Noem een merk dat zich onderscheidt op het gebied van duurzaamheid, en je komt vanzelf bij Lush terecht. Op internationaal niveau zet het Britse cosmeticamerk zichzelf het liefst in het duurzame rijtje tussen de Patagonia’s en Tony’s Chocolonely’s van deze wereld, maar het heeft in Nederland met tien winkels nog flinke slagen te maken. En dat moet volledig in stijl: zonder opsmuk en met het oog op duurzaamheid. 

Nadat de nodige klappen zijn geïncasseerd tijdens twee lange coronajaren, heeft Lush het afgelopen jaar flink aan de weg getimmerd op het gebied van fysieke commerce. In de zomer openden de deuren van de winkel in Mall of the Netherlands, waar een paar maanden later de heropening van een winkel in Haarlem op volgde. Beiden winkels ondergingen een metamorfose in de stijl van het nieuwe winkelconcept. Carmen van Leth, die verantwoordelijk is voor de Nederlandse retail bij Lush, vertelt hoe retail en het duurzame merkverhaal hand in hand gaan. 

1.    Geen genoegen nemen met minder

“Inmiddels tellen we wereldwijd bijna duizend winkels. Zo zijn we deze zomer opengegaan in Taiwan en zijn we sinds een aantal maanden ook online te vinden in Polen. We zitten echt over de hele wereld verspreid. Nu we corona financieel fit zijn doorgekomen, hebben we echt een groei-mindset gecreëerd. Dat houdt in dat we internationaal willen uitbreiden, maar ook dat we kansen zien voor Nederland. 
 

Op dit moment hebben we tien winkels die naast Den Bosch en Maastricht allemaal gevestigd zijn in de Randstad. We zien een enorme potentie in het noorden en in het oosten van Nederland. Vooral Groningen en Eindhoven zijn steden waar we veel interesse in hebben. Maar we openen niet zomaar een winkel: we willen een goede plek voor een eerlijke prijs. Dat moet dus matchen – eerder dan dat gaan we er niet naartoe.”

2.    De medewerker was onmisbaar geworden

De medewerker was onmisbaar “De inspiratie van het nieuwe winkelconcept hebben we opgedaan tijdens corona. Net als veel andere merken hebben we ons enorm moeten aanpassen. Klanten konden niet langskomen, of moesten op afstand blijven. Dat was voor ons erg lastig: onze demo’s, waarbij we klanten aanraken, zijn essentieel voor het contact dat we met hen hebben. We kwamen erachter dat klanten ons advies nodig hadden om hun weg te vinden in de winkel. Selfservice werkte daardoor niet echt.
 

Omdat selfservice een grotere rol ging spelen, zijn we ons gaan afvragen hoe overzichtelijk een unit in de winkel is voor de klant. Wat bleek: het was te onoverzichtelijk. Hierom zijn we een concept gaan ontwikkelen waarbij de winkel veel rustiger, ‘cleaner’, is ingedeeld en ingericht. Geen enorme stapels producten, maar slechts enkele items op de displays. Anders dan donkere kleuren, is er nu heel veel wit. 

Ook hebben we klantbehoeftes gecategoriseerd en geclusterd. Zo vindt een klant alle haarproducten met vochtinbrengende eigenschappen bij elkaar. Daardoor is de medewerker minder  nodig voor de navigatie. En ook voor die winkelmedewerker is het overzichtelijke prettig. Als je nieuw in de winkel werkt, moet je vijfhonderd producten leren kennen. Daar moet je álles over weten, voordat je iemand erover kunt adviseren. Als een winkel dan onoverzichtelijk is ingedeeld, werkt dat alleen maar contraproductief.
 

Al met al is de nieuwe winkel veel minder overweldigend voor de klanten. Het nieuwe design maakt dat mensen makkelijker hun weg vinden door de winkels, maar het de adviserende rol van de medewerker blijft essentieel."

3.    Geen social media; ook niet tijdens een lockdown

“We zien dat steeds meer bedrijven er na corona voor hebben gekozen om puur op online door te gaan. Dat zullen wij nooit doen. De fysieke winkels en de service van onze winkelmedewerkers is gigantisch belangrijk voor onze fans; zo houden we hen ook bij ons. Ze moeten de producten voelen, ruiken en zien. Dat is onze customer experience, en zo laten we ook zien dat we innoveren. Vooral nu we geen gebruik meer maken van social media, moet je aan je fans toch kunnen verkondigen dat je iets nieuws voor ze hebt. Daar zijn de winkels de perfecte plek voor.
 

Het is inmiddels alweer een jaar geleden sinds we social mediakanalen zoals Facebook en Instagram in de ban deden. Natuurlijk: dat was een spannende keuze. Het was in de tijd dat de laatste lockdown werd aangekondigd, en dus konden mensen ons ook niet meer bezoeken in de winkels.
 

Toch geloofden we dat we moeten doen wat het beste was voor het welzijn van onze fans, en precies daarom hebben we doorgezet. We wilden intrinsiek geen onderdeel meer uitmaken van die kanalen en vertrouwden op onze community voor ons bestaansrecht. Zoals we dat altijd hebben gedaan: geen grote commercials en reclames, maar ‘gewoon’ via mond-tot-mondreclame. En dat werkt.”

4.    Fietsend vanuit Düsseldorf

 “We verkopen de meeste producten in onze winkels, maar toch zijn we echt gaan geloven in de kracht van onze webshop. We zien dat een groot deel van de online bestellingen uit de regio’s komen waar we al winkels hebben. Mensen kennen ons dus vanuit de winkelstraat, en plaatsen daarna nog een order online. Maar het werkt ook de andere kant op. Zoals in het noorden van het land. Daar komt een significant deel van de bestellingen vandaan, en dus weten we heel goed: we moeten die kant op met een winkel.

Ook wanneer we meer winkels hebben geopend in Nederland, zal onze webshop belangrijk blijven. Enerzijds om het merk te versterken, anderzijds om klanten te bereiken die bijvoorbeeld in het buitengebied wonen. Aan hen leveren we met zo min mogelijk schakels: direct vanuit de fabriek in Düsseldorf. Dat scheelt ons een distributiecentrum en voor de klant een snellere service.
 

Natuurlijk zijn we ons bewust van de milieu-impact van bezorging. Hoewel we dus direct aan de klant leveren, zijn we de opties voor fietskoeriers aan het ontdekken. Het is alleen nogal een stuk fietsen vanuit Duitsland. (Lacht) Dat gaat natuurlijk ook niet lukken, maar daarom zijn we zijn wel aan het kijken hoe we fietsbezorging vanuit de winkels kunnen integreren."

5.    Krachten bundelen met like-minded merken

 “We zijn financieel fit en zijn niet afhankelijk van samenwerkingen om bekendheid te creëren bij het grote publiek. Ook vinden we het onnodig om te reageren vanuit angst, omdat bijvoorbeeld ook andere cosmeticamerken verpakkings- of plasticvrije producten lanceren.
 

Altijd al hebben we partnerships gehad met goede doelen en lokale ondernemers; commerciële samenwerkingen zijn nieuwer. Op internationaal niveau zijn we daar al langer mee bezig. Zo lanceerden we eerder dit jaar samenwerkingen met merken als Lazy Oaf en was het begin december tijd voor de eerste lancering in Nederland: een partnership met Stranger Things.
 

Ook in Nederland willen we naar meer strategische samenwerkingen kijken, zoals met merken met dezelfde soort visie waarbij we graag een gemeenschappelijk doel hebben op sociaal of maatschappelijk vlak. Denk bijvoorbeeld aan Tony’s Chocolonely of Patagonia.
 

Ook op het gebied van retail valt er nog wat te winnen. In het buitenland hebben we bijvoorbeeld shop-in-shops in grote warenhuizen. Ook hier willen we kijken naar hoe we klanten kunnen bereiken, naast de bekende wegen in de winkelstraat. Door bijvoorbeeld cadeaukaarten uit te brengen, kun je al wat meer awareness creëren.
 

Toch zul je ons niet zo snel vinden in een supermarkt. We geloven in de toegevoegde waarde van advies en service; dat kun je niet bieden in de supermarkt."