Les Binet en Peter Fields onderzoek The Long and the Short of It is populair geworden onder marketeers. Ik ben ook een groot fan. Het onderzoek heeft echter onbedoeld voor een grotere kloof gezorgd tussen branding- en performance-afdelingen. Daarom vijf tips om aan ‘brandformance’ te gaan werken: een benadering met synergie tussen branding en sales performance-activiteiten.

Het onderzoek van Binet & Field heeft ons verschillende handvaten gegeven. Zoals dat merkbouw op lange termijn effectiever is dan salesactivatie. Dat emotionele communicatie hierbij effectiever werkt dan rationele communicatie. En dat de ideale verdeling van het budget voor het inzetten van branding en performance ten minste 60/40 is. In combinatie met korte termijn doelstellingen binnen organisaties heeft dit voorgaande wel onbedoeld losse silo’s gemaakt van branding- en salesactiviteiten. Terwijl de synergie essentieel is om op duurzame wijze groei te realiseren.

1. Kies voor een geïntegreerde aanpak

In de praktijk zien we vaak dat de samenwerking tussen performance specialisten en merkdenkers aanzienlijk beter kan. De silo-aanpak is de oorzaak van deze tweedeling tussen afdelingen die hun eigen doelstellingen, budgetten en specifieke kanalen hebben. Een geïntegreerde aanpak maakt het daarentegen mogelijk een gezamenlijke strategie op te stellen op basis van de doelstellingen met bijbehorende KPI’s. Dit zorgt voor de juiste focus, synergie en efficiëntie. Een geïntegreerd team heeft een gemeenschappelijk einddoel.

2. Specifieke KPI’s als brug tussen brandingactiviteiten en direct effect

Metrics die de brug kunnen slaan tussen een sterk merk en verkoopgedreven KPI’s kunnen dienen als KPI’s die afdelingen samenbrengen. Zo kan direct websiteverkeer een uitstekende afgeleide indicator zijn voor het verhogen van top of-mind awareness of merkoverweging. In een campagne is het realiseren van direct verkeer misschien niet de belangrijkste KPI, maar de effecten in direct verkeer tonen de claim van Binet & Field in de praktijk aan en vormen een solide basis voor de verkoopafdeling om groei te realiseren.

“Het is achterhaald om offline media in de ‘branding box’ te stoppen en online media in de ‘performance box’.”

3. Maak een businesscase voor brandingactiviteiten

Brand managers krijgen vaak de vraag wat branding-inspanningen in harde euro’s opleveren. Het uitwerken van een businesscase kan een uitstekende oplossing zijn om hier antwoord op te geven. Ter illustratie: een merk voert jaarlijks een massa-campagne uit met een korting gedreven actie om urgentie te realiseren en zoveel mogelijk mensen lid te laten worden. Het merk weet echter uit onderzoek dat slechts twintig procent van hun doelgroep hen overweegt. De overige tachtig procent staat er niet voor open omdat het merkimago ze niet aan staat. Wanneer het merk met brandingactiviteiten de merkoverweging weet te verhogen, vergroot het uiteindelijk indirect het effect van de salescampagne. Door de investering en het resultaat als geheel te benaderen, is het mogelijk om de ROI te berekenen en een businesscase te realiseren.

4. Betrek performance marketeers bij creatie

Er zijn tal van mediumtypes en advertentieformaten die vooral voor brandingdoeleinden worden gebruikt, maar tevens met subtiele technieken geschikt zijn om ook directe verkoop te stimuleren. Betrek een performance marketeer bij de creatie om het maximale uit je inzet te halen. Denk bijvoorbeeld aan een actiegedreven tag-on na een tv-spot. Een performance marketeer weet als geen ander welke call to action wel en niet werkt.

5. Brandformance is medianeutraal

Het is achterhaald om offline media in de ‘branding box’ te stoppen en online media in de ‘performance box’. Het onderscheid tussen on- en offline media is al vervaagd. Bepalender is hoe mensen media consumeren en hoe dat contactmoment merken in staat stelt om diegene te beïnvloeden. Is het contactmoment geschikt om een brandingdoel te realiseren, directe sales te realiseren of een combinatie van beide?

Daan Vrijsen, Head of Strategy, Media Consultancy & Research Abovo Maxlead