Branded content

RetailTrends besteedt deze week, landelijke Week van Duurzaamheid, uitgebreid aandacht aan Changemakers in Retail: ondernemers die winst voor hun bedrijf combineren met winst voor de wereld. Vandaag: dit willen consumenten van veertig jaar en ouder van retailmerken op het gebied van duurzaamheid.

Over tien jaar is een op de vier Nederlanders 65 jaar of ouder, blijkt uit cijfers van het CBS. Dat heeft gevolgen voor de retailsector: oudere mensen besteden minder en delen hun tijd anders in. 

Zo gaat de vergrijzing zorgen voor minder uitgaven aan non-foodretail, voorspellen ABN AMRO en Q&A Insights & Consultancy in de publicatie De oudere consument van morgen. De onderzoekers bevroegen hiervoor 3805 respondenten uit drie leeftijdscategorieën: van veertig tot 55 jaar, van 56 tot 66 jaar en van 67 tot 80 jaar. Deze teruggang wordt overigens volgens het onderzoek uiteindelijk door de bevolkingsgroei in Nederland gemitigeerd.  

Naast een daling van het inkomen na hun pensionering hebben oudere consumenten minder behoefte aan nieuwe spullen. Ze geven hun geld liever uit aan vakanties en weekendjes weg, sporten en bewegen en ontmoetingen met familie en vrienden. 

Consumenten hechten daarnaast naarmate ze ouder worden een groter belang aan duurzaamheid. Sectorbanker retail Henk Hofstede van ABN AMRO deelt vier conclusies uit het onderzoek en legt uit wat retailmerken daarmee kunnen.
 

1. Duurzaamheid is een eis

Áls er dan wordt geshopt is duurzaamheid voor bijna de helft (48 procent) van deze oudere onderzochte consumentendoelgroepen een belangrijk criterium bij het kiezen van een product. De definitie van duurzaamheid is in dit geval hoe belastend het maken en gebruiken van een product is voor mens, dier en het milieu. 

“Er waait echt een andere wind dan een paar jaar geleden”, stelt Hofstede. “Burgers en de politiek realiseren zich steeds meer dat onze manier van produceren en consumeren moet veranderen. Zo wees de koning onlangs in de Troonrede op het belang van een andere economie, omdat onze huidige manier van leven stuit op economische, sociale en ecologische grenzen. De troonrede wordt geschreven door de minister-president met input van de ministers. Een historische zin volgens veel economen en wetgeving op dit gebied zal dwingender worden. De impact van met name de manier waarop wij ons vervoeren, hoe we eten en de spullen die we kopen zal omlaag moeten.”  
 

2. Impact op milieu is belangrijker dan op mens en dier

Het minder belasten van het milieu is – uitgaande van eerdergenoemde omschrijving – voor 69 procent van de consumenten van veertig jaar en ouder het allerbelangrijkst criterium. Op ruime afstand volgen het minder belasten van mensen (achttien procent) en dieren (veertien procent).

Blijkbaar vinden consumenten de mate van belasting op het milieu belangrijker dan de impact op mens en dier. Dat komt mogelijk doordat men steeds vaker persoonlijk geconfronteerd wordt met de gevolgen van klimaatverandering. 

Hofstede: “Denk aan de hete, droge zomers, afgewisseld met flinke stortbuien en wateroverlast. Dat is concreter dan de wijze waarop een product ergens in een ver land gemaakt wordt of hoe de arbeidsomstandigheden diep in de keten zijn.”
 

3. Duurzaamheid minder belangrijk in supermarkt

Oudere consumenten vinden de duurzaamheid van een product vooral belangrijk in de categorieën wonen (55 procent) en elektronica (55 procent). 

Duurzaamheid is het minst belangrijk bij het kopen van mode en schoenen (veertig procent) en producten in de supermarkt (39 procent). “Dit terwijl het effect van de producten in deze categorieën op het milieu, dieren en arbeidsomstandigheden groot kunnen zijn”, aldus Hofstede. 

“De aankoopfrequentie zal een rol spelen. Je komt nu eenmaal vaker in de supermarkt om eten te kopen dan in een woonwinkel voor een nieuwe bank. Dat kan betekenen dat je bewuster nadenkt over de aankoop van het soort bank.

We weten daarnaast dat het belang van duurzaamheid iets afneemt ten tijde van recessie. Door de aanhoudende inflatie daalt bijvoorbeeld de verkoop van biologisch voedsel en vleesvervangers juist, terwijl de prijzen naar elkaar toe bewogen. Consumenten stappen in crisistijd over naar goedkopere alternatieven en duurzaam geproduceerd voedsel heeft de perceptie duur te zijn. ‘Erst das Essen, dann der Moral’, zeggen onze oosterburen.”

4. Hoe ouder, hoe groener

Hofstede wijst er tot slot op dat de twee oudste respondentgroepen relatief meer belang hechten aan duurzaamheid. “De oudere generatie maakt zich wellicht meer zorgen over de toekomst van hun kleinkinderen”, denkt hij. Daarnaast hebben de oudere generaties in het algemeen al voldoende spullen vergaard en denkt men bewuster na over nieuwe aankopen.

De jongste onderzochte groep, van 40 tot 55 jaar, vindt de impact minder belangrijk bij het kiezen van een product. “Al verwacht een op de drie consumenten uit deze groep wel dat hun houding hierover over tien jaar veranderd is. Het bewustzijn komt kennelijk met de jaren.”

Retailers die reageren op deze groeiende behoefte aan duurzaamheid zijn in het voordeel. “Daarbij is het belangrijk dat ze intrinsiek gemotiveerd zijn om hiermee aan de slag te gaan. Consumenten prikken er anders dwars door heen. De wereld ziet er over tien jaar echt anders uit en de noodzaak om te verduurzamen mag inmiddels wel duidelijk zijn.”

Xenos laat sinds kort de impact van zijn assortiment op mens, milieu en maatschappij. Uit eigen klantonderzoek blijkt dat een ruime meerderheid de duurzaamheid van producten wil kennen en geholpen wil worden om duurzaam te shoppen. 

In de webshop van de interieurketen is daarom van een aantal producten de impact te zien aan de hand van ‘groene blaadjes’. Hoe meer groene blaadjes, hoe duurzamer de impact van het product. Xenos werkt hiervoor samen met Global Sustainability Enterprise Systeem, een platform dat de duurzaamheidsscore van producten meet. 
 

“Zo’n initiatief gaat de consument helpen bij het maken van een aankoopbeslissing”, denkt Hofstede, al pleit hij voor ‘een eenduidige labeling’. “Alleen al in de fashionbranche zijn er bijna dertig duurzaamheidskeurmerken. Je ziet door de bomen het bos niet meer. Veel consumenten haken daardoor af en gebruiken het zelfs als ‘moral licensing’ om er niet aan mee te doen.”

Dat zo’n fashionkeurmerk er nog niet is door de complexiteit van de keten met tier-3-leveranciers of zelfs tier-4-leveranciers is volgens Hofstede geen goed argument. “Bij veel andere producten als auto’s, huizen en elektronische apparatuur is zo’n label er wel op EU-niveau. Dat zijn ook complexe producten met ingewikkelde toeleverketens en toch lukt het hier om maximale transparantie te bieden.” 
 

Tijdens de landelijke week van de duurzaamheid is er op RetailTrends.nl extra ruimte voor Changemakers in Retail: ondernemers die winst voor hun bedrijf combineren met winst voor de wereld. Houd de website in de gaten voor meer verhalen uit deze serie.