de belangrijkste winkelevenementen in China, kreeg het nieuwe verkoopkanaal in korte tijd vleugels. Berichten over vijftienduizend verkochte lipsticks binnen vijf minuten, duizenden flessen parfum binnen een minuut en zes miljoen rivierkreeften binnen vijf seconden speelden livecommerce daarna verder in de kijker. De coronapandemie en bijbehorende lockdowns gelden als verdere aanjager. In 2020 genereerde het eerste half uur van Alibaba’s Singles Day-voorverkoopcampagne op Taobao Live een totale transactiewaarde van 7,5 miljard dollar (zeven miljard euro).

Livecommerce combineert de directe aankoop van een aanbevolen product en publieksparticipatie via een chatfunctie of reactieknoppen. In 2020 gaf twee derde van de Chinese consumenten in een onderzoek door adviesbureau AlixPartners aan dat ze het afgelopen jaar producten via een livestream hadden gekocht.Vorig jaar was dit goed voor ongeveer tien procent van alle Chinese online verkopen, becijferde McKinsey. Voor dit jaar wordt een totale omzet van 423 miljard dollar verwacht. Vooral de modebranche zet volgens de consultancyfirma in op livecommerce. Ruim een derde (35,6 procent) van de streamers richt zich op mode, op afstand gevolgd door onder andere beauty (7,6 procent), verse voeding (7,4 procent) en consumentenelektronica (4,6 procent). Qua demografie domineren de techsavvy generatie Z en millennials, hoewel het aantal consumenten van middelbare leeftijd en ouderen begint aan te trekken.

Afgaande op de ontwikkeling tot aan vorig jaar kan livecommerce in de Chinese e-commercesector doorgroeien naar een aandeel van tien tot twintig procent in 2026, stelt McKinsey.

Dit gebeurt in Europa
ARK Investment Management waagde zich vorig jaar oktober aan een vertaling van de Chinese cijfers naar een wereldwijd scenario. Van honderd miljard dollar in 2020 kan het volgens de firma doorgroeien naar 890 miljard in 2025. Let wel: voorspellingen krijgen vaak als commentaar dat de Chinese markt significant anders is, onder andere vanwege alles-in-één-apps als WeChat, de hoge adoptie van e-commerce en relatief veel mensen die in afgelegen gebieden wonen. Dat maakt de verwachtingen lastig te spiegelen voor andere markten.

Toch is er met name het laatste half jaar veel beweging te zien in Europa, stelt Joris Volmering. Hij is business development manager van de Deense softwareontwikkelaar Elisa dat een tool biedt voor het organiseren van livecommerce. Onder andere Zweden, Denemarken, Noorwegen en Polen steken er qua activiteit bovenuit, meent hij. “In Nederland gebeurt ook veel maar loopt het wel achter.” Retailers worstelen er volgens hem mee hoe ze zich moeten presenteren. “Ook speelt mee dat Nederland een heel efficiënte e-commercemarkt is die gericht is op marges. Dat vraagt om grote volumes, terwijl livecommerce een mix is tussen sales, awareness en branding.” Volmering merkt ook op dat het een markt is die door retailers wordt gecreëerd. “We zien in alle markten dat de consument er positief op reageert, maar er ook even aan moet wennen.”

Markt van vijf miljard
Toch schat Volmering de Europese markt momenteel al op minimaal vijf miljard euro, op basis van wat hij bij klanten ziet en door ontwikkelingen bij andere ontwikkelaars. “Dat is geen academische studie, maar er gebeurt echt al meer dan menigeen denkt.” Het helpt dat vrijwel alle grote techplatforms, van Facebook en Instagram tot Amazon, TikTok en Twitter, inmiddels de mogelijkheid bieden om via livevideo producten te verkopen. Er waren de afgelopen tijd dan ook verschillende initiatieven in en rondom Nederland. IKEA, dat livecommerce al in verschillende markten testte, heeft het bijvoorbeeld naar de Belgische markt gebracht. Op termijn wil de woonketen vier keer per jaar een liveshoppingsessie organiseren en inspelen op de vier seizoenen door telkens een ander thema uit te werken. IKEA ziet de uitzendingen als een tool om klanten te inspireren en extra uitleg te bieden bij technische producten. Eveneens in België is de modeketen JBC begin mei gestart met een shoppingevenement via een livestream waarbij klanten rechtstreeks producten kunnen kopen. Publiekstrekker hierbij is actrice Kim Van Oncen, die ook twee collecties voor JBC ontwierp.

My Jewellery en Leen Bakker gaan voorop
In ons eigen land verkennen onder andere My Jewellery en Leen Bakker inmiddels het terrein. Medewerkers van de siera denketen laten regelmatig via een livevideo vanuit een winkel collecties zien waarbij fans via de chat vragen kunnen stellen of producten kunnen bestellen. De meest recente livestream van Leen Bakker – zo laat de website in ieder geval zien – is een sessie via Instagram van ongeveer een half uur. Zonder directe verkooplinks en vooral gericht op het bespreken van trends – hoewel er wel een collectie terug te vinden is van producten die langskomen in de stream. De meubelverkoper werkte voor de productie samen met influencer Rachel van Sas-Siwaletti – online bekend als @dehuismuts – om de voorjaarscollectie voor het voetlicht te brengen. Kijkers konden via reacties vragen stellen, kregen direct antwoord van de presentatrice en haar gesprekspartner en konden prijzen winnen.

Net zoals in China heeft de coronapandemie in Europa retailers richting livecommerce gedreven. Zo ook modebedrijf Bestseller, bekend van onder andere Jack & Jones, Vero Moda en Name It. Hoewel de fysieke vestigingen gesloten waren wilden de retailers hun klanten blijven ontmoeten. Een window of opportunity, noemt Alexander Rosener het achteraf. Hij stuurt Bestsellers activiteiten omtrent livecommerce aan. “Het is ons gelukt om de menselijke connectie online te brengen die je normaal gesproken in de winkel hebt.” Livecommerce speelde een cruciale rol bij het behouden van vijftig procent omzet tijdens de volledige lockdowns, vertelt hij. Op winkelniveau was het vergelijkbaar met omzetten zoals tijdens Black Friday. “Nu we weer open zijn kijken we naar de mogelijkheden om een deel van de inkomstenbronnen uit de coronatijd toe te voegen aan de verkoopkanalen.”

In eigen land kruipen My Jewellery en Leen Bakker al voor de camera

Hoge conversie
McKinsey onderscheidt twee manieren waarop livecommerce merken en retailers kan helpen. Ten eerste door conversieverhoging. Livecommerce is – als het goed is – vermakelijk en meeslepend, waardoor kijkers langer blijven kijken. Het verruimt ook het beslissingstraject van klanten van bewustwording tot aankoop. Tijdgebonden tactieken zoals eenmalige coupons kunnen worden gebruikt om een gevoel van urgentie te genereren. Bedrijven rapporteren volgens het consultancybureau conversiepercentages van bijna dertig procent, wat tot tien keer hoger is dan bij conventionele e-commerce. Ten tweede is het een manier om de aantrekkingskracht en differentiatie van een merk te vergroten. Het kan de positionering bij bestaande klanten versterken en nieuwe shoppers aantrekken, vooral jonge mensen die dol zijn op innovatieve winkelformules en -ervaringen. Sommige bedrijven zien hun aandeel bij het jongere publiek met zo’n twintig procent toe nemen, aldus McKinsey.

Het is vooral belangrijk om vooraf na te denken over wat je er verwacht uit te halen, stelt Volmering. Echte sales zijn uiteraard een doel dat veel retailmerken voor ogen hebben maar daar moet dan wel een goede customerjourney voor opgetuigd zijn. Hij wijst ook op kennisdeling om klanten te binden. Onder andere retailers in het baby- en kindersegment doen dit door veel informatie te delen over hoe producten in het dagelijks leven van ouders passen, zonder een te harde push richting aankoop. “Je ziet dat consumenten dan vaker op een later moment de fysieke winkel bezoeken.”

Zo pakt Bestseller het aan
De reden om een livestream te starten heeft ook invloed op welke producten je het best aan bod kunt laten komen. Denk aan directe feedback genereren over een nieuw product, de voorraad van een ouder artikel opruimen of een bestseller een extra boost geven.

Observaties door McKinsey suggereren dat live-evenementen zeer effectief kunnen zijn voor het creëren van bewustzijn en het aanzetten tot proberen, maar minder voor het versterken van loyaliteit. Veel impulskopers zijn eenmalige kopers dus een nieuw aangetrokken publiek kan niet als vanzelfsprekend worden beschouwd, aldus de onderzoekers. Het vergt werk om hen vast te houden.

Alle techplatforms bieden inmiddels de mogelijkheid om via livestreams producten te verkopen

Ook bij Bestseller viel de vlotte feedback van consumenten op. Zo wordt er niet alleen tijdens de uitzendingen maar ook vooraf via aangemaakte Facebook-events door klanten gevraagd of bepaalde items in de streams aan bod zullen komen. De producten die uiteindelijk behandeld worden wisselen van nieuw binnen tot ‘laatste-kans-artikelen’ en meest gewilde items in een bepaald seizoen. “Dat hangt af van de lokale behoefte”, stelt Rosener.

Een stevig fundament op social media is een voorwaarde voegt Volmering daaraan toe. Wie bijvoorbeeld Instagram gebruikt voor zijn uitzendingen moet dit kanaal de afgelopen jaren wel op orde hebben. “Het algoritme zal je bestraffen als je niet structureel hoge kwaliteit content publiceert. Heb je dit niet gedaan, dan moet je daar eerst energie in steken. Anders is je livestream moeilijker organisch zichtbaar.”

Dat brengt hem bij een ander mechanisme: uit de ervaringen van Elisa blijkt dat streams waar maar weinig mensen naar kijken, weinig nieuwe kijkers trekken. Maar streams die al aardig wat bekijks hebben – denk aan vanaf vijftig viewers – fungeren als een magneet.

Om een groot publiek te trekken wordt in China gebruikgemaakt van influencers die doorgaan onder de noemers key opinion leader of key opinion consumer. Die eerste zijn te zien als een soort carrière-influencers die in toenemende mate via professionele netwerken werken. De tweede groep richt zich meer op authenticiteit en (relatieve) kleinschaligheid. Ook hier worden influencers ingezet als hosts, maar dat kan ook anders. Bij Bestseller zijn het namelijk vooral vestigingsmanagers die voor de camera kruipen. Enthousiaste medewerkers die door hun online verschijning steeds vaker op straat aangesproken worden als local hero, stelt Rosener. “Hoe charismatischer de host, hoe actiever kijkers worden”, vat hij samen.

‘Een iPhone op een goed verlichte plek in de winkel kan al voldoende zijn maar dat moet je wel vooraf testen’

Dit laatste sluit aan bij verwachtingen die McKinsey heeft voor de toekomst. Het bureau spreekt van micro- en nano-influencers. Grote influencers en beroemdheden met miljoenen volgers zullen te duur zijn om in te huren en zijn ook lang niet altijd de beste hosts. Influencers met een paar duizend toegewijde volgers kunnen tegen lagere kosten een meer intieme en vertrouwde band met het publiek genereren.

Een andere ontwikkeling richting de toekomst is het ontstaan van nieuwe formats. Denkbaar is onder andere een combinatie met augmented reality en virtual reality om de winkelervaring nog meeslepender te maken en kopers in staat stellen een product vanuit elke hoek te bekijken. De markt van virtueel mode passen ontwikkelt zich immers rap door, wat toevoeging aan een livestream geen gekke gedachte maakt. Net als via avatars virtueel aanwezig zijn bij een host.

Op kortere termijn zit de doorontwikkeling hem echter meer in zaken als multistreamoplossingen en grafische overlays die voor meer branding en interactie kunnen zorgen, nuanceert Volmering. “Livecommerce is nog nieuw en staat in vergelijking tot webshops echt nog in de kinderschoenen.”