Terwijl sommige flitsbezorgers net zo snel weer gaan als ze gekomen zijn en platform Deliveroo er ook mee stopt in ons land, is Domino’s Pizza al jarenlang een grote én winstgevende speler in de Nederlandse foodbezorgmarkt. Waarom? “Omdat we de spelregels goed kennen”, aldus marketingbaas Casper Mooyman. Tijdens RetailTrends-event What’s Next in Retail Tech vertelde hij iets meer over welke regels dat zijn.

1. Groei = snelheid = winst

Domino’s heeft 345 vestigingen in Nederland. “Het is een van de weinige landen waar we meer vestigingen hebben dan McDonald’s”, aldus Mooyman, waarmee hij maar wil aangeven dat het er best veel zijn. En het moeten er nog veel meer worden: zeker 450 in de komende jaren. Meer winkels betekent sneller bezorgen, meer orders en meer omzet. Hoe meer filialen en hoe sneller de bezorging, hoe beter het businessmodel werkt, aldus Mooyman. 

Naast meer vestigingen openen verzamelt Domino's voor een kortere bezorgtijd zoveel mogelijk data over de periode tussen bestelling en aflevering. “Elk stapje, hoe klein ook, maken we inzichtelijk om te kijken waar we iets kunnen winnen. Dat gaat soms letterlijk om seconden.” De gemiddelde bezorgtijd in Nederland is nu 21 à 22 minuten. Er zijn winkels die dat lang niet halen, maar ook vestigingen die op twaalf minuten zitten. “En nee, niet alleen als het bij de buren is.”

2. Groeien? Verklein het bezorggebied

Veel retailers richten zich met nieuwe vestigingen vooral op gebieden waar ze nog niet vertegenwoordigd zijn. Domino’s opent juist veel winkels in bestaande bezorggebieden, om klanten daar nog sneller te kunnen bedienen. “Hoe minder adressen per winkel, hoe beter ons model werkt”, aldus Mooyman. “De helft van de winkels die we openen komt in gebieden waar we al zitten.”

Zo’n nieuwe vestiging in een ‘bestaand’ gebied zorgt meestal eventjes voor een omzetdaling bij het bestaande filiaal, omdat die een stuk van zijn gebied ziet verdwijnen. “Maar binnen drie tot zes maanden zit die weer op het oude niveau”, aldus Mooyman. De verklaring is volgens hem dat in een gebied dat meer aandacht krijgt de bezorging sneller is en de pizza beter. Als gevolg gaan klanten daar vaker bestellen. 

3. Innoveren is noodzakelijk

Pizza’s worden al relatief lang aan huis bezorgd, maar inmiddels willen consumenten al het denkbare aan de deur geleverd krijgen. Ook boodschappen en de kleinste dagelijkse producten. Dat gaat op een zeker moment wringen, weet Mooyman. “Er zullen straks nooit genoeg mensen zijn om alles te bezorgen wat we willen laten bezorgen.” Daarom kijkt Domino’s naar innovaties die het werk van de menselijke bezorger kunnen overnemen.

Enkele jaren geleden werkte Domino’s samen met de Estlandse startup Starship om te testen met robotbezorging. Een zelfrijdend voertuig waar precies een paar pizzadozen in konden reed zelf van vestiging naar klant. “De wetgeving in Nederland bleek een vertragende factor om dit verder uit te rollen”, aldus Mooyman. Momenteel test de pizzaketen er nog wel mee in Hamburg. In Duitsland is het wat makkelijker om met lokale overheden afspraken te maken. 

Consumenten reageren al nauwelijks meer verbaasd als ze een robot aan zien komen hobbelen, zegt Mooyman. “Ze vinden het interessant en het acceptatievermogen is hoog. De consument is al veel verder dan de wetgever.” Toch ziet hij de robot nog niet binnen een paar jaar mainstream worden. Behalve bij klanten die heel dicht bij een vestiging wonen, kan een menselijke bezorger het werk nog sneller doen. “Maar veertig jaar geleden hadden we ook niet verwacht dat je via een computer pizza zou bestellen. Dat is een motivatie om er wel mee bezig te blijven.”

4. Robotiseren kan ook te ver gaan

Niet alleen in de bezorging, ook in de bereiding van pizza’s kan veel geautomatiseerd worden. Op het hoofdkantoor in Nieuwegein, waar dagelijks duizenden deegbolletjes worden geproduceerd, gebeurt dat al. Maar in de winkels, waar medewerkers iedere pizza met de hand samenstellen, niet. “In de VS zijn al pizzabedrijven die het hele proces gerobotiseerd hebben, we volgen dat met interesse”, zegt Mooyman. “Maar in Nederland zijn we er nog niet zo mee bezig.” 

Een tomatensaus laat zich nog wel door een robot over een pizzabodem verdelen, zegt Mooyman. Met toppings, die allemaal verschillend zijn qua formaat en structuur, wordt het al lastiger. Maar er is ook een andere reden waarom hij wil waken voor te veel robotisering in het maakproces. “We weten dat klanten het juist waarderen dat onze pizza's vers en handgemaakt zijn. De vraag is hoe ver je kunt gaan in robotisering als je ook een perceptie wilt bouwen rond versheid en kwaliteit.”

5. Wacht niet op perfectie

Om welke innovatie het ook gaat, Domino’s zal nooit wachten tot die optimaal functioneert alvorens hem te lanceren en te promoten. Een voorbeeld is de recent gelanceerde nieuwe app. “Die is bij lange na niet compleet, er mist nog heel veel.” Zo is de head of marketing nog lang niet tevreden over de manier waarop klanten op de hoogte worden gehouden van waar de bezorger is. “Maar dat is geen reden om de app niet te lanceren of promoten. Als je wacht tot je de perfecte app hebt, dan blijf je bezig.”

Domino’s is dus liever te vroeg dan te laat. Naast de app en de robots gold dat bijvoorbeeld ook voor het eendaagse experiment met dronebezorging op het strand in Zandvoort, twee jaar terug. Ook dat is niet iets wat binnen een paar jaar mainstream is. Als de wetgeving het al zou toestaan, kan een drone nu nog maar met maximaal twee pizza’s tegelijk vliegen. De afgelopen twee jaar, met eerst corona en daarna inflatie en andere economische uitdagingen, waren nieuwe bezorgmethoden sowieso niet de nummer één prioriteit bij Domino's. Maar, benadrukt Mooyman: “Wil je voorop blijven lopen in fooddelivery, dan ben je verplicht om ermee bezig te zijn.”