RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Gijsbregt Brouwer, trendwatcher en oprichter van horecaplatform De Buik, over de verschillen én overeenkomsten van horeca en retail. 

Horecaondernemers uit heel Nederland zaten begin deze week in spanning voor een gewichtig oordeel: de Michelínsterren werden weer uitgereikt. Op basis van het juryoordeel weten Nederlanders waar ze dit jaar een gastronomisch diner kunnen verwachten en een highend-beleving krijgen voorgeschoteld. Dat doet de vraag rijzen: wat kunnen retailers eigenlijk leren van de horeca?

De beleving van een sterrenrestaurant in een winkel. Dat klinkt als een utopie. Is dat niveau wel haalbaar?

“Een sterrenrestaurant zou een sterrenrestaurant niet zijn als ze niet zouden uitblinken in persoonlijke aandacht. Om dat niveau als retailer te kunnen behalen – of er überhaupt bij in de buurt te komen – moet je een vertaalslag maken. Dan draait het om consistentie: kan je in iedere winkel, in Rotterdam of Amsterdam, dezelfde beleving bieden? 

Als je naar een sterrenzaak gaat, trek je daar waarschijnlijk een volledig dagdeel voor uit en kijk je niet gek op als je aan het eind van de avond een rekening van achthonderd euro gepresenteerd krijgt. Dat zijn andere bedragen dan die je in een budgetschoenenwinkel voorbij ziet komen, maar zo’n uitgave verwacht je wel wanneer je een kostuum en nette schoenen koopt. In zo’n winkel verwacht je eigenlijk dezelfde kennis van gastvrijheid als in een sterrenzaak. Het grote verschil zit ‘m in tijd: in een sterrenzaak wil ik een hele avond vertoeven, terwijl ik er na een half uur pakken passen wel weer klaar mee ben.”

Moet zo’n sterrenbeleving in een winkel in een korter tijdsbestek worden gepropt?

“Eigenlijk wel. Met een dag shoppen bezoek je met gemak zo’n twintig winkels, terwijl je in een avondje doorgaans maar één restaurant of café bezoekt. Nu betekent dat niet dat je de beleving van De Librije één-op-één kunt kopiëren in een schoenenwinkel. Daar geloof ik niet in: jouw klant wordt er doodmoe van om al die belevingselementen in een half uur aangeboden te krijgen. Essentieel zijn de kleine dingen: is er een comfortabele stoel aanwezig? Zijn de pashokjes leuk aangekleed en ruim genoeg? 

Er zijn ook genoeg voorbeelden in de horeca waar gasten in een kort tijdsbestek een goede beleving wordt geboden. Als ik in New York een broodje afhaal, is zo’n sandwich ingepakt alsof het een cadeautje is. Prima te kopiëren voor retailers. Aandacht voor packaging is wat Coolblue bijvoorbeeld goed doet. Een pakketje mag als een cadeautje voelen; dat vind ik vaak ver te zoeken in Nederlandse retail. Het moet altijd maar zakelijk; het gaat over centen. Als klant wil ik worden verrast. Zoals een zelfgebakken brownie die je bij je koffie krijgt in het café om de hoek. Op een hele rekening kost dat een ondernemer helemaal niets en tóch ga ik als gast veel blijer naar huis.”

Wat kunnen horecaondernemers leren van retailers?

“Het financiële spel wordt heel anders gespeeld. Dat heeft eigenlijk alles te maken met schaalbaarheid. Over het algemeen gaan er veel grotere omzetten en marges om in retailketens. Bij een grote supermarktketen komt zelfs een McDonald’s niet in de buurt. Voor horecabedrijven was dat nooit zo’n probleem. Tot nu. Steeds meer horecaondernemingen schalen op en worden ketens. Nu kijkt de horeca dan ook vaker jaloers naar de professionaliteit van supermarktketens: zij hebben de technieken, technologie, inkoop en processen beter op orde. Dat wordt voor deze ondernemers ook belangrijker.”

En andersom: wat kan een winkelier leren van een horecabaas?

“Of het nu gaat om een sterrenzaak of een kleine bar: álles draait om beleving. Hoe goed ken je je gast, hoe kleed je je zaak aan, hoe laat je je gasten welkom voelen? Het gevoel dat je krijgt wanneer je een bar inloopt, herkend wordt door de ober en hij jou een glas serveert van een nieuwe wijn waarvan hij wéét dat jij dat lekker vindt... Ja, dan combineer je productkennis met een gigantische hoeveelheid menselijke aandacht.

Precies dat is het grote verschil tussen horeca en retail. Horeca kan van retail leren over alles wat het leven saai maakt, zoals het standaardiseren van processen. Retail kan van de horeca leren over alles wat het leven spannend en spectaculair maakt: sfeer, gastvrijheid, aankleding. Binnen de horeca gaat het meer om de kleine dingen. Logisch: één verkeerde oester kan een avond goed verpesten voor een horecaondernemer.”

Retailers azen al jaren op ex-horecamedewerkers. Je ziet niet zelden dat een restauranteigenaar in de top van een retailketen terechtkomt. Waarom zien we dat andersom minder vaak gebeuren?

“Ik denk dat die trend gaat veranderen. Retailers zoeken traditiegetrouw naar hospitality. Het is logisch dan naar horeca te kijken, want die ervaring krijg je niet binnen traditionele retail. ‘Retailkwaliteiten’, zoals data-analyse en logistiek – de saaiere dingen – waren tot nu toe nog niet nodig in horeca. Nu horecabedrijven ook aan het opschalen zijn, is er meer behoefte aan inkoopspecialisten, HR-managers, et cetera. Waar zitten die mensen? Exact. Bij HEMA, de Albert Heijn, vanHaren, noem maar op.”