Een lovebrand zijn, dat wil iedereen wel. Maar hoe word je dat? Die vraag stond centraal tijdens de eerste editie van het RetailTrends-event Fans Love Brands. Een terugblik in twaalf quotes.

‘Iedereen is fulltime bezig zichzelf te branden’
- Christine Boland, trendanalist

Het is voor merken steeds moeilijker om zich te onderscheiden. Dat komt omdat iedereen in een tijd waarin analoog en digitaal vloeiend in elkaar overlopen een merk kan zijn. “Iedereen is fulltime bezig zichzelf te branden. Hoe kun je daar nog onderscheidend in zijn?” Wat het volgens Boland nog moeilijker maakt is dat consumenten zich niet meer in de hokjes van het doelgroep denken laten vangen. En daarom moeten merken het omdraaien, zegt zij. “Niet meer vragen: wat wil die persoon? Maar zeggen: dit ben ik, en ik gedraag me altijd zo, consequent op een manier die bij mij past. Dan word je vanzelf gevonden.” 

‘Online is niet de grootste bedreiging voor Nederlandse retailers, dat zijn de retailers zelf’
- Hendrik Beerda, merkenexpert

De opkomst van buitenlandse webshops als AliExpress doet menig retailer vrezen voor zijn toekomst. Niet geheel ten onrechte, zegt Beerda. Maar uit zijn jaarlijkse Retail Merkenonderzoek blijkt dat het grootste probleem daar niet zit, maar dichterbij gezocht moet worden. “Te vaak wordt gedacht: we groeien nog een beetje, dus het zal wel goedkomen. Dat is niet zo.” Meest duidelijke voorbeeld is volgens hem wat er gebeurt onder de kleinere supermarktketens, zoals Jan Linders, Vomar en Nettorama. “Het zal de consument een zorg zijn als de naam op die pui morgen verandert. Het is gewoon de supermarkt die dichtbij is en waar ze hun spulletjes moeten halen. Maar het is niet een ándere supermarkt, niet iets bijzonders.” Supermarkten zijn volgens Beerda te veel bezig met ‘retailer zijn’ en efficiënt werken, maar te weinig met hun merk. “Online is daarom niet de grootste bedreiging voor Nederlandse retailers, dat zijn de retailers zelf.”

‘Een diepe relatie met de klant, die zich vertaalt in een vorm van liefde voor het merk, vind ik heel belangrijk’
- Mark de Lange, eigenaar Ace & Tate

Een lovebrand? Nee, zo durft Mark de Lang Ace & Tate nog niet te noemen. Maar hij vindt het wel belangrijk dat het brillenlabel een merk wórdt waar klanten van houden. “Omdat het heel erg gaat over vertrouwen, voor iets wat zo belangrijk is, je ogen. Daarom vind ik een diepe relatie met een klant, die zich vertaalt in een vorm van liefde voor het merk, heel belangrijk.” Hij neemt daarbij graag een voorbeeld aan Apple. “Hoe zij winkels inzetten, als een servicecenter, vind ik heel knap.” Hij probeert dat met Ace & Tate ook. “In plaats van de medische en transactionele benadering, kijken we samen met klanten waar ze eigenlijk naar op zoek zijn. Wat vind je prettig, vind je het überhaupt fijn om een bril te dragen of juist vervelend? En op basis daarvan samen iets uitzoeken.” 

‘Havaianas is als merk in Europa nog bezig met de basis’
- Merel Werners, marketing director EMEIA Havaianas

De positie van Havaianas als merk in Europa is totaal anders dan in thuismarkt Brazilië. In het Zuid-Amerikaanse land is het nog steeds een goedkope slipper voor iedereen. “Daar liggen we tussen de rijst en de bonen in de supermarkt”, zegt Werners. Hier kennen we de slipper juist als een meer premiummerk. Ander verschil: in Brazilië geldt Havaianas al echt als een icoon: iedereen Braziliaan heeft minstens twee paar, een voor thuis en een voor buitenshuis. Hoewel Havaianas al sinds 2008 in Europa actief is, is het hier nog lang niet zover. “We zijn echt nog met de basis bezig. Zowel qua ontwikkeling van het merk als met de business.” 

‘Chantal is onze lijsttrekker en onze lijstduwer’  
- Bram de Leeuw, creative strategy director &C 

Het mediamerk &C is rondom actrice en presentatrice Chantal Janzen gebouwd, maar uiteindelijk is zij maar in tien tot vijftien procent van de content van &C aanwezig. “Zij is de voice van het merk en de waarden van &C zijn ontleend aan die van Chantal als mens, als personality. Zij is de lijstduwer en lijsttrekker van het merk.” De bekendheid van Chantal heeft als springplank gefungeerd om &C op de kaart te zetten en verder te ontwikkelen in beeld, taal en content, maar kan volgens De Leeuw ook zonder haar functioneren. 

‘&C wil de nieuwe Goop van Nederland worden’
- Bram de Leeuw, creative strategy director &C

Goop is het lifestylemerk van de Amerikaanse actrice Gwyneth Paltrow en het voorbeeld voor &C. Wat startte als nieuwsbrief, is bij Goop uitgegroeid tot een merk met onder meer een magazine, Netflix-serie en eigen productlijn, kookboeken, webshop en winkels in de VS en in Londen. &C maakt er de aankomende jaren werk van om op eenzelfde manier zijn mediamerk in te richten. Daarnaast wil &C een ‘posse’ rondom Chantal creëren zodat zij niet meer alleen het gezicht van het merk is in de toekomst, dat moet het merk klaarstomen voor de toekomst.

'Zonder een mooi product heb je geen sterk merk'  
- Alexandra Legro, cmo Hunkemöller

Voor een sterk merk heb je goede service en goede materialen nodig, maar een goed product is daarvoor net zo belangrijk, stelt Legro. “Zonder een goed product kopen mensen niet bij je. Uiteindelijk is het doel dat mensen van je houden en daarvoor is het belangrijk dat je weet wat lingerie betekent voor vrouwen.” Uit onderzoek van Hunkemöller tijdens de rebranding is gebleken dat vrouwen zich graag sterk voelen in mooie lingerie. De retailer noemt al zijn klanten shero’s (combinatie van she en hero) om female empowerment te laden. Storytelling is daarbij heel belangrijk. “Verhalen van onze doelgroep laten zien waar je voor staat.”

'Iedereen wil een lovebrand zijn’
- Juul Manders, ceo Balr

Voetballers houden van mooie merken: van Louis Vuitton tot Rolex en Bentley. “Het zijn merken en de lifestyle van een voetballer waar wij heel graag bij willen horen, zo is Balr wel ontstaan”, legt Manders uit. Op het moment dat een voetballer van het veld afstapt, begint ‘a life of a Balr’. Als merk wil je dat een klant merkvoorkeur heeft, zodat hij of zij bij een volgende aankoop weer als eerst aan jou denkt. “Dat scheelt ook in de marketing, uiteindelijk wil iedereen een lovebrand zijn.” Volgens Manders is het hoogst haalbare voor een product dat de klant van merkvoorkeur naar liefde voor het merk gaat. “Als je die voorkeur voor een merk elke keer heel goed waarmaakt, kan er een mooi stukje liefde ontstaan”, meent Manders. 

'Voor een lovebrand is groei de grootste vijand'  
- Juul Manders, ceo Balr

De essentie van een lovebrand zit voor een groot deel in het contact met de klant. Hoe groter een merk wordt, hoe moeilijker het is om dat contact persoonlijk te houden, legt Manders uit. “Voor een lovebrand is groei de grootste vijand. Als wij nu zouden stoppen en een boetiekje in Amsterdam starten waarin we vijf items hangen, dan zijn we voor de happy fifty few een lovebrand, want ze hebben iets nieuws ontdekt in Amsterdam”, vertelt de ceo. Het gevaar is de groei die daarop volgt. “Je wordt groter en groter, dan is het lovebrand-imago vasthouden lastig.”

'Discount is niet goed voor een premiumbrand'  
- Juul Manders, ceo Balr 

Balr positioneert zichzelf aan de fashionkant in het duurdere segment en probeert daarbij niet te veel als sportmerk gezien te worden, al zit Balr daar vaak wel in de perceptie van klanten, meent Manders. Het is daarnaast ook oppassen dat het merk niet te veel ‘producten op de plank legt’ om deze vervolgens weer in de uitverkoop te doen. “Discount is niet goed voor een premiumbrand. Onze operatie moet van een niveau zijn dat je geen korting op kleding hoeft te geven”, stelt Manders. Daarvoor is een slimme aanpak nodig, waarbij segmentatie belangrijk is. “Het mooie is, als je goed bent in social media en in shops en daar goed in blijft investeren, dan kun je dat spel ook steeds beter spelen.”

'Wij laten de platforms voorlopig links liggen'
- René van Geer, medeoprichter Secrid

De portemonneetjes van Secrid liggen bij zo'n 70 duizend retailers in zeventig landen. Retail first is het credo van het Nederlandse bedrijf. Secrid verkoopt dan ook niet via bol.com, Zalando en Amazon. “Wij laten de platforms voorlopig links liggen”, zegt René van Geer, die Secrid samen met zijn vrouw Marianne oprichtte. “Wij willen het winkelbestand graag in ere houden. Dit soort platforms zijn heel erg gericht op het overnemen van de rol van de retail. We hebben het gevoel dat we partij moeten kiezen en we kiezen voor de retailers.” Daar komt nog bij dat volgens Van Geer in grote magazijnen niet aan kwaliteitscontrole kan worden gedaan. “Mensen kopen een origineel product, sturen een kopie retour en dat vervuilt de magazijnen. Een onderbelicht onderwerp, maar een potentiële tijdbom onder dit soort grote opslag.”

'Wij bouwen een community om ons concept heen'
- Joël Timmerman, medeoprichter SchoenenZaken

SchoenenZaken is op diverse social media actief, maar het bedrijf zet vooral in op LinkedIn. Daar zitten vooral de klanten, zegt medeoprichter Joël Timmerman. “Het is een platform waar je redelijk makkelijk op een laagdrempelige manier een groot bereik kunt creëren. De bedrijfspagina heeft bijna 6300 volgers. “Dat is meer dan een Omoda of een vanHaren.” Met de persoonlijke pagina's erbij weet SchoenenZaken zo'n 20 duizend mensen te bereiken. “Het is iets waar we de komende jaren verder op willen insteken: een community om ons concept heen. Daarmee bereiken we vanuit die twee keer honderd vierkante meter (winkels in Groningen en Zwolle, red.) een ontzettend grote groep mensen.”

Het hele event is hier terug te kijken.