Een doorbraak in de branche, die sinds IKEA niet was geïnnoveerd: Made.com beloofde de hele woonindustrie op z’n kop te zetten. Een belofte die met een bestelstop en inactieve webshop nu niet lijkt te worden nagekomen. Oud-managing director Damien Poelhekke: “Dit is wel een trend die door de hele sector wordt gevoeld.”

Made.com tikte net de leeftijd van tien jaar aan in 2020, maar een nieuw decennium maakt het bedrijf waarschijnlijk niet vol. Eerder deze maand ging Made.com wegens tegenvallende verkopen om de tafel met potentiële kopers. De Britse woonwebwinkel wilde zo snel mogelijk verkopen, liefst eind oktober nog. Aan dat tijdspad konden de potentiële kopers niet voldoen. Het bedrijf meldt nu dat de verkoopgesprekken met een ‘select aantal partijen’ zijn mislukt. Een slecht teken volgens Bloomberg. Voorlopig worden geen nieuwe bestellingen aangenomen. 

Bestemming voor ‘bijna alles’

Made.com heeft de afgelopen twaalf jaar een flinke evolutie meegemaakt. Was het oorspronkelijke doel nog om designmeubels aan de (Britse) man te brengen; jaren later zijn er talloze productcategorieën toegevoegd en lijkt de webshop meer op een digitaal warenhuis. Van thuisland Engeland tot Portugal: klanten vanuit heel Europa konden er terecht voor verlichting, bed- en badtextiel, tassen en fietsen en bloempotten. Het doel: ‘de bestemming voor bijna alles in en rond je huis’. 

En dat op een volledig eigen manier. De afgelopen jaren heeft Made.com meer dan eens laten zien dat het de wens had om de markt vanuit een andere hoek te benaderen. De direct-to-consumer benadering was anno 2010 nog relatief nieuw, en moest naar eigen zeggen de hele industrie op zijn kop zetten. De vijftig voorgaande jaren had de branche namelijk stilgestaan, vond oprichter Ning Li: “De laatste revolutie was IKEA.”
 

Die opschudding ontstond in de vorm van verrassende initiatieven. Zo lanceerde het bedrijf een virtuele showroom om in coronatijd klanten te kunnen blijven inspireren, of werd er juist een volledig ingericht huis als showroom geopend in Amsterdam. Of een samenwerking met Geev, een Franse app waarmee mensen designmeubels die uit de smaak zijn gevallen, kunnen doneren aan liefhebbers in de buurt. 
 

Ook op het gebied van social media heeft Made.com voorloper willen zijn. Al in 2015 lanceerde het bedrijf een eigen sociaal platform: Made Unboxed. Fans konden foto’s maken van hun designmeubels, die ze konden delen met andere fans. Het achterliggende idee: interactie en views. En weer vier jaar later was het een van de eersten in de branche die samenwerkingen opzette met influencers, als integraal onderdeel van hun marketingmix. 

Het Made.com van Damien Poelhekke

De Nederlandse tak van het bedrijf werd in 2014 gelanceerd. Verantwoordelijke voor deze uitrol: Damien Poelhekke. Het was zijn taak om het platform te draaien én draaiende te houden in de Benelux. Hij had in eerste instantie een dankbare klus: Nederland was al van begin af aan een belangrijke markt voor de webshop. Bij de oversteek naar ons land zag het bedrijf de omzet stijgen met 63 procent.
 

De webshop zette niet alleen in op online aanwezigheid: ook fysieke wilde Made.com er zijn. Zo opende Poelhekke de eerste Europese showroom in Amsterdam, die van pop-upstore uitgroeide tot vaste locatie aan het Rokin. Niet de beroerdste locatie om je in de kijker te spelen bij de consument. Later bracht hij Made Unboxed naar ons land en zorgde hij ervoor dat het bedrijf ook landde in Schiphol. 

Geen winkels

Met die fysieke locaties was Made.com een vreemde eend in de bijt. Anders dan vergelijkbare onlinespelers, zag ceo Philippe Chainieux het nut niet in van winkellocaties. Nee, hij was heilig overtuigd van de kracht van showrooms. “Iedere klantreis begint online en in ons geval eindigt ook honderd procent van de klantreizen daar.” Die fysieke locaties, waar bezoekers op grote touchscreens virtueel door de catalogus konden bladeren, dienden alleen om de merk- en productervaring te verhogen. En toch bleef Chainieux zoekende, vertelde hij in 2019 aan RetailTrends:  “Is het puur een zoekkanaal, naast de online propositie, of wil je met de fysieke ruimte echt iets toevoegen aan de klantervaring?”
 

In 2020, een decennium nadat de online lifestylewinkel het levenslicht zag, brak er een nieuw tijdperk aan. In de zomer voordat Poelhekke na zes jaar afzwaaide als managing director, werd intern besloten dat het allemaal wel wat volwassener mocht. En dus werd er aan het businessmodel gesleuteld, dat beter bestand moest zijn voor de toekomst. Er kwamen nieuwe productcategorieën, de showrooms (zes op dat moment) kregen een make-over en consumenten moesten worden meegenomen in het verhaal. 
 

Voor het team van Poelhekke betekende het dat er kostenefficiënter moest worden gewerkt. Er werd afscheid genomen van het lokale denken: de Nederlandse tak van het bedrijf ging op de schop en voortaan werd alles centraal vanuit Londen aangestuurd. Poelhekke kondigde zijn vertrek aan. 

Red flags

In de jaren na zijn vertrek blijft het – afgezien van een nieuw initiatief her en der – relatief stil. Tot 2022, het moment waarop de eerste red flags zich aandienen: Made.com meldt in maart groei, maar belandt dieper in het rood. Het bedrijf blijkt in 2021 37,7 miljoen euro verlies te hebben gemaakt. Toch wordt er vol goede moed doorgegaan, en wordt marktplaats Trouva overgenomen. 
 

Daarna gaat het hard. Eind september wordt duidelijk dat er ruim tweehonderd banen worden geschrapt. Made.com is achter de schermen op zoek naar een koper, wat een week later wordt bevestigd door het bedrijf zelf. Eind oktober blijken die gesprekken geen succes te hebben opgeleverd. Ze zijn vastgelopen. Made.com haalt de website uit de lucht en neemt geen nieuwe bestellingen meer aan. 
 

“Het is echt doodzonde dat het zo gelopen is. Zeker als je met een superteam heel hard aan zo’n mooi bedrijf hebt gebouwd”, vertelt Damien Poelhekke. “Mensen van toen zijn vrienden of goede kennissen geworden. Zo ook met de oprichters. Ja, die zijn devastated.”
 

Volgens de oud-directeur zijn de gestaakte verkoopgesprekken van Made.com exemplarisch voor wat er in de sector gevoeld. “We zitten in een post-covidperiode. Na een periode waarin alles in e-commerce booming was, is het consumentengedrag veranderd. Overal zie je de moeite om mensen online binnen te houden, omdat iedereen offline meer is gaan waarderen.”
 

In het specifieke geval van Made.com zijn er allerlei ongustige factoren samengekomen. “Wanneer je veel in Azië produceert, heb je te maken met materiaaltekorten en enorm stijgende kosten. Ook is de invoer van hout vanuit Oekraïne bijvoorbeeld gestaakt. Dat helpt ook niet mee.” Dat, in combinatie met de stijgende kosten van het levensonderhoud, plus het gekelderde consumentenvertrouwen, zorgt er volgens Poelhekke voor dat meubelbedrijven hun gestegen kosten niet kunnen doorberekenen. En dat zorgt voor problemen: “Veel bedrijven zijn opgezadeld met grote voorraden, omdat ze tijdens corona als een gek zijn gaan produceren en de vraag is opgedroogd.” 
 

Wat nu? “Met alles wat er gaande is, kan ik me voorstellen dat het minder interessant is om het bedrijf nu te kopen. Of er zijn partijen die wachten tot ze het voor een dubbeltje kunnen kopen. Ik denk in ieder geval niet dat Made.com het enige bedrijf is dat fikse klappen moet incasseren. Je ziet nu al dat bedrijven gaan afschalen en er ontslagrondes komen.”

Made.com zelf wil niet op vragen reageren.