Snel naar de hel

Het prijskaartje van fastfashionitems is laag, maar de maatschappelijke kosten zijn hoog. Vervuiling, beschamende uurlonen en werkplekken die je je ergste vijand niet gunt. Maar wat doen de Zara’s, H&M’s en Primarks? Ach, ze strooien wat groene beloften en klaar. Ondertussen wordt de grond onder hen heter en heter.

Het prijskaartje van fastfashionitems is laag, maar de maatschappelijke kosten zijn hoog. Vervuiling, beschamende uurlonen en werkplekken die je je ergste vijand niet gunt. Maar wat doen de Zara’s, H&M’s en Primarks? Ach, ze strooien wat groene beloften en klaar. Ondertussen wordt de grond onder hen heter en heter.


Het probleem: een zeer vervuilende sector zorgt voor vele miljoenen klanten, vele miljoenen arbeidsplaatsen en tienduizenden tevreden aandeelhouders. Een ander probleem: een snelgroeiend leger van de jongste generatie is zeer gesteld op duurzaamheid en laat fastfashion meer en meer links liggen. De afloop is onbekend – maar spannend wordt het zeker voor de fastfashion­industrie. Een industrie die nog relatief jong is en grotendeels ontstond in La Coruña, geboortestad van de firma Zara, groot geworden onder leiding van het echtpaar Amancio en Josefa Ortega. Zara speelde het klaar om steeds sneller en sneller en sneller collecties in zijn winkels te krijgen via uiterst efficiënte productiemethodes en een uiterst efficiënte logistiek. Het merk claimde binnen twee weken een nieuwe collectie tot stand te kunnen brengen, let wel:van de tekentafel tot het winkelrek,faster than fast. Zo ging Zara de wereld veroveren, gevolgd door H&M, Primark en nog vele anderen. Sloeg een collectie niet aan, dan rolde er razendsnel een nieuwe uit de fabriek en soms gaat het meerdere keren ernstig mis. Zoals bij H&M dat vorig jaar voor 4,3 miljard dollar aan onverkochte kleding bleef zitten en nul komma nul idee had wat ermee te doen.


'Tweedehandskleding wordt de gangster die voor honderden miljarden aan aandeelhouderswaarde gaat creëren'


Het keerpunt
Wat al die spelers nog meer gemeen hebben: uiterst aantrekkelijke prijzen. Aan het begin van deze eeuw maakte fastfashion een enorme groei door. Eerst in Europa, toen in Noord-Amerika, vervolgens wereldwijd. Collecties werden enigszins aangepast aan locaties, maar niet veel. De laagste prijzen bereik je tenslotte alleen met massaproductie. En die massaproductie verplaatste zich meer en meer naar Azië, waar de arbeidskrachten erg goedkoop zijn, net als de grondstoffen en productieprocessen. Maar wel tegen een prijs. Een prijs die steeds meer aandacht kreeg naarmate het begrip duurzaamheid belangrijker werd. Langzaam maar zeker werd de fastfashionindustrie een verdachte, stinkende industrie. Wat op 24 april 2013 in Savar, Bangladesh, gebeurde zorgde nog eens voor een extra dreun – een enorme dreun. Het acht verdiepingen tellende Rana Plazagebouw stortte die dag in. Het was afgekeurd, maar de eigenaar eiste dat werknemers gewoon aan de slag gingen. En dat deden ze , want: geen werk, geen eten. Bij de instorting kwamen 1134 mensen om het leven, 2500 raakten gewond.


'De fastfashionindustrie blijft zo transparant als een aangeslagen spiegel'


Rana Plaza waseen gigantische textielfabriek, met als opdrachtgevers fastfashionketens, onder wie het Iers-Britse Primark. Het was dagenlang wereldnieuws en vanaf dat moment ligt de fastfashionindustrie continu onder vuur. Met het businessmodel als de grote schuldige, want dat zorgt onder andere voor de volgende vuistregel: koop je in, pakweg, Chicago een trui of rok voor 19,99 dollar, dan houdt de maker in Azië er 1,9 dollarcent aan over. Zelfs in Azië is ’t haast onmogelijk om daarvan een gezin te onderhouden.


Controle is onmogelijk
Hoe houden al die fastfashionketens trouwens controle over die fabriekenin Azië? Antwoord: ze proberen het, maar het is nauwelijks te doen. Zo werkt Primark met zo’n duizend fabrieken en miljoenen arbeiders. Zo kun je gebouwen inspecteren – wat al een hele opgave is. Maar wat doe je aan die arbeiders die niet alleen slecht betaald worden, maar ook werkweken van zestig, zeventig of tachtig uur maken? Oké, in China is de veertigurige werkweek wettelijk geregeld, maar niemand houdt zich eraan. Bovendien zegt zo’n fabriek in Azië zelden ‘nee’ tegen een opdrachtgever. Wordt het werk te veel, wat nogal eens het geval is, dan gaat de klus naar een andere fabriek die het ook weer kan uitbesteden. Probeer onder die omstandigheden maar eens goed te controleren.


Nog zoiets: duurzaamheid staat in Azië bepaald niet hoog op de agenda. Als we het over stappen zetten hebben: hier worden hoogstens minieme stapjes gezet. En de industrie is en blijft zo transparant als een aangeslagen spiegel. De textielindustrie is traditioneel een van ’s werelds vervuilendste industrieën, vervuilender dan de sector scheep- en luchtvaart, en altijd goed voor een plaatsje in de top drie. Kort samengevat: fastfashion + Azië = een hopeloos huwelijk. Neem het watergebruik. Voor de productie van een spijkerbroek is katoen nodig en voor katoen is water nodig, veel water (en in grote delen van Azië zijn grote watertekorten). De schattingen lopen uiteen van vijfduizend tot achtduizend liter water per spijkerbroek. Daar komen chemicaliën aan te pas die zich mengen met al die duizenden liters water die – compleet met al die chemicaliën – in rivieren worden gedumpt. Inmiddels dode rivieren. Jazeker, dat kan beter, met veel minder water en nauwelijks of geen chemicaliën. Maar dat is substantieel duurder en fastfashion is tevens cheap fashion en elke stap, of zelfs maar een stapje, richting duurzaamheid botst keihard met het businessmodel.


Bericht van H&M aan de klant: “Bij H&M streven we ernaar om geweldige mode te creëren tegen de beste prijsen op een duurzame manier. Al onze producten worden ontwikkeld met zorg en aandacht voor de mensen die ze maken en voor het milieu. Kleding met duurzamere materialen is het hele jaar door op al onze afdelingen te vinden —let op onze groene Conscious hangtags! Wat vinden wij van Conscious? Om in aanmerking te komen voor een groene hangtag moet een product minstens vijftig procent duurzame materialen bevatten, zoals biologisch katoen en gerecycled polyester — maar veel van onze items bevatten meer dan dat. ”Het is een stap natuurlijk, maar Conscious is slechts een erg bescheiden onderdeel van de H&M-collecties. Bovendien meldt de Zweedse keten al sinds 2012 duurzaam te willen worden, maar veel concrete resultaten heeft dat nog niet opgeleverd. En wil H&M eigenlijk wel? Zo meldde ceo Kar lJohan Persson enige maanden geleden: “Veel protesten zijn ‘stop met dit en stop met dat’ dingen. Stop met consumptie, stop met vliegen. Jawel, dat kan leiden tot een bescheiden impact op het milieu. Maar het zal ook verschrikkelijke sociale consequenties hebben.”


'Fastfashion kan de enorme variëteit van tweedehandsitems natuurlijk nooit verslaan'


Economische groei
Vrij vertaald: allemaal leuk en aardig, die duurzaamheid van jullie, maar zonder economische groei kan deze wereld echt niet verder, dus zeur eens wat minder. Daarin werd hij niet veel later bijgevallen door Bernard Arnault. Weliswaar zit de ceo van LVMH niet bepaald in de fastfashionindustrie (met zijn highendmerken als Louis Vuitton en Dior), maar ook LVMH maakt wel degelijk deel uit van de textielindustrie. Pratend over milieuactiviste Greta Turnberg zei Arnault: “Ze viert zich bot op catastrofale gedachten. Ik vind het demoraliserend, vooral voor jonge mensen.” Om vervolgens met hetzelfde argument te komen als zijn collega Karl Johan Persson: “Als we als wereld niet achteruit willen gaan, hebben we nog steeds groei nodig.” Dit is eigenlijk zo’n beetje de boodschap van de fastfashionindustrie: we doen heus wel wat aan die verdomde duurzaamheid van jullie, maar op onze manier en in ons tempo. En als jullie straks massaal werkloos willen worden, moeten jullie vooral zo doorgaan. (Nog een gratis tip voor de ceo van H&M en LVMH: huur alsjeblieft een professionele communicatieadviseur in.)


Tweedehands rukt op
Nou, vooruit, nog één duurzaam stapje van H&M: ze zijn gestart met de verkoop van tweedehands kleding. Het zij voorzichtig, via een test op de Zweedse website van dochterlabel & Other Stories. Ja, het zal vast met duurzaamheid te maken hebben, maar vooral ook met de door die duurzaamheid snel opkomende modetrend: inderdaad, tweedehands kleding. Tweedehandskleding was tot voor kort vooral het domein van containers, het Leger des Heils en het Rode Kruis, en in de VS van Goodwill en Salvation Army. Niet meer. Zeker in de VS, maar ook steeds meer in West-Europa, is tweedehandskleding dé modetrend aan het worden. En steeds meer een bedreiging voor de fastfashionketens. Volgens het Amerikaanse thredUP stijgt de Amerikaanse sector voor tweedehandskleding binnen vijf jaar naar 51 miljard dollar. En binnen tien jaar zal die markt de fastfashion hebben ingehaald. Maar goed, dat zegt thredUP, ’s werelds nummer één in tweedehands kleding. Niet bepaald een objectieve bron. Dan de conclusies van McKinsey & Co: in 2028 zal de omzet van tweedehandskleding 64 miljard dollar bedragen, terwijl de omzet van fastfashion niet verder komt dan 44 miljard dollar. De trend wordt vooral aangedreven door leden van Generatie Z en door, jawel, de millennials, maar ook, aldus McKinsey & Co, door babyboomers en... ja, door wie eigenlijk niet?


Nieuwe disruptor
Nog een bron: businessprofessor Scott Galloway aan de New York University en techexpert voorspelt dat “wereldwijd de verkopen van tweedehands kleding een grotere business zullen zijn dan die van fastfashion.” En: “Tweedehandskleding wordt de nieuwe verstoorder in retail, de gangster die voor honderden miljarden aan aandeelhouderswaarde gaat creëren. Allemaal ten koste van fastfashion. En aangedreven door voornamelijk jonge mensen. Maar eigenlijk door alle generaties.” Wat voorop staat bij de kopers van tweedehands kleding is – men raadt ’t al – duurzaamheid. Wat ook bij de verkopers van tweedehands kleding voorop staat: bij elke kledingdump steeg hun schuldgevoel steeds sneller. En fastfashion kan de enorme variëteit van tweedehands kleding natuurlijk nooit en te nimmer verslaan. De ene online shop is gespecialiseerd in hippe merken, nummer twee in highend, nummer drie in vintage, nummer vier in punk, nummer vijf in klassiek...en zo gaat ’t door en door en door. En niet echt veel kopers zitten te wachten op, pakweg, een tweedehands Zara’tje (slechts zeven keer gedragen!). Komt nog een kleinere, maar ook razendsnel groeiende trend bij: kleding huren. Want waarom die chique dure jurk kopen, ‘m eenmaal dragen en daarna jarenlang in de kast laten hangen? Zou het kunnen? Zou het kunnen dat de gigantische fastfashionsector wordt ingehaald door godbetert een sector van tweedehandsjes en een langzame dood wacht? Het klinkt onvoorstelbaar. Maar het zou zomaar kunnen.

 

 

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Altijd op de hoogte van de laatste trends in de retailsector.

Schrijf je nu in voor de nieuwsbrieven van RetailTrends.

Je bent toegevoegd aan onze mailinglijst!