RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: neuromarketingexpert Chantal van den Berg over de commotie rondom de dichte deur-campagne van INretail.

"Als je je deur openhoudt, dan heb je iets uit te leggen aan de maatschappij", aldus INretail-directeur Jan Meerman, die vorige week een oproep deed aan winkeliers. Boodschap: deur dicht, energierekening omlaag. Retailondernemers uitten hun ontevredenheid: de maatregel zou minder bezoekers trekken en de omzet doen kelderen. Klopt dat, en wat doet een dichte deur precies met het koopgedrag van een consument?  

Om met de deur in huis te vallen: zorgt een dichte deur inderdaad voor minder bezoekers?

“Ja en nee. Je kunt het eigenlijk vanuit twee perspectieven bekijken. Enerzijds zorgt de deur voor een fysieke barrière tussen de winkel en de klant. Anderzijds ligt het eraan hóe de klant de deur moet openen.

Dit punt gaat uit van fysieke psychologie. Lang verhaal heel kort: wanneer je een boodschappenmandje optilt of een boodschappentas tilt, gebruik je een bovenarmspier. Als je de deur van een vriezer of koelkast opent, ligt die beweging in elkaars verlengde. Je gebruikt immers dezelfde spier. Daardoor hoef je niet na te denken over die beweging. Vooral dat laatste is belangrijk: alles valt of staat met hoe we gewend zijn te bewegen.

Doorvertaald naar een deur: met een hendel zijn we gewend te grijpen; met een plaat zijn we geneigd te duwen. Als je dat weet, kun je het voor je klant zo gemakkelijk mogelijk maken om die deur vanuit zijn of haar automatisme te openen. Dan is er fysiek gezien geen barrière.”

Zijn er ook voordelen te bedenken van zo’n dichte winkeldeur?

“Absoluut. Wanneer een winkeldeur geopend is en je komt binnen, zie je in één opslag alle koopwaar. Denk maar aan een Ici Paris XL, waar je een overweldigend aantal parfums ziet opgesteld. Er zijn dan eigenlijk te veel opties, waardoor er keuzestress ontstaat. Als je al die keuzeopties in kasten wegwerkt en klanten die kasten open en dicht laat doen, wordt de keuze gemakkelijker. Een klant pakt een flesje, ruikt eraan en doet de kastdeur weer dicht. Alle andere opties vallen daarna weg. 

Als consument willen we altijd zeker weten dat we de goede keuze hebben gemaakt. Als je alle andere opties minder goed ziet – zoals gebeurt wanneer je een deur gebruikt – is de kans minder groot dat je direct na je keuze begint te twijfelen. Kortom: wanneer je vijf winkels met open deuren hebt en één met een dichte deur, zul je waarschijnlijk tevredener zijn met de keuzes die je in de winkel met de dichte deur hebt gemaakt.”

Dus: een dichte deur kan juist zorgen voor meer verkoop?

“Theoretisch gezien zou dat kunnen. Praktisch gezien is er weinig verschil. 
Vóór dit gesprek heb ik een connectie bij een winkeliersvereniging gevraagd naar hun bevindingen. Hij zei dat er naar zijn weten geen groot verkoopverschil is tussen winkels met open deuren en winkels met automatische deuren, zoals bij opticiens en bakkers. Hetzelfde geldt voor elektronicawinkels: die zien over het algemeen ook geen verschil wanneer het deurbeleid wordt gewijzigd. 

In Engeland was er jaren geleden (2013, red.) een campagne waarin de overheid winkeliers vroeg de deuren te sluiten om energie te besparen. Er was toen geen sprake van bijzonder boze winkeliers. Later, in 2018, liet H&M onderzoek doen naar aanleiding van hun closed door policy. Daar kwam hetzelfde beeld uit: de retailer zag geen negatief effect op de verkoop. H&M voerde het beleid toen in om energie te besparen.

Ik denk dat het vooral loont om diezelfde balans op te maken. Misschien is er sprake van een lichte daling in de omzet wanneer die deur een barrière is voor je klant, maar als je bespaart op je kosten, hoe kom je dan uit onder de streep?” 

Geen problemen dus voor bakkers, elektronicawinkels en opticiens. Geldt dit voor iedere retailer? 

“Dat denk ik niet. Het lijkt alsof vooral accessoire- en kledingwinkels graag hun winkeldeuren geopend willen houden. Dat kan te maken hebben met het stimuleren van impulsaankopen. Aan de andere kant zie je vooral onder kledingwinkels in het luxesegment dat de deur altijd dicht zit. Dat kan het gevoel van exclusiviteit vergroten. Dan gebrúik je de barrière juist voor je verkoop.”

Waar zijn ondernemers dan bang voor?

“Als je naar het complete plaatje kijkt, kun je concluderen dat er geen hard bewijs is voor omzetdalingen of tegenvallende bezoekersaantallen. Ik denk dat het eerder een gevoelskwestie is. Zie het zo: niemand vindt het gek om in de winter de deur dicht te doen. Iedere klant begrijpt dat dit nodig is om de kou buiten te houden. De gebruiken per land zouden dus zeker een rol kunnen spelen. Zo zijn we in Nederland gewend de kou te moeten weren in de winter, maar hebben we nog niet zoveel ervaring de warmte buiten te houden in de zomer. 

Daarnaast speelt er nog iets. Je kent natuurlijk de uitspraak: ‘de deur staat altijd open’. Zo’n oer-Hollands gezegde zit in ons hoofd verankerd. Mensen vergeten dan alleen dat je zo’n spreekwoordelijke uiting op heel veel manieren kunt interpreteren. Fysiek én emotioneel. Als je achter de (glazen, bijvoorbeeld) deur een heel prettige sfeer weet neer te zetten, nodig je je klant op een andere manier uit binnen te komen.”

Welke – psychologische – tips zijn er te bedenken voor winkeliers die tóch bang zijn dat de dichte deur een barrière is?

“Zoals ik zei: gebruik een aantrekkelijke etalage om een klik te maken met mensen die je winkel nog niet kennen. Buiten moet je daar alvast mee beginnen. Teksten als ‘binnen hebben we de beste koffie’, ‘wij hebben de nieuwste tv, kom maar kijken’ of ‘wij hebben veertig mooie thee-variaties’ zijn daar heel goed voor. Je moet mensen verleiden. 

Wat ook helpt, is om als winkeliers onderling afspraken te maken. Dat kan via een vereniging, maar dat hoeft niet. Als je samen afspreekt de deuren gesloten te houden, kun je daarmee een nieuwe standaard neerzetten. Helemaal wanneer je dat doet vanuit het belang voor het klimaat. Als een winkelier zich niet aan zo’n afspraak houdt, valt hij buiten de boot en zal hij vanzelf volgen. Dan kan je de kracht van de meerderheid heel goed inzetten.”