Het recente IPCC-rapport windt er geen doekjes om: de opwarming van de aarde gaat sneller dan verwacht. Om onze planeet leefbaar te houden moet het roer rigoureus om naar een systeem dat goed is voor mens, dier en milieu. Zalando, Albert Heijn en Zeeman – grote bedrijven, grote voetafdruk, grote impact. Zo verleggen zij hun koers.

Recordbrekende hittegolven, enorme bosbranden en overstromingen: de angstaanjagende nieuwsfeiten gelinkt aan klimaatverandering volgen elkaar in hoog tempo op. Tegen de achtergrond van de coronapandemie nog wel, die laat zien hoe snel het leven verstoord kan worden. En dan blijft de ophanden zijnde afbraak van de biodiversiteit nog grotendeels onbesproken.

Het kleurt het toekomstbeeld donker, maar is ook voer voor discussie. Is het allemaal wel zo erg? Ja, luidt het compacte antwoord van het IPCC. Het Intergovernmental Panel on Climate Change van de Verenigde Naties bracht in augustus zijn langverwachte nieuwe rapport uit. Aan de hand van scenario’s voor klimaatverandering waarschuwen de wetenschappers dat de mensheid te lang heeft getwijfeld en te weinig heeft gedaan.

Sinds de industrialisatie heeft menselijke activiteit het klimaat onherroepelijk veranderd. Als we niets anders doen wordt de aarde al in het volgende decennium anderhalve graad warmer – de grens die in het akkoord van Parijs is afgesproken. In de scenario’s die het IPCC schetst, zit een flinke bandbreedte over hoeveel de opwarming kan toenemen. Evenals wanneer kantelpunten zich zullen voordoen: de momenten waarop het klimaat in een korte tijd drastisch en onomkeerbaar kan omslaan, onder andere door het smelten van ijskappen.

Het zijn kille cijfers die wellicht weinig tot de verbeelding spreken. Tekenend is echter dat de temperatuur in een Canadees dorpje deze zomer uitkwam op vijftig graden en het dorp ten prooi viel aan bosbranden. Aan de andere kant van de oceaan vielen ongekende zomerregens en moest de Maas nog niet eerder zoveel water afvoeren.

De opwarming heeft ook invloed op de biodiversiteit. Planten- en boomsoorten verdwijnen en daarmee het voedsel voor dier en mens. Dat tast de ecosystemen aan en daardoor neemt de klimaatverandering nog sneller toe. De veranderingen zullen wereldwijd merkbaar zijn. Het maakt van de klimaatcrisis het begin van de stapsgewijze massaextinctie, luidt een sombere vertaling. De meest genoemde oorzaak: menselijke overconsumptie.

Zalando
Het besef dat het anders moet, groeit dan ook al een tijd. De coronapandemie jaagt dat inzicht extra aan. Zo wordt al langer gesproken over het opschonen van de mode-industrie. Volgens de Wereldbank is deze verantwoordelijk voor tien procent van de wereldwijde CO2-uitstoot. Zoals het er nu voor staat, voldoet de fashionbranche bij lange na niet aan het streven van maximaal anderhalve graad opwarming.

Daar komt nog bij dat de vraag naar kleding door de groeiende wereldbevolking zal toenemen. Duidelijk is dus dat er snel verandering nodig is. Zalando startte in 2019 met zijn do.MORE-strategie om ‘een duurzaam modeplatform te zijn met een netto positieve impact voor mens en planeet’.

Voor de korte termijn betekent dat onder andere dat het bedrijf in 2025 zijn koolstofemissies in lijn met het Parijs-akkoord heeft verminderd. Dat is inclusief een vermindering van tachtig procent van de uitstoot van de eigen activiteiten in vergelijking met 2017. Plus: tegen 2023 wil Zalando zijn verpakkingen zo ontwerpen dat afval tot een minimum wordt beperkt en materialen hergebruikt worden.

Retailmerken komen in een hybride fase van verduurzaming, waarin ze afbouwen wat ze deden en opbouwen waar ze heen willen

Het elimineren van kunststoffen voor eenmalig gebruik is daarbij een speerpunt. De tussenstand: in 2020 is volledig hernieuwbare elektriciteit ingekocht en de uitstoot van de eigen activiteiten is met 64 procent verminderd in vergelijking met 2017, meldt het bedrijf in een schriftelijke reactie op vragen van RetailTrends. In 2020 werd bijna een kwart minder verpakkingen voor eenmalig gebruik per verzonden item verstuurd. Liefst 87 procent van de verpakkingen werd gemaakt van gerecyclede materialen.

Albert Heijn 
De foodbranche is een andere retailtak die veel winst kan behalen vanwege zijn flinke voetafdruk. Ook hier staat verduurzaming dan ook al een tijd op de agenda. “Het rapport bevestigt wat we al wisten”, meldt Albert Heijn via zijn woordvoering. De keten heeft CO2-reductiedoelstellingen opgesteld in lijn met het Parijsakkoord, de zogenaamde Science based targets. Men maakt hierin onderscheid tussen de eigen emissies en de ketenemissies.

Albert Heijn gebruikt onder andere ledverlichting, haalt zijn winkels van het gas af en vervangt zijn oude koelingen door minder vervuilende koelmiddelen. De snelst mogelijke stap is de overstap naar groene stroom. Sinds januari dit jaar werkt de Zaanse retailer met volledig groene stroom van Nederlandse windenergie. “Hierdoor realiseren we vijftig procent CO2-reductie in één jaar tijd. Ten opzichte van 2008 is de CO2-uitstoot per vierkante meter winkeloppervlak zelfs gedaald met 75 procent.”

Voor de retail in de breedte liggen er onder andere kansen bij verpakkingen, stelt Daniek Ehrismann, consultant bij duurzaamheidsadviesbureau Sustainalize. Met minder verpakkingsmateriaal en schonere alternatieven kan zowel de CO2-uitstoot als de prijs dalen, stelt zij. En dat is gunstig, want de verbeteringen moeten betaalbaar zijn. “De oplossingen zijn er al. Daarvan kun je als retailer gebruikmaken.”

Productverpakkingen zullen nodig blijven, onder andere om voedselverspilling tegen te gaan, aldus Albert Heijn. Verminderen, recyclebaar maken en werken met gerecyclede materialen blijkt hier de ingeslagen weg. Ook Zalando ziet verpakkingen als onmisbaar om producten te beschermen. Het overschakelen naar papieren verzendtassen was voor de e-commercereus een belangrijke stap. “Het gaat om het vinden van materialen die zo duurzaam mogelijk zijn. Daarom kijken we momenteel hoe herbruikbare verpakkingen er in de toekomst uit kunnen zien.”

Daarnaast neemt het modebedrijf de impact van zijn transport onder de loep. Zo moeten de afstanden worden verkort door de bouw van nieuwe logistieke centra. Zalando test verder in ons land bezorging via fietskoeriers.

Het lineaire businessmodel maakt verduurzaming voor veel retailmerken extra lastig, stelt Henk Hofstede, sectorbanker bij ABN AMRO. De manier waarop bedrijven geld verdienen, wringt nogal eens met wat het beste is voor de wereld. Menig retailer lijkt bovendien gegijzeld te worden door de markt. Wat als mijn producten duurder worden? Herkent de klant me nog wel? Verlies ik omzet aan de concurrent?

“Het is uitdagend om een bestaand businessmodel te wijzigen, waardoor er een ‘freeze’ kan ontstaan. Er gebeurt dan relatief te weinig en de markt houdt elkaar in de greep.” Bovendien, vervolgt Hofstede, moesten veel retailers de afgelopen anderhalf jaar de klappen van de coronapandemie opvangen. Hun aandacht en capaciteit was elders nodig en dat is begrijpelijk. Sinds de coronacrisis is de context ten aanzien van duurzaamheid wel veranderd: de consument lijkt kritischer en vraagt om meer transparantie.

Men wil ook van grote retailers daadkracht zien met commitment op hun zogenaamde purpose. “Daar moet je geloofwaardig op presteren en weten waarvoor je merk staat. Het draait dan niet alleen om op korte termijn spullen te verkopen, maar ook hoe je als bedrijf bijdraagt aan de verbetering van de samenleving en onze planeet. Dat is lange termijn.”

Ehrismann noemt op haar beurt circulair werken als kansrijk model. Bijvoorbeeld voedingsproducten die over de datum zijn te verwaarden richting de vee-industrie. Denk ook aan Levi’s Buy Better, Wear Longer-campagne of aan de speciale resale-sectie op de website van Patagonia. Dat een grote speler als H&M aanhaakt op de verkoop van tweedehands items laat wel zien dat een verschuiving gaande is.

Gevestigde retailmerken komen in een hybride fase terecht: ze bouwen af wat ze al deden en bouwen op wat ze willen gaan doen. IKEA is daarin veel geprezen. De Zweedse meubelketen wil in 2030 onder meer volledig circulair en CO2-neutraal zijn. Daarbij inspireert IKEA consumenten om positieve veranderingen in hun leven door te voeren.

Ook een speler van eigen bodem als Zeeman doet dat goed, vindt Hofstede. “Als discounter hebben ze te maken met het prijsdilemma. Ze proberen dit op te lossen door duidelijke keuzes te maken. Volgens het duurzaamheidsverslag heeft Zeeman onder andere een stappenplan voor het gebruik van duurzaam katoen. Zeeman gaat voor een langetermijnrelatie met leveranciers en vecht niet voor het laatste dubbeltje.”

Ook Lidl, eveneens een prijsvechter, pakt dit volgens de sectorbanker goed aan. In korte tijd wist het meer dan een kwart van zijn assortiment te verduurzamen om zo de negatieve impact op het milieu en biodiversiteit te verkleinen. En net als Zeeman maakt het bedrijf duurzaamheid betaalbaar.

Familiebedrijven
Waarom het Zeeman lukt om hier succesvolle stappen in te zetten? Het helpt dat het een familiebedrijf is, aldus Hofstede. “Familiebedrijven hebben doorgaans meer ruimte om langetermijnbeslissingen te nemen. Ze willen er over enkele generaties ook nog zijn voor hun kinderen en kleinkinderen. Waar altijd het familiebedrijf centraal stond is daar nu ook aandacht voor in welke wereld de volgende generaties moeten leven.”

Ehrismann merkt ook op dat de organisatiestructuur in de weg kan zitten. Zo valt duurzaamheid als afdeling volgens haar nog te vaak onder communicatie of public affairs, waarmee het een verkeerde context krijgt. “Je moet erover communiceren, maar dat is niet hetzelfde als intrinsiek duurzaam veranderen.” Een plek dichter bij de board is volgens haar nuttiger. Daar moeten immers de besluiten genomen worden. “Doe je dat niet, dan is het bijvoorbeeld lastiger om medewerkers mee te krijgen.”

‘Kijk waar je de meeste impact kunt maken en bit je daar de komende jaren in vast’

Ze wijst daarbij op de tweedeling tussen ‘de operatie en het schap’. Veel initiatieven richten zich op wat de consument ervaart. Uit de voorbeelden in dit artikel blijkt echter al dat wat in de operatie gebeurt, net zo belangrijk is. “Denk daarbij ook aan medewerkersbetrokkenheid. Het werkt beter om ambities helemaal samen uit te dragen. Daar is nog vaak te weinig aandacht voor.”

Gevraagd naar blinde vlekken wijst Hofstede erop dat een transitie tijd kost. Temeer gezien er allerlei ontwikkelingen zijn die als puzzelstukjes in elkaar moeten vallen. Want hoewel er quickwins zijn – van zonnepanelen en ledverlichting tot anders verpakken en vervoeren – ligt de mogelijkheid om de grootste impact te maken niet bij één bedrijf, maar in de keten. En dat maakt het complexer.

Het loont om te kijken naar de eigen keten, stelt hij. Waar kun je invloed uitoefenen? Denk aan het verminderen van CO2-uitstoot in het productieproces, het verlies van biodiversiteit tegengaan of sterker circulair werken en afval minimaliseren. “Je kunt niet alles tegelijk doen, maar wel kijken op welke topics je de meeste impact kunt maken met ketenpartners. Bijt je daar de komende jaren in vast. Dat begint met meten hoe het nu is, vaststellen waar je heen wilt, plannen, meten en weer bijsturen. Dat levert naast tevreden klanten, tevreden en trotse medewerkers op.”

Ketenpartners
Ook Albert Heijn ziet dat de grootste – en de meer ingewikkelde stappen – te zetten zijn in de keten. De supermarkt schat dit zelfs op een verdeling van zo’n 95 procent in de keten versus vijf procent in de eigen operatie. “We betrekken onze grootste eigenmerkleveranciers bij deze doelen. We vragen hen CO2-emissies te berekenen, reductiedoelstellingen en -plannen te maken. Deze gaan wij jaarlijks monitoren om voortgang te meten.”

Daarbij moedigt het bedrijf zijn leveranciers en boeren onder andere aan over te stappen op hernieuwbare energie. Uit onderzoek door AH zelf blijkt dat 85 procent van de dertig grootste eigenmerkleveranciers nog niet volledig groene stroom inkoopt. De retailsector is er meester in om in te spelen op de klantbehoefte en om onbewuste behoeftes te creëren. Een knelpunt binnen deze thematiek is dat wat de klant wil, niet altijd het best is voor de wereld.

Retailers zijn bang om de dominee uit te hangen, maar mogen meer verantwoordelijkheid nemen en verstandige keuzes mogelijk maken voor de klant, meent Hofstede. “Je hoeft niet het hele assortiment om te gooien. Zorg bijvoorbeeld voor een duurzaam alternatief voor een product en leg het verschil uit. De klant kan dan bewuster kiezen. Daarnaast bepaal je als retailer zelf wat je duurzaam inkoopt en verkoopt. Je bent wat je verkoopt.”

De klant ‘opvoeden’ kan volgens Ehrismann ook door producten te verkopen die alleen in het seizoen beschikbaar zijn. Onder andere onlinesupermarkt Crisp doet dat. En een kleine aanpassing – leg vlees- en vegaproducten bijvoorbeeld naast elkaar – kan al meer bewustwording creëren. Omdat Zalando ‘het startpunt voor mode’ wil zijn, moet het de behoeften van klanten optimaal bedienen, erkent het bedrijf.

'Zeeman gaat voor een lang- durige relatie met leveranciers en vecht niet voor het laatste dubbeltje'

Zowel de huidige als toekomstige klantenkring vraagt om meer duurzame keuzes in de mode. Daarbij vinden zij het moeilijk om informatie te vinden die hen helpt milieuvriendelijke keuzes te maken. De helft van de modeshoppers begrijpt volgens Zalando niet wat duurzaamheid betekent in een modecontext. Om dit op te lossen kunnen klanten inmiddels browsen op basis van waarden.

Ze kunnen bijvoorbeeld zoeken naar producten die waterbesparend zijn geproduceerd. Ook zegt het bedrijf continu het transparantieniveau van zijn huismerken te verhogen en heeft het een verplichte merkbeoordeling voor partnermerken. “Dit zal ons helpen om betrouwbare en vergelijkbare informatie aan onze klanten te verstrekken.”

Albert Heijn maakt op zijn beurt zijn keuzes vanuit de ambitie om ‘de supermarkt voor iedereen’ te zijn. Dierlijke eiwitten blijven beschikbaar, maar moeten op een steeds minder belastende manier worden geproduceerd. Daarnaast streeft de keten naar een betere balans in de verhouding van dierlijke en plantaardige eiwitten in een dieet, waarvoor de supermarkt onder andere aangesloten is bij de Green protein alliance. “We maken de transitie naar een meer plantaardig voedingspatroon aantrekkelijk door nieuwe vega(n) producten toe te voegen. Door onze prijsfavorieten en bonusaanbiedingen maken we het ook betaalbaar.”

Daarnaast wil het klanten inspireren en verleiden met recepten en de online inspiratiepagina. Inmiddels is dus duidelijk dat er markt is voor een duurzaam aanbod. Een op de twee mensen zegt het belangrijk te vinden en let op de maatschappelijke rol van een onderneming, weet Hofstede. Vier op de tien consumenten zijn bereid er meer voor te betalen.

Er bestaat echter frictie tussen de burger en de consument. Feitelijk één en dezelfde persoon, maar met een onderscheid in denken: de burger in ons wil eerlijkheid en verduurzaming, de consument zegt dat dit wel voordelig en gemakkelijk moet. Dat matcht niet altijd. “Maar de onderstroom wordt steeds groter en consumenten worden bewuster”, concludeert Hofstede. “‘Mijn klanten boeit dat niet’ is meestal een excuus om niet te veranderen, maar transparantie en duurzaam ondernemen worden hygiënefactoren.”