Van marktplaatsen die bepalen welk product het best zichtbaar en dus het hardst loopt, tot koelkasten die automatisch nieuwe melk bestellen als het pak bijna leeg is. Hoe je de klant aan je merk bindt als een algoritme zijn aankoopkeuze bepaalt.

Technologie heeft retailmerken veel gebracht door ze op grote schaal te verbinden met consumenten. Er zijn drempels uit het koopproces verdwenen en nieuwe businessmodellen ontstaan. Nu dreigt technologie echter het tegenovergestelde effect te hebben van die nauwere verbinding, omdat de automatisering en algoritmen van ‘frictieloze commercie’ zorgen dat merken steeds vaker worden gepasseerd en buitengesloten. Zowel via algemene zoekmachines als toepassingen van e-commercespelers krijgen shoppers resultaten (lees: producten) gepresenteerd die beïnvloed worden door de voorkeur van de makers van deze tools. Daarbij verschijnen er meer en meer slimme apparaten die zelfstandig keuzes maken voor aankopen. Denk aan koelkasten die automatisch producten kunnen bestellen als ze bijna op zijn en koffiemachines die autonoom een nieuwe voorraad bonen laten aanrukken.

Passieve loyaliteit, als je geluk hebt
Frictieloze handel zal de komende tijd de emotionele betrokkenheid testen die consumenten loyaal maakt aan gevestigde merken, stelt consultancybureau AT Kearney. Wat merken in gevaar brengt, laat het rapport ‘Competing in an age of multi-localism’ lezen. De meeste klanten zijn namelijk op z’n best passief loyaal. Als algoritmen de emoties van consumenten vervangen als de belangrijkste factor voor het nemen van aankoopbeslissingen, kunnen klanten gemakkelijk hun gebruikelijke merkkeuzes opgeven in ruil voor de snelheid en het gemak van de opties die grote digitale spelers vanuit hun eigenbelang presenteren. Daarmee grijpen zij de macht over de keuze van de shopper.
 

Daar valt echter wat tegen te doen, stelt AT Kearney. De onderzoekers noemen de oplossing ‘merkfrictie bouwen in een frictieloze wereld’. Vrij vertaald komt dat neer op zorgen voor een meer persoonlijke ervaring. Hierbij worden niet alleen data ingezet om shoppers een passender aanbod te doen, maar maken merken ook gebruik van de invloed van ‘peers’: influencers of vrienden. Dit is een groeiende kracht bij het bepalen waar consumenten hun geld aan uitgeven en wat hen aantrekt tot merken. Rijkdom, de traditionele bron van consumentenmacht, wordt verdrongen door community’s, gevormd door gedeelde interesses en zelfgekozen demografische gegevens. Overtuigende individuen kunnen het lot van merken nu relatief gemakkelijk veranderen. Het is daarom belangrijk dat ondernemers zich concentreren op hoe shoppers denken en wat ze belangrijk vinden.
 

Onderzoek door Oracle onderschrijft dat en legt bovendien een gat bloot tussen hoe retailers denken en wat klanten verwachten. Zo zegt bijna de helft (48 procent) van die laatste groep meer vertrouwen te hebben in merken die worden beoordeeld door YouTubers. Minder dan de helft van de retailers zet dergelijke influencers echter in. Daarnaast vindt 41 procent van de consumenten dergelijke beoordelingen betrouwbaarder dan reguliere advertenties en communicatie-uitingen van merken. Ook blijkt dat ruim de helft van de retailers wereldwijd (53 procent) denkt dat consumenten loyaler zijn geworden, terwijl dit over verschillende leeftijdsgroepen heen minder sterk is. Opvallend is dat de loyaliteit van 55-plussers minder sterk groeit dan die van jongere generaties.

Persoonlijk contact
Wat trekt shoppers aan tot retailmerken? Volgens Webloyalty zijn de sleuteltermen een persoonlijke beleving en rekening houden met persoonlijke behoeften. Voor ruim de helft van de shoppers zou dat reden zijn om vaker iets aan te schaffen bij een partij, stelt het rapport ‘The unfaithful consumer’. Daarbij valt op dat kopers die persoonlijk contact hebben gehad iets tevredener zijn over het serviceniveau dan anderen. Bijvoorbeeld middels de chat, een aanbieding op maat of een aanbevelingstool. Bij hen leeft sterker het gevoel dat ze behandeld worden als individu, ook online.
 

Veel shoppers zijn passief loyaal en kiezen gemakkelijk voor een merk dat een grote digitale speler uit eigenbelang presenteert

De weg daarnaartoe begint met klanten behandelen als mensen in plaats van segmenten of stereotype persona’s, meent businessdesigner Hannamari Lakkala bij de Finse consultancyfirma Reaktor. Zij stelt dat een emotionele connectie een betere indicatie is van klantloyaliteit dan klanttevredenheid. Retailmerken blijven zich echter onnodig focussen op de optimalisatie van de customerjourney, zelfs wanneer shoppers al in grote mate tevreden zijn en het in veel gevallen helemaal geen onderscheidende factor is. Lakkala pleit voor een focus op toegevoegde waarde door emotioneel bewuste interacties. Niet alleen door de klantenservice, maar door met analytics en kunstmatige intelligentie op verschillende plekken aanvoelen wat de consument wil en daarop reageren. Speel bijvoorbeeld in op zijn verlangen naar meer zekerheid, ergens bij willen horen en zichzelf willen onderscheiden.

Optimaliseren voor een algoritme
Eerdergenoemde visies richten zich vooral op tegengas geven aan de geautomatiseerde koopwereld. Je kunt deze echter ook in je voordeel gebruiken, weet oprichter Thijs Verhoef van Brandsom, dat merken helpt bij de verkoop op onlineplatforms. Hij wijst op het onderscheid in de aanpak van Amazon en Zalando. Die laatste werkt als een gesloten marktplaats en cureert het aanbod aan de poort. Bij Amazon is iedereen welkom en kunnen verkopers door te optimaliseren voor het zoekalgoritme van Amazon invloed hebben op de organische ranking. Vergelijkbaar met de aanpak voor reguliere seo, aldus Verhoef. “Daar heb je dus meer grip als verkopende partij.”

Tekenend daarbij is dat, evenals bij Google, het aantal beste posities beperkt is. Vermoedelijk neemt dat de komende jaren alleen maar toe. De koper bekijkt alleen de eerste paar resultaten en pagina’s. Met een groeiend aanbod is het dus steeds moeilijk om bovenaan te komen. Temeer door de verwachte impact van voice-commerce. Het is onwaarschijnlijk dat voice-assistants evenveel resultaten zullen opzeggen als Google of Amazon laten zien.
 

Een emotionele connectie is een betere indicatie van klantloyaliteit dan klanttevredenheid

Amazon buy box 
Ook de zogenoemde Amazon buy box, het winkelwagenveld rechts op productpagina’s, is een goed onderwerp om meer inzicht te krijgen in de invloed van algoritmen. De buy box is de plek waar shoppers met één klik het betreffende product in hun winkelmandje kunnen plaatsen. Bij producten die door meerdere verkopers worden aangeboden, ‘hangen’ er verschillende partijen achter deze functie. Eén is te zien, overige verkopers staan bij de minder prominent zichtbare doorkliklinks. Amazon bepaalt op basis van zelf gestelde eisen welke aanbieder in de box staat en dus bij wie consumenten het snelst zullen bestellen. Hoewel de details omtrent de selectie in nevelen zijn gehuld, is bekend dat verschillende verkopers rouleren. Zij moeten in de eerste plaats een professioneel seller-account hebben, ‘buy box eligible’ zijn – oftewel geschikt – en het product op voorraad hebben. Wie (het meest) zichtbaar is, voldoet het best aan deze en andere richtlijnen. Hoewel dus niet precies duidelijk is welke variabelen het platform weegt en hoe, is uit ervaringen van verschillende verkopers op te maken dat gebruikmaken van Amazons logistieke diensten, een competitieve totaalprijs (prijs en verzendkosten) en een snelle verzendtijd een gunstige invloed hebben. Denk verder ook aan het op orde hebben van de productcontent zoals teksten, productinformatie en beeld.

Dat de strijd om de box toeneemt, komt doordat deze positie grote impact heeft op de verkopen. Volgens onderzoek door analysetoolmaker Sellics verloopt namelijk 82 procent van de verkopen via de box. Alleen naar mobiel gekeken ligt dit nog wat hoger.

Hoge koopintentie
“Een groot deel van de uitdaging is schaal, gevolgd door kwaliteit”, zegt Verhoef over de optimalisatieslag die merken moeten maken. Niet alleen moet de content volledig en foutloos zijn, je moet ook de relevantie van producten goed kennen. Het is belangrijk dat producten met de juiste titel aan de juiste hoofdcategorie hangen, maar ook aan andere categorieën waarin consumenten kunnen zoeken. Verhoef haalt het voorbeeld van hardloopshirts aan. “Mensen kunnen die gebruiken voor fitness én hockey, dus wil je je ook op die sporten richten.” Net als bij seo draait het volgens hem om de juiste zoekwoorden en voortdurende verbetering door feedbackloops: data gebruiken om continu de content te optimaliseren.
 

Retailmerken focussen onnodig op optimalisatie van de klantreis, terwijl dat niet per se een onderscheidende factor is

Gevraagd naar veranderingen in de marketing van retailmerken merkt Verhoef op dat de dynamiek van verkoopplatformen – waar een groot deel van het koopproces geautomatiseerd is – anders is dan die van Google. Behalve dat organische ranking een grotere rol speelt, is de koopintentie hoger. “Daarom moet je extra goed bedenken wat je aanbiedt tegen welke prijs. Die is immers enorm transparant.” De verkooprol die merken door de openstelling van steeds meer platformen krijgen – denk voor Nederland onder andere aan bol.com en Bax-shop.nl – levert echter wel data op, die voorheen bij de platformen bleven steken. Die informatie geeft weer input voor aanpassingen in de marketingaanpak voor geautomatiseerd kopen.

Inzichten omzetten in actie
Aan consumentendata is er binnen de meeste bedrijven nu echter al geen gebrek, stelt AT Kearney. Wat velen nog steeds missen, is het inzicht om met die gegevens marktaandeel te winnen. De beste marketingorganisaties zullen die leegte effectief opvullen door een combinatie van ‘hoofd en hart’, voorspellen de onderzoekers. En als deze verwachting uitkomt, wordt de rest van het eigen bedrijf het belangrijkste publiek van marketeers. Marketing is dan minder een externe pleitbezorger voor het merk en meer een interne pleitbezorger voor de shopper en wat hij wil. Dat moet uiteindelijk leiden tot een genuanceerder aanbod dat beter past bij de persoonlijke behoeften van die klant.
 

Deze ontwikkeling zal zijn weerslag hebben op het grotere bedrijf. Veel grote partijen kunnen niet snel schakelen of zitten vast in winst- en verliesbalansen, waardoor ze niet behendig kunnen reageren op consumentenwensen. Voordat een persoonlijkere benadering van de koper mogelijk is, zullen ze daar dus een slag moeten slaan.