De kracht van de fysieke vestiging in combinatie met online

De afgelopen jaren hebben wederom aangetoond dat de fysieke winkel nog steeds relevant is. Off- en online zijn weer in balans. En wie ze slim met elkaar weet te verbinden, gaat winnen, stelt Maurice Kaan, Chief Operating Officer Abovo Maxlead.

De explosie van e-commerce in voorgaande jaren is voorbij, maar dat neemt niet weg dat online nog steeds een aantrekkelijke markt is. En het ligt er ook vooral aan welke periodes je met elkaar vergelijkt. De immense groei die we tijdens de pandemie zagen, kon simpelweg niet aanhouden. Maar wie de huidige tijd vergelijkt met de periode ervoor kan concluderen dat er ook over langere tijd wel degelijk groei is geweest. Kaan: “Het is een hele logische lijn. Er is inflow geweest van mensen die meer online zijn gaan kopen en dat zijn blijven doen.”

Het is echter niet het grote keerpunt geworden, waarover tijdens de pandemie gesproken werd. De winkelstraat doet nog steeds mee. Sterker nog: dat de straten weer volliepen op het moment dat de wereld weer openging, laat zien dat consumenten behoefte hebben aan winkelen op locatie. Ondertussen is het wel zo dat veel meer mensen gewend zijn geraakt aan het gemak van online winkelen. Die ervaring – of beter gezegd verwachting – nemen zij nu mee de winkelstraat in. Juist de combinatie van de fysieke vestiging en online is krachtig, benadrukt Kaan.

Positief daarbij is dat veel retailers en merken de afgelopen jaren een inhaalslag gemaakt hebben in hun online diensten, waardoor zij nu kunnen profiteren van zowel e-commerce als offline aanwezigheid. De online pure players die met name producten van anderen aanbieden, krijgen het mede daardoor steeds lastiger, ziet Kaan. Hun onderscheidende vermogen verdwijnt. “Het was altijd al de verwachting dat grote spelers deze tussenpersonen over zouden gaan slaan en met recente ontwikkelingen zoals bij Amazon – dat direct zaken is gaan doen met fabrikanten – wordt dat nu ook realiteit.”

Lokaal aanbod beter zichtbaar

De aandacht voor lokaliteit groeit. Lokaal aanbod is steeds beter zichtbaar binnen online zoekresultaten. Google zette hier enige jaren geleden al op in en lijkt hier momenteel weer sterker de schouders onder te zetten. De consument is er zeker voor te porren, weet Kaan. Als je een meetlint nodig hebt omdat je aan het klussen bent en je kunt zien waar dit dicht bij jou in een winkel aanwezig is, is dat bijzonder waardevol. Zeker wanneer je het eenvoudig online afrekent en binnen een half uur kunt ophalen in de winkel. “Dat gaan consumenten steeds meer van retailers verwachten. Dat maakt on- en offline extra krachtig.”

Local Inventory Ads zijn een soort Google Ads-campagne waarmee retailers hun in-store voorraad kunnen promoten bij winkelend publiek in de buurt dat online naar producten zoekt. Dit kan onder andere het voetverkeer naar de fysieke winkel vergroten, geeft mogelijkheden voor lokaal gerichte advertising, geeft consumenten het vertrouwen dat ze daadwerkelijk in de winkel zullen vinden wat ze zoeken en verbetert de klantervaring. Wat moet resulteren in een hogere ROI. Een aanpak waar we nog veel van zullen horen, meent Kaan. “De lokale mogelijkheden geven Google een voordeel ten opzichte van bijvoorbeeld Amazon, dat vooral veel verkopers zonder fysieke vestigingen op zijn platform heeft.”

Een grote behoefte bij retailers is om binnen de afnemende mogelijkheden om consumenten online te blijven volgen hen toch bij zich te te kunnen houden. Met als gevolg dat de bedrijven zich weer middels communicatie en branding moeten gaan onderscheiden in plaats van het uitnutten van een voorsprong op basis van technische kennis van zoekmachines. Die laatste is mede door de opkomst van algoritmes de afgelopen jaren voor een veel grotere groep beschikbaar geworden dan in de periode daarvoor, stelt Kaan. “Het is weer een creatiever spel geworden. Met een unieke positie in de markt kun je je onderscheiden.”

Meer platformen online

Ondertussen komen er online ook steeds meer platformen bij. Zo mag TikTok nog steeds als relatief nieuw gezien worden, maar zijn er ook nog nieuwe spelers als een BeReal. Online spelers die allemaal een stukje van de aandacht van consumenten weten te vatten, en op een gegeven moment geld zullen moeten verdienen en dus advertentiemogelijkheden optuigen. Er wordt van steeds meer kanten aan merken en retailers getrokken, merkt Kaan in zijn klantportfolio. “De doelgroepen zitten op steeds meer verschillende kanalen tegelijk, waardoor ze versnipperd raken. En er zit een max aan hoeveel tijd mensen online kunnen zijn, dus is het strijden om de aandacht.”

De oplossingen zijn allemaal aanwezig, maar het spel echt goed spelen vraagt om perfecte afstemming tussen de losse onderdelen. Zo is het natuurlijk al jaren mogelijk om vanuit de luie stoel thuis iets te bestellen, maar gaat het nog steeds regelmatig mis met het op tijd leveren van een bestelling, in het juiste tijdsslot. En zo loopt het op het vlak van service ook niet altijd even soepel, denk aan het juist inplannen en opvolgen van bezoekafspraken. Kaan pleit ervoor om de customer journey gedetailleerd uit te pluizen en de wens van de klant op ieder moment centraal te stellen. Waarbij het ook belangrijk is te achterhalen welke moeite iemand op welk moment in de journey wil doen. Teruggrijpend op click en collect: als de nood hoog is, zal iemand een ritje naar een winkel niet erg vinden. Kan het even wachten, dan raakt de winkel buiten beeld. “Door dat soort zaken te weten, kun je je opties en kanaalkeuzes invullen. Én geef je je klant bewegingsvrijheid.”

Kansen liggen er ook nog door niet alleen van buiten naar binnen te kijken (online bestellen, offline ophalen) maar ook de reis andersom te bestuderen. Hoe kun je een klant die al in de winkel is het beste bedienen met online mogelijkheden? De optie om iets dat niet voorradig is in de winkel gelijk online te kunnen bestellen en thuis laten bezorgen, is een aansprekend voorbeeld. “Het is bijzonder belangrijk om je centrale en decentrale voorraad inzichtelijk te hebben. Elkaar voortdurend op de hoogte houden van wat er aanwezig is en daarmee schuiven.”

“Winkels worden steeds meer showrooms met een virtuele wereld eromheen.”

Virtual en Augmented

Reality Het mag duidelijk zijn dat winkels in hun huidige vorm een grote toegevoegde waarde hebben. Digitale mogelijkheden zullen deze verder vergroten, verwacht Kaan. Hij wijst onder andere op de mogelijkheid om met Virtual en Augmented Reality producten te tonen die nog geen realiteit zijn – en wellicht op bestelling geproduceerd kunnen worden. Dat kan met behulp van een smartphone thuis gedaan worden, maar juist in combinatie met advies van een expert in de winkel zal het extra krachtig zijn, stelt de COO. “Dat fabrikanten producten kunnen gaan aanbieden die zij nog niet in productie hebben, maar waarover zij al wel de interesse kunnen peilen, gaat hun positie verstevigen. Winkels worden steeds meer showrooms met een virtuele wereld eromheen, waarin je gelijk producten en diensten kunt bestellen.”

Maurice Kaan, Chief Operating Officer Abovo Maxlead