De metaverse, hoe technologie het consumentenlandschap verandert en innovatie als wapen in een overvolle markt: What’s Next in Retail Tech nam bezoekers mee in de wereld van overmorgen. H&M, MediaMarkt, Domino’s Pizza en vele anderen deelden hun visie op retailtechnologie tijdens het RetailTrends-event. Gemist? Een terugblik op de dag in zes quotes. 

‘De metaverse is complete tijdverspilling’
- Tom Goodwin, innovation leader & auteur Digital darwinisme

Ondanks alle investeringen die spelers als Nike, Adidas, Gucci en H&M (waarover later meer) doen, is techexpert Tom Goodwin beduidend minder enthousiast over het metaversum.

“Persoonlijk denk ik dat het een complete tijdverspilling is. Het betekent helemaal niks. Het is een combinatie van toekomstdromen, verpakt in een manier die degene die het probeert te verkopen, goed uitkomt. Soms lijkt internet de metaverse te zijn, soms is het gaming en soms zijn blockchain en identiteit belangrijk voor de metaverse.”

De algemene gedachte is dat de metaverse een virtuele wereld is, waar mensen heen gaan, tijd doorbrengen en interactie hebben met anderen. Goodwin denkt niet dat het gaat gebeuren. “Niemand kijkt naar zijn eigen gedrag of dat van zijn kinderen en zegt: ‘Ik zou meer tijd online willen doorbrengen.’ Iedereen wil meer in het fysieke domein zijn.”

Goodwin ziet wel heil in de gevolgen van het nadenken over de metaverse. “De meest rudimentaire benadering is dat het metaversum een driedimensionale benadering van het internet is. Retailers maken nog steeds onderscheid tussen online en offline shopping. Consumenten niet. Ze kopen wat ze willen, wanneer ze willen en soms is het internet daarbij betrokken.

Hoe meer we dus omarmen dat er geen grens is tussen online en fysiek shoppen, hoe meer we kunnen omarmen dat de wereld een realiteit is waarin het internet zijn stempel op alles drukt.”

‘We willen de schermtijd van consumenten niet vergroten, maar er meer betekenis aan geven’
- Oliver Lange, head of H&M Beyond
 

Als hoofd van de innovatiehub is Oliver Lange verantwoordelijk voor H&M’s pilots met de metaverse. De Zweedse modeketen opende in april een virtuele showroom, waar bezoekers 3D-geanimeerde kledingstukken konden bekijken en met anderen konden communiceren.

De grenzen tussen fysiek en digitaal worden vager en dat stopt niet, stelt hij. “Mijn 10-jarige dochter brengt elke dag een uur door op Roblox om met haar klasgenoten te communiceren. Ze vraagt waarom er geen coole kleding is voor haar avatar. Er komt steeds meer vraag naar digitale fashion. De jongere generatie wil daarmee hun online identiteit vormgeven.”

H&M verkent de mogelijkheden van de metaverse omdat er kansen liggen voor interactie en verbinding, aldus Lange. Zo bracht een concert in de metaverse fans van H&M uit de Filipijnen en Amerika met elkaar in contact. Het concert leverde de modeketen een NPS-score van bijna honderd op.

Voor Lange reden om aan te nemen dat H&M hiermee op de goede weg zit. “We willen mensen niet per se meer tijd op hun scherm laten doorbrengen, maar er meer betekenis aan geven.” 

Oliver Lange, head of H&M Beyond

'De consument is veel verder dan de wetgever'
- Casper Mooyman, head of marketing Domino's Pizza 
 

Al sinds een jaar of zeven is Domino’s bezig met het testen van robotbezorging. Casper Mooyman geeft toe: het wetgevingsklimaat in Nederland is niet bepaald gunstig om in te experimenteren. Om die reden heeft Domino’s de tests verplaatst naar Duitsland.

Op dit moment rijdt er een zelfrijdende bezorgbot rond in Hamburg. Uit de tests bleek dat de zelfrijdende robot het best kan worden ingezet wanneer een klant dicht bij een Domino’s-winkel woont. “Maar we hebben zeker nog stappen te maken in de snelheid. Een persoon kan een pizza nog steeds sneller en veiliger bezorgen.”

Toch is de belangrijkste learning dat consumenten zeker openstaan voor dergelijke technologische innovaties. “Op filmpjes is te zien dat mensen opzij gaan voor een robot die ze op de stoep tegenkomen. Ze vinden het interessant en best normaal.” Saillant detail: anders dan verwacht, vinden consumenten het geen probleem dat er aan de voordeur wat meer actie is vereist. “Klanten zijn het gewend dat ze de deur opendoen en er een doos in hun handen wordt gelegd.” Nu moeten klanten een code intoetsen om de pizza uit het apparaat te halen, waarna de robot weer moet worden teruggestuurd. “Het zijn wat meer stapjes, maar dat vinden mensen juist leuk.”

Jaren geleden werd met grote ogen gekeken naar de opkomst van zelfrijdende robots, als de grote oplossing voor de last mile. Maar of die bots echt hebben gezorgd voor een doorbraak? Mooyman: “Dat valt wel mee. Maar we konden veertig jaar geleden ook niet bedenken dat we nu met een computer pizza’s konden bestellen.”

'Livecommerce is de perfecte toevoeging aan de bestaande marketingmix'
- Bart Quispel, medeoprichter van Kijkshop

Youtube, Pinterest, Instagram, en… livecommerce? Als je het Bart Quispel vraagt, past livecommerce perfect in het rijtje socialmediakanalen. Om diezelfde reden wil hij met het nieuwe Kijkshop onderdeel worden van het vaste socialgebruik van millennials en young professionals. Of, zoals hij het zegt: “Het vernieuwende van het iconische merk groot maken online.”
 

Livecommerce is groeiend in Amerika, maar vooral in China is de verkooptechniek booming. “Je bent gek als je daar niet aan livecommerce doet”, klinkt Quispel stellig. De voordelen zijn volgens hem legio: dankzij het visuele component kun je klanten meenemen in een kijkje achter de schermen, via ‘How it’s made’-video’s, interviews of tutorials. Daarom is het platform met name geschikt voor de verkoop van mode- en cosmeticaproducten.

Kristel Vanderlinden, managing partner van FutureKind

‘Mensen verwachten oplossingen voor maatschappelijke problemen, ook in de metaverse’
- Kristel Vanderlinden, managing partner van FutureKind

Het is niet meer van deze tijd om je als merk puur te richten op de uitdagingen waar je branchebreed voor staat: ook maatschappelijke en ecologische problemen moet je meenemen in je merkdenken. Niet in de laatste plaats is de metaverse daar bij uitstek het platform voor. “Als mens bevinden we ons in een digitale wereld, en als merk moeten we ons ook als mens gedragen.”

De virtuele wereld voldoet daar volgens Vanderlinden prima aan. Wel is daar een andere benadering voor nodig. Zo is het belangrijk dat merken niet zozeer gaan sleutelen aan hun intrinsieke waarden, maar hier een vertaalslag aan geven. Vanderlinde noemt opnieuw het voorbeeld van H&M. De learning: begeef je niet in de metaverse met als doel om producten (of kleding) te verkopen. “Focus je op het bouwen van brand loyalty. Durf je merk te herdenken.”

Met een schuin oog kijkt Vanderlinde naar de gamingindustrie, waar het gros van de spellen nog wordt gemaakt en vormgegeven door ‘blanke mannen’. Terwijl er maar weinig mensen zijn die zich identificeren met Lara Croft. “Er liggen zoveel kansen in de metaverse. 70 procent van de mensen wil zich hier vertegenwoordigd voelen.” Door genders niet te specificeren en avatars inclusiever te maken – door bijvoorbeeld een breder scala aan uiterlijke kenmerken te bieden, zoals krulhaar – kunnen meer mensen hun identiteit uitdragen in de virtuele wereld. “Mensen verwachten meer inclusie. Niet zo’n eenzijdig beeld.”

‘De winkels blijven in ons DNA’
- Remko Rijnders, ceo van MediaMarkt Benelux
 

MediaMarkt brengt meer en meer naar buiten dat klanten voor hun problemen terechtkunnen in de winkels, waar ze het best geholpen kunnen worden. Klanten kunnen elektronicaproducten immers ook online kopen. Dat houdt ook in: minder vierkante meters voor producten, maar meer ruimte voor advies. “We gaan steeds meer toe naar een situatie waarin we geen producten, maar oplossingen verkopen.”

Die focus komt niet helemaal uit de lucht vallen: MediaMarkt verwacht een consolidatie in de elektronicamarkt. Er zijn op dit moment te veel aanbieders in de markt. “En als die consolidatie er is, kun je er niet vanuit gaan dat jouw markt groeit.” Om die reden wil MediaMarkt in gaan zetten op een marketplace. Vanuit de gedachte: ‘als wij het niet doen, doet een ander het’. “Wij vinden: als je een Xbox koopt en die gaat kapot, wil je direct menselijke service. Via andere platformen gaat dat een stuk minder makkelijk. Bij ons kun je langskomen in de winkel. Dat is onze USP.”