RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Jan Willem Velthuijsen, hoofdeconoom bij PwC, over wat er moet gebeuren voordat tweedehands verkopen écht doorbreekt.

Van Zeeman tot Zalando, van IKEA tot FonQ: circulaire stunts zijn anno 2022 zeker niet alleen nog weggelegd voor de Patagonia’s van de retailwereld. In die wereld die bol staat van de grootse verwachtingen, is tweedehands echter geen garantie voor succes. Zo trok Colruyt onlangs nog de stekker uit een initiatief rondom Dreambaby en kun je jezelf afvragen of klanten massaal naar een Primark rennen voor gedragen Nike-sweaters.

Al in 2017 rapporteerde ABN Amro dat 67 procent van de Nederlanders bereid is om tweedehands te consumeren. Een hoopvol bericht, maar vijf jaar later koopt slechts een kwart daadwerkelijk regelmatig tweedehands kleding. Wat moet er nog gebeuren om iedereen aan het ‘pre-loven’ te krijgen? 

Door al die initiatieven van retailers ontstaat het beeld dat de tweedehands-revolutie nu echt is begonnen. Is dat ook zo?

“Nee. De tweedehands markt staat absoluut nog in de kinderschoenen. Als je kijkt naar het aantal consumententransacties op dit gebied begint het ergens op te lijken, maar qua bestedingen beslaat de verkoop van tweedehands producten nog een nichemarkt.  

Allereerst is het belangrijk om te benoemen waar we met z’n allen naartoe willen: een circulaire economie. De tweedehands economie, in hoeverre je daar al van kunt spreken, is daar slechts een onderdeel van. Tweedehands is een tussenstap naar het grotere plaatje.”

Wat houdt de ontwikkeling en adoptie van circulariteit precies tegen? 

“We zitten middenin een wereldwijde machine die is opgetuigd om almaar spullen te produceren en te pushen. En dat moet zo goedkoop mogelijk, door te produceren waar dat het goedkoopste is en het daarna naar de markten te verschepen. Samengevat willen we in onze westerse economie zoveel mogelijk keuze hebben, tegenover de laagst mogelijke kosten. 

Dat is alleen niet vol te houden. Langzaam maar zeker komen we erachter dat die lineaire methode, met al die nieuwe spullen, niet meer te betalen is. De kosten voor arbeid rijzen de pan uit, want ook landen als China worden welvarender. Het wordt bovendien steeds moeilijker om aan nieuw materiaal te komen om je product mee te produceren. Als je materiaal dan vaker kunt gebruiken, door producten een tweede leven te geven – noem het recyclen, noem het tweedehands – ben je minder afhankelijk van deze onzekerheden. Steeds meer bedrijven raken doordrongen van het feit dat ze genoodzaakt zijn om zich aan te passen.”

En consumenten, zien zij de noodzaak om te veranderen?

“Zeker. Consumenten realiseren zich dat de huidige manier van consumeren ethisch niet meer klopt. Maar hoewel er van alles wordt nagestreefd, mist er nog iets. Het belangrijkst: de prijs. Nederlanders zijn nog niet bereid meer te betalen voor een duurzamer product. Dat voelen retailers natuurlijk ook: zolang wij met z’n allen nog niet voor ethiek willen betalen, stoppen zij geld in het steeds kostenefficiënter maken van bedrijven. Maar dat heeft niet zo veel effect op het materiaalgebruik, en dat is alleen maar pleisters plakken.” 

Wanneer gaan we verder dan pleisters plakken?

“Dat gebeurt pas wanneer de businesscase voor tweedehands begint te lijken op de verkoop van nieuwe producten. Ook op tweedehands producten moet namelijk gewoon verdiend worden. Want al die goodwill is natuurlijk hartstikke goed, maar een bedrijf is er om op de lange termijn succesvol te zijn. 

Er zijn meerdere manieren om aan je aandeelhouders duidelijk te maken dat het anders moet. Allereerst kun je uitleggen dat je zuinig moet zijn met het gebruik van materiaal, omdat je anders tekortkomt. Maar ook draagt het maken van duurzame keuzes bij aan het imago. Als jouw klanten weglopen wanneer je geen initiatief toont op het gebied van duurzaamheid, hebben je aandeelhouders ook reden om zich zorgen te maken.” 

En de retailondernemer zelf? 

“Door zelf over te stappen op een alternatief. Om het voorbeeld van mode door te trekken: je kunt een rek vol acht euro-shirts uit je winkel halen en zeggen: ‘de twintig euro-shirts zijn de nieuwe basics, alleen die verkopen we nog’. Of door te zeggen: ‘mijn tweedehands items zijn zo bijzonder dat zelfs influencers ze dragen’. Maar goed, die afweging is per bedrijf anders. Het is de vraag of je het kunt bolwerken. 

Kijk, er zal altijd een goedkopere markt zijn. Zéker in een tijd waarin consumenten op hun geld moeten letten. Het is interessant om te zien wat voor kleding Nederlanders straks massaal gaan kopen. Ik denk dat het geen goed nieuws gaat zijn voor de verkopers van duurzame, ethische, maar duurdere producten. Terwijl juist ten tijde van inflatie meer geld gaat naar tweedehands. De prijsverschillen moeten niet te groot zijn.”

Wat moet er economisch gezien gebeuren voordat circulariteit aan terrein wint? 

“Dan is er industrialisatie en schaalbaarheid nodig. Denk aan het verzamelen en schoonmaken van al die H&M- en Zeeman-kleren. Dat gebeurt nu kleinschalig per winkel of keten en is hartstikke duur. Wanneer al die retailers gaan standaardiseren, en zorgen voor een universele, logistieke oplossing, kun je pas echt stappen maken en bijvoorbeeld bij de bank aankloppen voor financiering. 

Om zoiets te kunnen organiseren moet je denken in bulk, en niet in een paar broeken en T-shirts. Dat hoort bij de transformatie van een markt. Op een gegeven moment staan er partijen op die zich ontfermen over dat betreffende stuk van de keten. Die strijken dat hele proces glad, waardoor de eindprijs van al die circulaire of tweedehands producten lager in de markt kan worden gezet.”

Voorzie je een volledig circulaire markt? 

(lacht) “Tsja, dan vraag je een econoom een voorspelling te doen… Hoewel we het nu nog over een niche hebben, is klimaatbewustzijn – zeker in onze regio – ontzettend snel aan het veranderen. Voor het leeuwendeel van de producten is een duurzaam, circulair alternatief op den duur wel te organiseren. Zoals ik net al schetste is het geen kwestie van willen; we móeten wel. 

Maar goed, om een verandering in gedrag teweeg te brengen, moet eerst een verandering in mentaliteit worden ingezet. Onder consumenten is dit al gaande. En dat zorgt voor een sneeuwbaleffect, waardoor duurzaam-onethisch handelen door bedrijven ook niet meer door de beugel kan.”

Zal de markt voor eerstehands producten ooit verdwijnen?

“Nee, nieuwe fashion blijft altijd bestaan. Vooral in het luxesegment. Maar ik denk dat zelfs Louis Vuitton niet meer wordt geaccepteerd wanneer de iconische tassen over een aantal jaar niét van duurzame materialen worden gemaakt.”