Van Italianen tot Roemenen: in 25 landen zijn 50 miljoen klanten overtuigd van de Duitse degelijkheid van Zalando. Of het nu gaat om loyaliteitsprogramma’s of kledingitems van eigen makelij: in veertien jaar tijd is de fashionspeler groot geworden door de soms controversiële keuzes die het heeft genomen. Of eigenlijk: door de beslissingen die het niét heeft genomen.
 

David Schneider en Robert Gentz richtten in 2008 in Berlijn een online winkeltje op waar slippers werden verkocht. Vanaf een klein kantoortje. Een aantal flinke kapitaalinjecties en tv-reclames met gillende vrouwen en vele schoenendozen later, is Zalando niet meer weg te denken uit het Europese e-commercespeelveld. 
 

Tijdens een RetailTrends-studiereis naar Berlijn vertellen Megan Maley (general manager Benelux), Preethi Narayanan (sales director) en Lisa Schöner (loyalty director) alles over hoe Zalando staat waar het nu is. Want één ding blijkt: Zalando wint niet in de laatste minuut. 

1. Vasthouden aan één en dezelfde retailstrategie 

“Tussen 2008 en 2013 was het zaak voor ons om te groeien. En dus namen we ons verdienmodel onder de loep.” Zalando stond op een keerpunt dat de toekomst van het merk zou gaan veranderen. Megan Maley: “In plaats van na te denken als een retailer, omarmden we het platformdenken.” Die keuze was op dat moment nieuw in de markt. “Inmiddels weten we dat de meeste consumenten op een platform willen shoppen, in plaats van op een single merchant website. Ik denk dat we weten waarom: we hebben zo veel te doen in een dag; dan win je zó veel tijd door te shoppen op één plek. Maar goed, dat weten we nu; in 2013 was het één groot experiment.”
 

Om het platformdenken extra kracht bij te zetten, lanceerde Zalando het jaar erna een grootschalig partnerprogramma. Volgens salesdirecteur Preethi Narayanan was Zalando vanaf dat punt retailer-af. Niet te verwarren met een martkplaats: “We zijn écht een platform: een techbedrijf dat mogelijkheden bouwt om partners een band te laten opbouwen met hun fans.” 

2. Kleding produceren onder eigen Zalando-labels 

Zalando is van plan ook de komende jaren het partnerprogramma, waar nu zo’n vijfduizend merken bij zijn aangesloten, uit te breiden. Die focus heeft soms ook tot gevolg dat er opmerkelijke keuzes worden gemaakt. Zo ook het terugschroeven van het aantal private labels dat Zalando verkoopt. Dat aantal is teruggebracht van zeventien naar zes. “Hoewel er zeker een aantal belangrijk voor ons zijn, zit daar niet de groei. Die zit in de relatie met onze partners; en juist met hen willen we geen competitie creëren”, verklaart de general manager. 

3. Eindeloos loyaliteitsprogramma’s uitrollen 

Inmiddels ligt de toekomst van Zalando volgens Narayanan, Maley en Schöner bij het Plus-lidmaatschap, ‘een exclusief lidmaatschap waarin een frictieloze ervaring voorop staat’. Dat programma was er niet zomaar: achter de schermen heeft loyalty director Lisa Schöner jarenlang geëxperimenteerd om de juiste vorm te vinden waarin die frictieloze ervaring tot uiting zou komen. Daarvoor werden programma’s als AirMiles en Amazon Prime onder de loep genomen.
 

Vooral de aanpak van Amazon sprak Schöner aan, die anders is dan bekende loyaliteitsprogramma’s, waarin klanten moeten sparen voor punten en dus voor voordelen. “Het strookt niet met onze filosofie om klanten eerst iets te laten doen voordat ze betere services verdienen. Daarom hebben we ervoor gekozen geen loyaliteitsprogramma te lanceren, maar een lidmaatschap op te tuigen.”
 

Inmiddels worden klanten voor tien euro omgetoverd tot members, waarmee ze gratis bestellingen kunnen plaatsen en retourneren, en kunnen ze gebruikmaken van next day delivery.

4. Winkels in alle Europese hoofdsteden 

Van Shein tot Coolblue: wereldwijd zijn er talloze e-commercespelers te vinden die overstag gaan en besluiten om op te gaan in de winkelstraat. Zo ook Zalando, dat in het afgelopen decennium een duik nam in fysieke retail. En wel in een outletstore, waar de deuren voor het eerst van opengingen in Berlijn. Tien jaar later zijn dat er uitgegroeid tot dertien, waar inmiddels ook tweedehands items worden verkocht.

Opvallend is dat deze vestigingen alle dertien in Duitsland te vinden zijn: twee in Berlijn en elf in andere steden, zoals Frankfurt en Hamburg. Voorlopig lijkt daar geen verandering in te komen, want de volgende twee outletstores zullen hun deuren gaan openen in Neurenberg en München. 
 

Hoewel deze tekenen erop lijken te duiden dat Zalando ook in andere landen te vinden zal zijn in de winkelstraat, kiest het platform een andere aanpak. Zalando beperkt zich met zijn winkels tot het thuisland. De ambitie reikt niet verder dan deze Duitse locaties, vertelt Maley. “We blijven ons focussen op digitaal.” Het is dus onwaarschijnlijk dat de outletwinkels ook in ons land worden geopend.

5. Met grote merken de wereld willen veroveren

Hoewel Zalando samenwerkt met veel internationale merken, wil het ook miljoenen klanten bereiken die zich misschien niet helemaal thuis voelen in het mainstream modeplaatje. Om die reden haalt Zalando de banden aan met ‘local heroes’, zoals Megan Maley ze noemt. Een lokaal voorbeeld: een samenwerking met het Amsterdamse Stieglitz, waarmee rondom Koningsdag een Instagram-filter werd gelanceerd. Ook verraste Zalando de markt dit jaar met het nemen van een meerderheidsbelang in het Duitse lifestylemerk en -platform Highsnobiety. Het achterliggende idee: het toevoegen van een eigen, authentieke stem aan het aanbod van Zalando.