Nelson timmert flink aan de weg, zowel offline als online. Daarbij laat de retailer met bijna 120 schoenenwinkels in heel Nederland zich leiden door een omnichannelstrategie waarin beleving en service bovenaan staan. Wat tot voor kort ontbrak, was een geïntegreerd systeem voor aansturing van alle verkoopkanalen. Met de Omnichannel Retail Suite is daarin nu voorzien.

Al meer dan tien jaar is Ivo Flierman manager ICT en innovatie bij Nelson. Bij zijn start was de schoenenretailer een hoofdzakelijk analoog bedrijf. Natuurlijk, de bedrijfsvoering steunde op een geïntegreerd ERP en WMS-systeem. De kantoormedewerkers hadden een computer waarmee ze op deze systemen konden inloggen en met elkaar konden communiceren via email, maar de magazijnmedewerkers ontvingen hun instructies nog op papier. “En de communicatie met onze winkels verliep via postduiven”, grapt Flierman.

Teamsport

Sindsdien is er veel veranderd in de retail en dus ook binnen Nelson. Het spel richting de consument heeft een revolutie ondergaan. “We communiceren nu niet alleen met onze winkels, maar ook rechtstreeks met consumenten via allerlei kanalen. Dan hebben we het niet alleen over ons online kanaal nelson.nl en onze nieuwsbrieven, maar ook over platformen als Zalando, bol.com, Wehkamp en Kleertjes.com waarop we een deel van onze collectie verkopen. Over sociale media als TikTok, Instagram en Facebook waarop we lokale en niet-lokale influencers inzetten om onze doelgroep te bereiken. En over allerlei Google Ads-campagnes waarmee we traffic naar nelson.nl creëren. Het spel is veel ingewikkelder geworden”, verklaart Flierman. Om dat spel goed te kunnen spelen, wordt meer gevraagd van de mensen op het hoofdkantoor in Hoofddorp, in het aanpalende distributiecentrum en in de 108 Nelson-multibrandstores, 9 Skechers-winkels, 4 Timberland-winkels en 2 Ecco-winkels. Afdelingen als inkoop, logistiek, marketing en IT werken veel intensiever samen dan tien jaar geleden. “Retail is een teamsport geworden. De wijze waarop we samenwerken en nieuwe concepten ontwikkelen, is volstrekt anders dan tien jaar geleden. Daardoor kunnen we tot grotere hoogtes stijgen.”

Extra service

Leidend daarbij is de omnichannelstrategie van Nelson, waarin beleving, service en innovatie de belangrijkste trefwoorden zijn. “Wij willen daar zijn waar onze klanten zijn. Een klant kan op het ene kanaal binnenkomen, zich daar oriënteren en weer weggaan om op een later moment via een ander kanaal alsnog tot aankoop over te gaan. Dus een klant die op Zalando shopt, moet ook daar schoenen van Nelson kunnen kopen”, vertelt Flierman.

Platformen zoals Zalando hebben een plek in de omnichannelstrategie van Nelson, maar de nadruk ligt onmiskenbaar op de eigen kanalen zoals de winkels en nelson.nl. Dat zijn de kanalen waarin Nelson klanten het best kan bedienen en daardoor aan zich kan binden. “We moeten met de grote platformen in onze sector samenwerken, maar tegelijkertijd ervoor zorgen dat onze eigen kanalen onderscheidend zijn en blijven. Dat doen we door extra beleving en service te bieden. Extra service betekent onder meer dat we het assortiment in elke winkel nauwgezet afstemmen op de klanten die daar binnenkomen. Wie onze winkel in de Kalverstraat binnenstapt, ziet een ander deel van de collectie dan in de winkel in Alphen aan den Rijn.” Extra service betekent ook dat klanten één aanspreekpunt hebben in die winkel. Een aanspreekpunt dat hen advies geeft en al hun vragen beantwoordt, of dat nou via telefoon, email of Instagram is. “Wat we pertinent niet willen, is dat klanten gefrustreerd raken in hele traject van oriëntatie tot aankoop. We moeten er voor onze klanten zijn als dat nodig is. In de hoop dat klanten daar zo tevreden over zijn, dat ze later weer terugkomen om opnieuw bij ons te shoppen.”

“De uitrol van het kassasysteem inPosition is cum laude uitgevoerd.”
Ivo Flierman, manager ICT en innovatie bij Nelson

Omnichannel Retail

Suite Om de omnichannelstrategie volledig te kunnen uitvoeren, ontbrak nog een belangrijke schakel: een systeem dat de winkelmedewerkers ondersteunt bij het verlenen van de gevraagde service. Denk aan een klant die online een bestelling heeft geplaatst en in de winkel vraagt waarom de schoenen nog niet geleverd zijn. Of een klant die online een paar sneakers heeft gereserveerd en een afspraak heeft gemaakt om die in de winkel te komen passen. “Dan mag het niet gebeuren dat die sneakers ondertussen toch zijn verkocht.

Integendeel, het mooiste is als een winkelmedewerker de sneakers al heeft klaargezet en de klant welkom heet. Daarvoor hebben we in de winkel een geïntegreerd softwaresysteem nodig waarmee we al die processen kunnen afhandelen. Het laatste wat we willen, is dat onze medewerkers rondlopen met zes verschillende apparaten om zes verschillende applicaties te kunnen aanroepen.”
De zoektocht naar een nieuw systeem leidde tot de keuze voor de Omnichannel Retail Suite van Centric. Deze suite bestaat in feite uit twee geïntegreerde systemen: het backendsysteem Omnichannel Business Platform, dat retailers de tools biedt om al hun verkoopkanalen te managen, en het kassasysteem inPosition. Flierman: “Ons oude kassasysteem stamde uit de jaren negentig en had het einde van zijn levenscyclus bereikt. Centric heeft meer dan twintig jaar het onderhoud van dat systeem verzorgt. Dat hebben ze zo goed gedaan, dat we hen ook het vertrouwen voor dit traject hebben gegeven. Centric is een club van slimme mensen die snappen hoe de retailmarkt werkt en daar goede oplossingen voor weten te bedenken.”

Grondige voorbereiding

Aan de installatie van de Omnichannel Retail Suite in de winkels is een lange voorbereidingstijd vooraf gegaan. Het vorige kassasysteem was misschien verouderd, maar bood wel voldoende ondersteuning voor enkele cruciale winkelprocessen. Nelson wilde alleen overstappen op een nieuw kassasysteem als dat dezelfde ondersteuning kon bieden. Denk aan de koppeling met de tien jaar geleden geïnstalleerde webzuilen, waar klanten door de volledige collectie kunnen scrollen en schoenen kunnen bestellen die ze vervolgens bij de kassa kunnen afrekenen. “Wij zijn een retailer die al redelijk ver is met de ontwikkeling en integratie van alles wat met offline en online te maken heeft. Dat heeft de migratie vrij ingewikkeld gemaakt, waardoor die langer heeft geduurd dan verwacht”, vertelt Flierman.

Toen de voorbereiding eenmaal achter de rug was, verliep de uitrol naar alle winkels in hoog tempo. In het voorjaar van 2023 zijn drie maanden lang van maandag tot en met donderdag vijf winkels per dag overgezet. Acht uur ‘s ochtends was de eerste winkel aan de beurt, twaalf uur ’s middags de laatste. “Daarna wordt het drukker in de winkels en moet je geen kassa’s meer willen wisselen”, stelt Flierman, die het team van Centric en de key-users van Nelson uitbundig prijst voor hun bijdrage aan de uitrol. “Die is cum laude uitgevoerd. Dat is belangrijk, want onze winkelmedewerkers zijn natuurlijk geen IT-deskundigen. Wat we niet kunnen gebruiken, is een kassasysteem dat niet functioneert en geen transacties kan verwerken. Dan is al het vertrouwen van de winkels in het nieuwe systeem en in het hoofdkantoor snel verdwenen.”

Mobiel afrekenen

Inmiddels draait de Omnichannel Retail Suite in alle winkels naar tevredenheid. Omdat het kassasysteem inPosition over een moderne, intuïtieve gebruikersinterface beschikt, zijn de winkelmedewerkers snel ingewerkt. “We hebben zelfs enkele druk bezochte winkels waarin inPosition op een mobiel apparaat draait. Dat betekent dat winkelmedewerkers de kassa in hun achterzak hebben. Ook dat is weer gericht op het bieden van maximale service. Via het apparaat kan de medewerker checken of dat ene paar in een grotere maat in het winkelmagazijn ligt of in een andere winkel of het distributiecentrum op voorraad ligt. Maar hij kan ook mobiel afrekenen, zodat een klant niet meer achteraan in de rij voor de kassa hoeft aan te sluiten.”

Aan het backendsysteem Omnichannel Business Platform moeten medewerkers even wennen, maar dat is een kwestie van tijd. “We hebben nu dezelfde ondersteuning als voorheen, maar ook niet meer dan dat. Je zou kunnen zeggen dat we beschikken over een ‘minimum viable product’. Nu dat in gebruik is, is het tijd om nieuwe functionaliteiten toe te voegen en nieuwe diensten en concepten te ontwikkelen.” Daarmee doelt Flierman op concepten als click & collect en buy-online, return-in-store. “Uiteindelijk willen we aan de Omnichannel Retail Suite een loyaliteitsprogramma koppelen, waardoor we de service aan onze klanten nog beter kunnen verankeren. Klanten kunnen zich al registreren als member, maar de voordelen daarvan zijn beperkt tot punten sparen. Straks kunnen we klanten nieuwsbrieven op maat versturen. Of op hun verjaardag een voucher toesturen, die ze vervolgens via elk kanaal kunnen verzilveren.”

“De processen in de winkel moeten simpel en doeltreffend zijn, zodat medewerkers maximaal tijd hebben voor onze klanten.”

Blije medewerkers

De komende tijd gaat Nelson samen met Centric inventariseren op welke manier de dienstverlening aan klanten kan worden uitgebreid en hoe het loyaliteitsprogramma kan worden opgezet. Alles met het doel om die klanten nog blijer te maken. “Tegelijkertijd is het ook zaak om onze medewerkers blijer te maken. We hebben een relatief kleine organisatie met weinig overhead. Ook in onze winkels hebben we geen dertig man personeel rondlopen. Dat betekent dat onze processen simpel en doeltreffend moeten zijn, zodat medewerkers geen zeven handelingen moeten uitvoeren om een transactie af te ronden. Kortom, het systeem dat we nu gebruiken, dient ook bij te dragen aan de efficiëntie in de winkel. Zodat medewerkers hun tijd maximaal kunnen besteden aan onze klanten.”