Wobbe van Zoelen leeft naar eigen zeggen in een jongensdroom. De oprichter van Anne&Max kan gerust een middag in een van zijn 21 koffiezaken zitten en genieten van ‘alles wat hij bedacht heeft’. RetailTrends spreekt met hem over expansie, het personeelstekort en waarom hij Anne&Max liever geen keten noemt.

Voor het interview spreken we af in de Anne&Max-vestiging in Arnhem. Het filiaal zit er alweer bijna vijf jaar, wat betekent dat het restaurant op de schop gaat. “En we gaan uitbreiden. We blijven in hetzelfde pand, maar krijgen er een stukje bij”, vertelt Van Zoelen. “Net als met de menukaart werken we in cycli van verandering, omdat we nooit stil willen staan. Zo blijf je actueel in de hoofden van mensen.”

Van Zoelen start Anne&Max vijftien jaar geleden in Haarlem. Met de achterliggende gedachte om een huiskamer in de stad te zijn, waar je de hele dag welkom bent, bouwt Van Zoelen het concept gaandeweg uit met franchisers. Biologisch, gezond eten staat er centraal en gastvrijheid is het hoofdingrediënt van alles wat Anne&Max doet. 

“Stap voor stap proberen we onze gasten mee te nemen in hoe je lekker en gezond kunt eten”, vertelt Van Zoelen. “Of de gerechten nou vegetarisch, vegan of ‘normaal’ zijn. Ik wil iedereen verleiden om te denken: ‘dat is een lekker gerecht’. Dat het dan toevallig vega of vegan is is mooi meegenomen.” Voor zijn producten werkt Anne&Max onder meer nauw samen met lokale boeren waar het bedrijf regelmatig bij op bezoek gaat.

Wobbe van Zoelen, oprichter van Anne&Max.

Vijftien jaar geleden was organisch eten nog niet zo hip als het nu is. “Liep je destijds een biologisch restaurant binnen, dan werd je daar niet vrolijk van. Het thema was biologisch, terwijl het thema zou moeten zijn dat je een fijne avond hebt en dat je er lekker kunt eten”, meent Van Zoelen. “Als het dan biologisch is, is dat helemaal goed.”

Jongensdroom

Inmiddels zijn er twintig vestigingen bijgekomen en de teller loopt nog steeds. In coronatijd opende Anne&Max drie winkels en tot en met maart 2022 vinden er nog vijf winkelopeningen plaats: “Delft, Groningen - heel leuk, Utrecht, Amsterdam en Amstelveen.” Groningen vindt de oprichter extra leuk omdat het zo ver weg is. “Het is gewoon een jongensdroom. Dat je naar Groningen rijdt en daar Anne&Max op de gevel ziet staan. Dat er een zaak staat die ik bedacht heb”, zegt Van Zoelen met een brede glimlach.

Het andere interessante element van groei vindt Van Zoelen dat Anne&Max steeds meer betekenis kan toevoegen. “Medewerkers hebben een beperkte loopbaan als ze alleen in de zaak kunnen werken. Hoe groter we worden, hoe meer kansen ze hebben om ook door te groeien naar andere functies.” Naast personeel zorgt meer vestigingen ook voor volume in producten. “We zijn nu groot genoeg om ons eigen brood en melk te laten maken.”

De waard van de herberg

Anne&Max heeft slechts één eigen zaak, die van Van Zoelen in Haarlem. De rest van de restaurants wordt gerund door franchisers. “Het is heel simpel. We hebben bij de start niet gekozen voor franchise vanuit financieel oogpunt, maar vanuit de gedachte van eigenaarschap.” Van Zoelen vergelijkt het met een herberg waar je een waard hebt. “Zo heb je in elke Anne&Max-vestiging een gastheer in de vorm van een franchiser die de zaak maakt. Hij of zij geeft de huiskamersfeer waar je naar zoekt.”

Elke Anne&Max-vestiging heeft zijn eigen sfeer. “We doen geen copy-paste voor het interieur”, zegt Van Zoelen. En hoewel hij het liefst wegblijft bij het woord ‘keten’ – dan lijkt elk restaurant hetzelfde - ontkomt hij er met meer dan twintig vestigingen bijna niet aan. “Mensen zijn bijzonder. Niemand wil naar een anonieme keten, iedereen wil naar het unieke koffiezaakje op de hoek”, legt hij uit. “Maar klanten zijn ook in een bepaalde mate op zoek naar veiligheid, dus daar zit een spanningsveld.”

Anne&Max-vestiging in Zwolle.

Ondertussen kent elke hoek van de straat een tentje waar je koffie kunt halen. Denk bijvoorbeeld aan Coffeecompany, Starbucks of Yoghurt Barn. “Het verschil tussen ons en andere bedrijven is bijvoorbeeld dat Coffeecompany een company is. Yoghurt Barn gaat kennelijk over yoghurt en Le Pain Quotidien gaat over brood. Wij zijn Anne&Max en dat gaat over jou en over ons.” Van Zoelen kijkt wel naar deze concurrenten, maar vindt het belangrijk om zijn eigen koers te blijven varen. “Het gaat om de gastvrijheid die we bieden en dat valt of staat met de omgeving die we creëren.”

Duitsland

Binnen vijf jaar wil Anne&Max vijftig vestigingen in Nederland. Daarna richt Van Zoelen zijn vizier op Duitsland. “Het is een markt die interessant is voor ons, met name het Ruhrgebied.” Onder meer de bevolking en de leefstijl zouden aansluiten bij Anne&Max. Veel Nederlandse bedrijven lijken eerder voor België te kiezen – denk aan supermarktformules als Albert Heijn en Jumbo. Maar die vlieger gaat voor Van Zoelen niet op. “De structuur op de Belgische markt ligt anders qua franchise en daarom is het logischer om eerst de Duitse markt te verkennen.”

Deze expansie financiert Anne&Max uit eigen zak. Mochten de plannen in Duitsland groter worden dan vooraf bedacht, dan overweegt Van Zoelen om een geldschieter te zoeken. “Dat hebben we nog nooit eerder gedaan”, zegt hij. Indien het nodig is, doet de oprichter dat het liefst op een typische Anne&Max-manier. “Bijvoorbeeld door onze gasten of medewerkers erbij te betrekken, zodat onze waarden geborgd blijven.” Is het animo hiervoor al gepeild? “Nee, nog niet”, biecht hij lachend op. 

"Wij zijn Anne&Max, dat gaat over jou en over ons."

Doordat Van Zoelen inzet op groei, lijkt het bijna alsof het coronajaar geen vat had op de koffieketen. Niets is echter minder waar. In de maanden dat Anne&Max echt dicht was liep de omzet terug naar dertig procent. “Dat herstelde zich in de loop van vorig jaar naar zo’n vijftig procent.” Op het moment dat horeca op anderhalve meter open mocht was de omzet weer op het oude niveau. “Sterker nog, we hebben tien tot twaalf procent geplust ten opzichte van een jaar eerder, maar je moet de schade nog wel inhalen.”

Tijdens de pandemie is Anne&Max gestart met het onlineverkopen van onder meer lunch- en borrelboxen en to-go-koffie. “Het idee van een webshop hadden we al, maar door de waan van de dag schoven we het steeds voor ons uit”, legt Van Zoelen uit. Het assortiment van de nieuwe webshop – die binnenkort gelanceerd wordt – breidt Anne&Max uit met het eigen label van de koffieketen, wat onder meer bestaat uit koffie, thee, chai en chocolade.

Grote-mensenbaan

Door corona had de koffieketen niet zo’n nijpend personeelstekort als andere retailers en restaurants momenteel hebben. “Wij hebben dan ook niet iedereen ontslagen, dat helpt ook.” Wat Van Zoelen betreft moet de horeca eerst een hand in eigen boezem steken en zich afvragen waarom het als sector niet lukt om waardevolle banen te creëren. “Werknemers starten bij ons in hun studententijd en maken daarna de overstap naar ‘een grote-mensenbaan’. Terwijl werken in horeca niets is om je voor te schamen. Je mag er trots op zijn. Dat imago moet anders.”

De enige die dat imago kan veranderen, is de horeca zelf. Er ligt een taak voor Koninklijke Horeca Nederland, de middelbare en hogere scholen om hier een programma voor te ontwikkelen. “Het moet duidelijk worden dat er een toekomst is in horeca.”