Een kledinglijn, een XXL-schaakset en een milkshakebar. Het lijkt een willekeurige lijst, maar het zijn allemaal producten uit de koker van The New Originals. Dit platform voor de creatieve industrie heeft als missie: een beweging in gang zetten. De boodschap? Iedereen, ongeacht je achtergrond, kan zijn creativiteit vinden – zolang je maar out-of-the-box denkt.

The New Originals (TNO) is in 2015 opgericht door Eben Badu (27) en zijn compagnons Rizky Lasahido (27) en Maru Asmellash (26). Het bedrijf maakt onder meer duurzame performancekleding voor de creatievelingen. Zoals sporters beter in sportkleding kunnen presteren, moet de kleding van TNO creatieve mensen stimuleren om hun ambities te volgen, is het idee.

Meer nog dan een kledingmerk is The New Originals een levensfilosofie. Kleding is binnen dat gedachtegoed slechts een medium om een boodschap over te brengen: haal het beste uit jezelf. Vanuit de gedachte ‘think out-of-the-box’ is The New Originals van mening dat ieder een – ongeacht zijn achtergrond – zijn creativiteit kan vinden. “Om het maximale uit je creativiteit te halen moet je out-of-the-box denken”, meent Badu. “En iedereen met een brein is creatief.” 

Flagshipstore
De denkwijze is doorgevoerd in het logo van The New Originals, dat je terugvindt op elk kledingstuk. Het logo bestaat uit negen stippen die verwijzen naar de ‘box’. De uitdaging is om de negen stippen met elkaar te verbinden door middel van vier rechte lijnen. Het oplossen van deze puzzel is alleen mogelijk als je buiten de gebaande paden denkt. 

Deze boodschap brengt het merk steeds op een andere manier naar buiten. Zo heeft het platform de kleding ontworpen voor de Blikopeners in het Stedelijk Museum in Amsterdam: een groep van vijftien jongeren die een jaar lang in het museum werkt om de blik van het publiek en personeel te openen. Samen met de Hogeschool van Amsterdam ontwierp TNO daarnaast een XXL-schaakset waarmee in oktober een toernooi gehouden wordt. 

Een paar jaar terug had het platform zijn eigen milkshakebar in Amsterdam en ook organiseert het jaarlijks een festival met Smib, een andere creatieve beweging in de hoofdstad. Een ander hoogtepunt is de flagship store van The New Originals op de Zeedijk in Amsterdam. Het is de eerste permanente winkel voor het platform, dat eerder al een conceptspace had in de Bijenkorf. 

“Met de flagshipstore kunnen we aftasten wat het animo is voor TNO in Amsterdam”, vertelt Badu. In de toekomst ziet de medeoprichter ruimte voor meer winkels van het concept, maar niet in Nederland. “Dan kun je in meerdere landen een centrale plek creëren. Denk aan bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk of Denemarken. Eerst maar eens zien hoe het in Amsterdam gaat.”

Verzamelplek
Badu verwacht dat de winkel in onze hoofdstad voornamelijk mensen trekt die The New Originals de afgelopen jaren al heeft ontmoet. “Ik ben vooral benieuwd naar de consument die we niet kennen, maar die The New Originals al wel kent.” De doelgroep zal qua leeftijd variëren tussen de zestien en 34 jaar, meent Badu. 

Al komt het niet zo nauw: “Onze kleding is voor iedereen, zolang je maar creatief bent.” De flagshipstore is volgens Badu ook een manier om te onderstrepen dat de fysieke winkel nog steeds van waarde is. “Je hebt geen duizenden volgers nodig op Instagram om iets te realiseren. Je kunt nog steeds al je vrienden bellen en vanuit daar beginnen.” 

Wat de medeoprichter betreft is social media gefixeerd op nummers. “Nummers zijn ook maar nummers. De kracht van elkaar spreken en zien moet je niet onderschatten. Daar zit een schoonheid in verborgen.” 

De winkel aan de Zeedijk wordt dan ook een plek waar je ‘even offline bent’ om bijvoorbeeld te vragen of er aanstaand weekend wat te doen is in Amsterdam. Zo hoopt The New Originals een verza melplek te worden in Amsterdam.

“Er komt een kleine schaakset in de winkel, evenals een piano en een deel van een soundsystem dat we ooit maakten met Budweiser. Het is een muzieksysteem waarbij meerdere speakers aan elkaar gekoppeld worden en staat symbool voor het collectief en samenwerking. Echte clubvibes.”

Badu en zijn compagnons Lasahido en Asmellash halen hun inspiratie grotendeels bij partijen als Patta, Daily Paper en Filling Pieces. Stuk voor stuk merken die met hun kleding ook een beweging in gang zetten.

Dat juist daar de invloeden vandaan komen, is niet gek. Lasahido was de eerste stagiair bij Filling Pieces. Badu en Asmellash werkten allebei eerder bij Patta. Dat wil echter niet zeggen dat zij hun leermeesters nu als concurrenten zien. “We bouwen liever bruggen en zoeken de samenwerking op met andere partijen dan dat we er een race van maken.”




Omdat de drie oprichters TNO startten terwijl zij nog bij een ander kledingmerk aan het werk waren, is mascotte en frontman Freddy in het leven geroepen. In welk vat het platform zijn creativiteit ook giet, mascotte Freddy is van de partij. Het mannetje is te herkennen aan zijn lange neus. Badu, Lasahido en Asmellash zijn inmiddels uit de scha duw gestapt en zelf het gezicht van het merk geworden, maar Freddy komt nog in alle campagnes terug. 

Creatives sponsoren
Alle opbrengsten worden direct geïnvesteerd in het bedrijf. The New Originals houdt onderaan de streep nog geen zwarte cijfers over, maar daar maakt Badu zich niet druk om. “Alles op zijn tijd.” 

De nieuwe winkel zou de onderneming richting winstgevendheid moeten brengen. “Daar hebben we de ruimte om veel van de collectie uit te hangen. Dan moet het lukken om de investeringen van het afgelopen half jaar terug te verdienen.” 

In de komende vijf jaar hoopt The New Originals nog dichter met de creatieve omgeving te kunnen samenwerken dan dat het momenteel doet. Bijvoorbeeld door een stichting of fonds op te richten, waarmee TNO de carrière van creatievelingen nog beter kan onder steunen. “Denk aan de sponsorships die Nike heeft met zijn atleten, maar dan voor de creatieve industrie.”