In een kwart eeuw is Lidl uitgegroeid tot de derde supermarkt van Nederland, die qua klantwaardering en prijs-kwaliteitsbeleving meespeelt in de hoogste regionen van de Nederlandse eredivisie van supers. De Lidl van vandaag is niet te vergelijken met de eerste winkel in Uden die ik in oktober 1997 bezocht om er tussen de dozen rond te snuffelen en stiekem foto’s te maken. Moet je je voorstellen: in die tijd was Albert Heijn heer en meester, Super de Boer net geïntroduceerd, Jumbo een regionale keten en kreeg Dirk trek in meer. Een turbulente tijd met overnames, waar Lidl vooral van wist te profiteren. 

Lidl nam in de eerste jaren van de 21ste eeuw winkels over van concurrenten die slachtoffer werden van de prijsoorlog. Vervolgens werd stap voor stap afscheid genomen van hard discount (synoniem voor lage kwaliteit), door pro-actief in te spelen op trends. Klanten werden verleid met landenthema’s, fairtradeproducten, een warme bakker, een groeiend versaanbod, het Beter Leven-Keurmerk op vlees, het Lidl Plus-loyaliteitsprogramma, de introductie van Delicieux en Kordaat-pils en de uitbreiding van het aantal A-merk artikelen. 

Het gevolg was dat de fullservicesupermarkten op een gegeven moment niet langer om Lidl heen konden, dat met een assortiment van ruim 2500 producten (voornamelijk eigen merken) in 440 winkels steeds vaker de klanten van AH, Plus en Jumbo wist te verleiden. Het tegenoffensief bestond uit promoties en prijsaanbiedingen. Maar Lidl revancheerde zich door het prijzenspel harder te spelen en dieper te gaan. 

Vandaag de dag halen Lidl en Aldi dankzij de inflatie een historisch hoog marktaandeel (16,3%). En de consument heeft altijd gelijk. Al sinds de start van het Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda in 2015 scoort Lidl volgens de Nederlanders het hoogst op prijs-kwaliteit. Dirk, dat genoegen moet nemen met plek 4, schreeuwt misschien wel van de daken dat je daar het goedkoopst uit bent. Maar het is toch niet de supermarkt waar de consument het liefst naartoe gaat. Uit de onderzoekscijfers blijkt dat qua aantrekkelijkheid van het promotiebeleid Lidl ook in 2022 de nummer één van Nederland is. 

Lidl heeft als familiebedrijf een unieke niche voor zichzelf gecreëerd, waarbij service en discount zijn vermengd tot een ijzersterke propositie. Niet alleen vers en luxe, maar ook biologisch en duurzaam consumeren zijn democratisch betaalbaar gemaakt. Kwaliteit en efficiëntie zijn de basis ingrediënten. Spectaculaire non-food aanbiedingen waren vroeger de voet tussen de deur om een breder publiek kennis te laten maken met het levensmiddelenaanbod. Lidl zou nu het liefst non-food uit de winkels willen verbannen naar de webshop. Hoe nadrukkelijker Lidl op de winkelvloer zich presenteert als een grootgrutter waar je zonder keuzestress al je dagelijkse boodschappen tegen discountprijzen kunt kopen, hoe beter. Tegelijk wil Lidl zich inzetten voor transparantie in de keten, het betrekken van de consument en voor het creëren van bewustwording over duurzame keuzes.

Al 25 jaar staat algemeen directeur Marcel Oosterwijk aan het roer van misschien wel een van de meest vooruitstrevende supermarktketens van Nederland. Een man van weinig woorden die zijn medewerkers alle ruimte geeft om het bedrijf verder te brengen. Verantwoord ondernemen is volgens hem even vanzelfsprekend als de ambitie om eten en drinken – juist in deze tijd - voor iedereen betaalbaar houden. Die visie dwingt respect af.