Algoritmen, skincare en een persoonlijke app: op het eerste gezicht lijkt het een vreemde combinatie. Niet volgens Routinely, de Belgisch-Nederlandse startup die medio mei live ging.

“We moeten onze traditionele, statische denkwijze over skincare heroverwegen”, stelde medeoprichter en cmo Charlotte Van Loock bij de lancering. “Onze huid is geen passief canvas dat onaangeroerd blijft door veranderende omstandigheden.”

Damien Poelhekke, tot oktober vorig jaar managing director Benelux bij interieurmerk Made.com, is aangesteld als ceo van Routinely. Daarmee betreedt hij een voor hem geheel nieuwe wereld. “Tot een maand geleden smeerde ik nog gewoon bodylotion op mijn wangen.”


Dick de Leeuw (cto), Damien Poelhekke (ceo) en Charlotte van Loock (cmo) richtten Routinely op om in een nog onontgonnen groeimarkt binnen skincare te stappen.
 

Routinely combineert gepersonaliseerde skincare met technologie. Hoe werkt dat?
“Een advies voor huidverzorging gaat tot nu toe niet veel verder dan de vraag welk huidtype je hebt: gevoelig, gecombineerd of vet. Generieke producten komen niet tegemoet aan de individuele specificaties van onze huid. Er zijn veel exogene factoren die je huid beïnvloeden. Denk aan je slaappatroon, hormooncycli en voeding, maar ook of je veel in de buitenlucht bent of juist in ruimten met airconditioning. 

Consumenten vullen online een korte vragenlijst in om deze factoren in kaart te brengen. Daarnaast geven ze aan hoe tevreden ze zijn met hun huid en wat ze willen verbeteren. Op basis van die gegevens adviseert ons algoritme een aantal serums. 

Via de app krijgen gebruikers advies over wanneer en hoe ze die serums het best kunnen gebruiken en hoe ze hun skincareroutine kunnen aanpassen gebaseerd op luchtkwaliteit, weersomstandigheden en persoonlijke factoren zoals slaap. We kijken dus naar het totaalplaatje en gaan met onze service verder dan platte productverkoop.” 

Is Routinely de eerste die zo’n holistische benadering combineert met technologie?
“Het speelveld waarop wij ons richten staat nog in de kinderschoenen. Er zijn wereldwijd een stuk of drie partijen die iets vergelijksbaars doen, maar de skincaremarkt is nog erg traditioneel. Er is een aantal grote partijen als L’Oréal en Estée Lauder die nog altijd met standaardproducten werken, terwijl er een groeiende consumentengroep is die personalisatie en transparantie verlangt. Wij mikken op die groeimarkt.”
 

Hoe ziet jullie doelgroep eruit?
“Routinely richt zich op zowel mannen als vrouwen en dan vooral op Gen Z en digital natives. Zij zijn zich bewust van de impact van hun gedrag op de samenleving en hechten veel waarde aan een gepersonaliseerd advies. Daarnaast willen ze graag weten welke ingrediënten hun producten bevatten. We bieden die transparantie met een online lijst die verduidelijkt waar elk ingrediënt voor dient. Daarnaast werken we met Europese leveranciers om transportemissies te beperken en gebruiken we glazen flesjes met verwijderbare etiketten om de recycling te bevorderen.” 
 

Jullie zijn een aantal weken onderweg. Wat zijn de volgende stappen?
“Vooralsnog bieden we alleen serums aan, omdat die de kern zijn van een goede skincareroutine. We gaan nu feedback verzamelen van gebruikers om te verbeteren en te leren waaraan behoefte is. 

Daarna behoort expansie natuurlijk tot de mogelijkheden. We kunnen de skincareroutine compleet maken door ook bijvoorbeeld cleansers en moisturizers aan te bieden. Maar we denken ook na over geografische expansie. We zijn nu live in Nederland en België maar dit concept is goed schaalbaar. Een pakketje met serums is gemakkelijker te verschepen dan een bank. De mondiale skincaremarkt is goed voor ongeveer 123 miljard euro en wij duiken graag in dat potentieel.”

Hoe gaat Routinely zijn ambities financieren?
“We hebben twee investeerders: het Belgische durfkapitaalfonds 9.5 Ventures en Beiersdorf. Laatstgenoemde is het moederconcern van onder meer Nivea en Eucerin. Over de hoogte van de investering kan ik helaas geen uitspraken doen.”  
 

Je werkte eerder bij Zalando en Made.com. Dat is wel even wat anders dan skincare. Wat breng je mee? 
“Bij Zalando leerde ik veel over onder meer het belang van dataoptimalisatie, effectieve marketing en wat wel en niet werkt bij het opschalen van een concept. De financiële middelen van Made.com waren een stuk beperkter dan van Zalando. In mijn tijd bij Made.com leerde ik dus vooral om creatief om te gaan met storytelling en branding en om met beperkte middelen een merk te bouwen.

De ervaringen die ik bij beide bedrijven heb opgedaan komen mooi samen bij Routinely. Het geeft me positieve energie om een bedrijf from scratch op te bouwen, merk ik. Niet dat ik nu al superveel verstand heb van skincare, hoor. Tot een maand geleden smeerde ik nog gewoon bodylotion op mijn wangen.”