‘Poo, pee, plastic free’ en ‘Sun, sea, sorry free’: eigenlijk zeggen deze campagneteksten al alles over de aanpak van Naïf Care. Medeoprichter Sjoerd Trompetter legt uit waarom en hoe dit jonge merk de skincaremarkt van binnenuit wil veranderen. 

Toen Naïf Care begon was het bewustzijn voor duurzaamheid nog vrij beperkt, zowel vanuit de industrie als de consument. Inmiddels houden ook de mainstream – en goedkopere – merken zich hiermee bezig. Is dat een voor- of nadeel?  

“Wij zijn gestart als nichemerk voor jonge moeders tussen de 25 en veertig jaar met een bewuste levensstijl, maar we zien dat onze producten inmiddels door een brede consumentengroep gekocht worden.

De kennis en het bewustzijn over duurzaamheid en producten met onnodige chemicaliën nemen toe, maar er zijn gewoon weinig kwalitatief goede verzorgingsproducten binnen het baby- en kindersegment die het anders aanpakken.

In het begin moesten we vaak uitleggen wat we doen en waarom we dat zo doen. Dat is absoluut veranderd en dat zie ik als een voordeel.

Bovendien hebben we al een positie veroverd in dit segment. In 2013 was Zwitsal marktleider, nu zijn wij hard op weg om die positie te claimen."

Intussen groeit de uitdaging om vooruitstrevend en onderscheidend te blijven. Hoe bewaken jullie dat? 
“Ons onderscheidend vermogen komt uit onze filosofie ‘do good’ en rust op twee pijlers. Ten eerste maken we natuurlijke verzorgingsproducten die niet ten koste gaan van de natuur. Dat raakt de hele keten. 

Onze tubes bijvoorbeeld worden sinds 2019 gemaakt van bioplastic, waarbij suikerriet het hoofdingrediënt is. De dop is nog wel van plastic omdat bioplastic minder stevig is, maar we blijven zoeken naar productiemethoden die minder afval geven. Daarnaast willen we meer doen dan platte productverkoop. 

'Toen wij begonnen was Zwitsal marktleider. Wij zijn hard op weg om die positie te claimen'

We hebben bijvoorbeeld een partnership met Plastic soup foundation om de bewustwording over microplastic te vergroten. We brengen hun Beat the microbead-app onder de aandacht, waarmee consumenten de ingrediëntenlijst van hun cosmeticaproducten kunnen scannen. Zo weten ze binnen een paar tellen of hun product microplastic bevat. De essentie blijft echter: een goed en lekker product maken dat consumenten graag willen kopen.” 

Sinds 2020 zijn jullie gecertificeerd als B corp. Hoe helpt die certificering jullie richting de toekomst? 

“Dat was een coronaproject. We wilden daar al langer mee aan de slag, maar het is een erg intensief proces. Tijdens de lockdown besloten we er serieus werk van te maken en het is de tijdsinvestering meer dan waard geweest. 

Het dwingt ons om over de hele linie kritisch te kijken en stappen te zetten. Hoe borgen we de samenwerking met alle stakeholders op de lange termijn bijvoorbeeld? Bovendien worden we over twee jaar opnieuw ge-audit. Daarmee dwingen we onszelf onze doelen en uitgangspunten te bewaken.”

Naïf is behoorlijk zichtbaar in het straatbeeld met abricampagnes. Jullie haalden twee jaar geleden een investering op die onder meer bedoeld was voor versterking van de naamsbekendheid. Staan jullie waar jullie willen staan?
“Toen we de investering ophaalden (twee miljoen euro van onder andere Doen Participaties & VenturesOne, red.) was de ambitie om ons bedrijf binnen vijf jaar tien keer zo groot te maken. In twee jaar tijd zijn we echter al zes keer zo groot geworden.

We zijn niet alleen beter zichtbaar, maar we zijn ook op meer plekken beschikbaar. We verkopen via onze eigen webshop, via partners als bol.com en Wehkamp, en staan in het schap bij een Etos, Holland & Barrett en Douglas. 

De combinatie van deze kanalen is sterk, je wilt zijn waar de klant is. We zijn bovendien relatief goed door de coronapandemie gekomen. Onze online aanwezigheid was al sterk én de deuren van onze fysieke retailpartners hoefden niet op slot tijdens de lockdown. 

Consumenten hebben ook extra oog voor het belang van gezondheid en vitaliteit gekregen. We zijn online zeker met vijftig procent gegroeid.” 

Hoe erg piept en kraakt het als gevolg van deze groeispurt? 
“Het piept en kraakt altijd, dat hoort erbij. Het betekent dat we keuzes moeten maken en dat is niet leuk. Als ondernemer wil je het liefst alles doen en ook alles tegelijk.

We zijn agile gaan werken om onze efficiëntie en slagkracht te behouden en dat gaat goed. De groeipijn valt op dit moment dan ook mee. Maar ik weet nu al dat we ons volgend jaar weer afvragen: hoe gaan we het doen, wat moeten we even parkeren?” 

Staat er alweer een nieuwe investeringsronde op stapel om deze groeispurt te faciliteren? 

“Daar kan ik nu niets concreets over communiceren.” 

Jullie hebben allebei een verleden bij Unilever, dat zijn portfolio wil verduurzamen. Hoe groot is de kans dat zij Naïf Care inlijven?

“Natuurlijk zijn die banden er, maar vooralsnog doen we het op eigen kracht. Tegelijkertijd wil ik nooit nooit zeggen, maar dat doet geen enkele ondernemer.”

Naïf Care is al sinds de start internationaal actief. Welke markt is het belangrijkst? 
“Naïf Care heeft alles in zich om een internationaal merk te worden, maar het kost jaren om te groeien in buitenland se markten. Daarom zijn we er vroeg mee begonnen.

We zijn actief in acht markten, waarbij we in drie landen een significante aanwezigheid hebben: in Nederland, België en Duitsland. Daar willen we marktleider worden.

Met name in Nederland en België gaat het goed. In Vlaanderen zien we kruisbestuiving vanuit Nederland, Wallonië is lastiger. We willen uiteindelijk de grootste worden in ons segment en zo andere spelers dwingen om te veranderen.” 

Is dat de enige manier: de industrie van binnenuit veranderen? 
“Verandering moet hand in hand gaan met het businessmodel. Neem de nieuwe SUP-richtlijn (de Europese Single-use plastic richtlijn, die de hoeveelheid plastic afval in het milieu moet verminderen, red.). 

Retailmerken stoppen nog steeds plastic in bijvoorbeeld hun billendoekjes en dat mag, zolang ze maar een plaatje op de verpakking zetten van een stervende schildpad.

Bij ons zit goed doen voor mens en milieu in het dna, bij traditionele spelers is het vaak een duurzame productcategorie die ernaast gerund wordt. 
Het ontbreekt hen aan lef om echte keuzes te maken.

Wij leveren goede producten waar de klant blij van wordt én communiceren onze uitgangspunten op een positieve manier – niet met een belerend vingertje. Op de een of andere manier is duurzaamheid en goed doen een unique selling point geworden, maar dat zou de standaard moeten zijn.”