Alibaba gooit de poorten van zijn schatkamer open. Merken krijgen toegang tot klantdata om nieuwe producten te ontwikkelen, gebaseerd op hun zoek- en koopgedrag. Het internetconglomeraat voorziet hen vervolgens van marketingadvies. Het is allemaal onderdeel van oprichter Jack Ma’s toekomstvisie op de maakindustrie waarin data, cloud computing en internet samenkomen. “Succes wordt onmogelijk voor wie deze technologieën negeert.”

Nergens ter wereld wordt zoveel omgezet als op de platformen van Alibaba. Op Singles’ Day alleen al, de drukste dag van het jaar, verhandelden de aangesloten ondernemingen voor ruim 27 miljard euro aan producten. Wat er tijdens dit kortingsfestijn op de 11e van de 11e voor ondernemers onderaan de streep overblijft, is onduidelijk. Maar de echte winst zit ‘m in de enorme hoeveelheden data die Alibaba accumuleert. “We hebben inzichten van onze zeshonderd miljoen gebruikers”, schetst Duan Ling. Ze is brandmarketingdirecteur van Tmall Innovation Center (TMIC) in Shanghai. “Die data willen we gebruiken om in te spelen op de wensen die leven onder onze consumenten”, zegt ze over haar heilige graal.
 

Data in ruil voor exclusiviteit
Het gaat in eerste instantie om het herkennen van trends. Welke producten zitten in de lift, welke zoekopdrachten zijn populair, wat wordt er gedeeld met vrienden en familie? Data worden gecategoriseerd, onder meer op leeftijdscategorie en woonplaats. Individuele klantendata zijn – zo beweert Alibaba althans – niet toegankelijk. Wel geeft men openheid van zaken over de metadata: ontwikkelingen in de verschillende marktsegmenten, dus. “Informatie over het koopgedrag van jonge moeders bijvoorbeeld. Of millennials”, zegt Ling over de doelgroepen waar marketeers, zeker binnen China, niet omheen kunnen. In ruil voor het delen van die gegevens vraagt Tmall om exclusiviteit op zijn thuismarkt. Wie met de internetreus in zee gaat, moet zijn nieuwe producten allereerst lanceren op de platformen van Alibaba.

De introductie van de spicy Snickers is daarvan misschien nog wel het beste voorbeeld. Moederconcern Mars Wrigley Confectionery was vorig jaar een van de eerste partijen die aanklopte bij Tmall. “We maken chocolade”, vertelt Zoe Zhao, vanuit Mars verantwoordelijk voor deze strategie. “Normaalgesproken kijken we hoe we onze producten zoeter, of juist minder zoet kunnen maken. Of hoe we fruit aan onze chocolade kunnen toevoegen. Dit was echt disruptief voor ons.”

Gat in de markt
De vraag van Mars was even simpel als gecompliceerd: hoe kunnen we beter inspelen op de lokale markt? “We hebben onderzocht wat de favoriete smaak van consumenten was”, legt ze uit. “Toen zagen we dat meer dan veertig procent van de respondenten la, oftewel pittig invulde.” Erg veel vertrouwen in een ‘hete’ chocolareep had het concern in eerste instantie niet. “Maar na een data-analyse kwamen we erachter dat het een groot succes kon worden.” Met de conversieratio zit het wel goed, zegt ze. Tijdens de lancering bleek dat klanten het product in hun digitale winkelmandje wilden stoppen. In de eerste drie dagen na de introductie werd er op Tmall zo’n drie miljoen renminbi omgezet, oftewel zo’n 380 duizend euro. “De grootste verkooppiek na Singles’ Day”, schiet Zhao superlatieven tekort.
 

De pittige repen zijn inmiddels niet alleen meer op Tmall terug te vinden. Ook menig supermarkt en kiosk verkoopt de zoetpittige snack. “We dachten lange tijd dat Chinese klanten zich vooral in algemene zin bezighielden met gezondheidsrisico’s van zoetigheid”, zegt Zhao. “Nu blijkt dat men zich vooral erg bewust is van suikers in specifieke producten. Ook dat verbaasde ons.” De gepeperde tussendoortjes zitten in een rond tonnetje dat de vergelijking oproept met malatang, het populaire gerecht uit ‘peperprovincie’ Sichuan: een grote kom met soep, gevuld met rode pepers, waarin vlees en groente gegaard worden.

Data uit alle hoeken
Na de pittige chocoladerepen volgden meer chocolademakers het pad van Snickers. Zo kwam er een make-over voor de Dove-chocoladerepen. “Het is meer dan een zoetigheidje”, zegt Ling van TMIC over de cadeaubox die het topsegment moet bereiken. “Denk aan op maat gemaakte cadeauverpakkingen voor Chinees nieuwjaar, waarbij klanten hun eigen design en tekst konden aanpassen.” Ook dat levert data op. “Op basis daarvan verwerven we kennis die uiteindelijk weer in andere producten kan terugkomen.”

Gegevens komen uit allerhande hoeken. Naast de zoektermen die consumenten intikken op Alibaba’s e-commerceplatformen en hun bestellingen, heeft het bedrijf zich met meerdere andere apps op het telefoonscherm genesteld. Met Youku, het Chinese antwoord op YouTube en Netflix, weet Alibaba precies waar consumenten graag naar kijken. Ook thuisbezorgplatform Ele.me brengt data binnen. Maar het echte goud heeft de internetgigant in handen met betaalpoot Alipay. Shoppers gebruiken die niet alleen voor onlinebetalingen via Alibaba’s webshops en concurrerende partijen. Het geeft de gigant ook in het offline winkellandschap van China een stevige voet aan de grond. Aankopen bij fysieke retailers – waar zo’n tachtig procent van de verkopen in China plaatsvinden – verlopen steeds vaker via Alipay. Met onder meer de supermarktketen Hema is Alibaba overigens zelf inmiddels ook actief in de winkelstraat.

‘Data en algoritmen kunnen olie vervangen als groeimotor voor economische ontwikkeling’

Nieuwe maakindustrie
Bezorgdheid over de veiligheid van data was daarbij tot voor kort geen issue. Voor korting en gemak waren consumenten graag bereid iets meer van zichzelf prijs te geven, in een land waarin men zich lang niet altijd bewust is van wat er nu precies met hun gegevens gebeurt. Chinese consumenten komen daar, zij het langzaam en meer in stedelijke regio's dan op het platteland, op terug. En onlangs moest Ant Financial, waar Alipay onderdeel van is, zich publiekelijk verontschuldigen omdat appgebruikers vaak zonder het te weten werden opgenomen in Sesame Credit: een systeem dat hun kredietwaardigheid in kaart brengt. Gevoelig terrein of niet, het weerhoudt Alibaba-oprichter Jack Ma er niet van de ingrediënten te verzamelen voor wat hij ‘new manufacturing’ noemt: een maakindustrie waarin internet, data, artificial intelligence, cloud computing en internet-of-things samenkomen. Fabrikanten moeten hiervan gebruikmaken om in te kunnen spelen op de veranderende consumptie, aldus Ma. “De maakindustrie verdwijnt als ze deze ontwikkeling negeren. Succes wordt onmogelijk voor wie deze technologieën negeert.”

Lokale relevantie
“Informatie is alles, een extreem waardevolle grondstof”, erkent ook Ling. Iets wat vooral buitenlandse spelers moet helpen beter in te spelen op de Chinese markt. “Fabrikanten beschikken over grote productportfolio’s, maar moeten scherpe keuzes maken waar het gaat om de lokale aanpak”, zegt de topvrouw. De afgelopen jaren heeft ze wel gezien dat successen in het buitenland geen garanties vormen voor een verkoophit in de Volksrepubliek. “Chinese consumenten zijn echt een slag apart”, stelt ze.

Daar kwam ook het Franse Milkana achter. Kaas als gezonde keuze aan de man brengen in een land dat geen sterke zuivelcultuur kent, was de belangrijkste missie van marketingdirecteur Jessie Zhao. Een flinke uitdaging, waarbij ze de vergelijking trekt met stinkende tofu. Deze populaire, sterk ruikende Chinese snack is op vrijwel elke hoek van de straat verkrijgbaar, maar geniet alleen al vanwege de geur weinig populariteit onder buitenlanders. “Als Frans merk in China loop je hier tegen hetzelfde aan. Vandaar dat we een lange tijd hebben gezocht naar de juiste manier om onze producten te innoveren.”

‘Chinese consumenten zijn echt een slag apart’

De oplossing? Een mierzoete lolly, die naar westerse maatstaven niet in de buurt komt van een hartige kaassnack. “Onze bestuurders trokken een gek gezicht toen ze de lolly’s voor het eerst proefden”, lacht Zhao. De nieuwe productverpakkingen zijn uitgerust met populairwetenschappelijke meerkeuzevragen op de achterkant. Dat moet kinderen ‘de conversatie met hun ouders’ aan laten gaan, vertelt de marketingdirecteur. Welke walvis het grootste dier in de oceaan is, bijvoorbeeld.

Merkbeleving
Het moet allemaal bijdragen aan de merkbeleving in China. Zhao: “We hebben de helft van de markt in handen, maar zijn nog steeds erg klein. Ik kan vooral zeggen: de grootste kansen liggen nog voor ons”, zegt ze over wat de nieuwste ‘cash cow’ moet worden van de zuivelgigant. “Tmall hielp ons niet alleen met inzichten over onze consument, maar ook met productmodificaties en timing. Daarvoor moesten we vooral ook de jonge moeders begrijpen.” Een groot deel van de hedendaagse jonge ouders is geboren na 1990, een periode waarin het China economisch voor de wind ging. “Die hebben andere wensen dan de generaties daarvoor”, constateert Zhao. “We kwamen uit op een mix van lekker en gezond, in een product dat ook nog eens informatief is.”

Merkgiganten doen mee
Sinds het onderzoekscentrum van Tmall in 2017 werd opgezet zijn er al zeker 330 nieuwe producten ontwikkeld. Tachtig bedrijven die zo’n zeshonderd merken vertegenwoordigen, zijn actief. Daaronder bevinden zich ook giganten als Procter & Gamble en Unilever. Laatstgenoemde werkt samen met TMIC om aan de snelgroeiende vraag naar milieuvriendelijke verzorgingsproducten in het middensegment te voldoen. Johnson & Johnson kwam met nieuwe smaken Listerine-mondspoeling op de proppen. De varianten rozemarijnbloesem en vanillebries worden buiten China misschien eerder geassocieerd met luchtverfrissers, binnen de Volksrepubliek ziet Listerine met deze smaken haar marktaandeel snel groeien, voorspellen de onderzoekers.

In een jaar tijd ontwikkelde Tmall Innovation Center al meer dan driehonderd nieuwe producten

Daarbij baseren ze zich op eigen – hoe kan het ook anders – data-analyses. Zeventig procent van de producten die binnen TMIC worden ontwikkeld, heeft volgens Tmall potentie een ‘top seller’ te worden. “Bij pure offline productinnovatie ligt de kans op succes eerder op zo’n vijf procent”, stelt Ling. Productinnovaties zijn niet alleen beter afgestemd op waar klanten op zitten te wachten. Producten kunnen ook sneller naar de markt worden gebracht, stelt de TMIC-baas. “De termijn is met grofweg zes maanden twee keer zo kort.” In het geval van Milkana ging het zo mogelijk nog sneller. De kaasmakers hadden met Tmall naar eigen zeggen slechts anderhalve maand nodig om tot de kaaslolly’s te komen.

Concurreren met de oppashulp
Dat millennials en jonge moeders centraal staan binnen China’s hardgroeiende middenklasse, is evident. Zij zijn het vaak die de aankopen bepalen en voor marketeers zijn zij dan ook veruit de belangrijkste doelgroep. Ook speelgoedfabrikant Mattel, onder meer bekend van merken als Barbie en Fisher-Price, merkte dat. Marketingdirecteur Jenny Xu laat zien dat digitale innovatie niet beperkt blijft tot voedingsproducten. Wel is de benadering in haar segment vergelijkbaar. “De ontwikkeling van kinderen staat centraal binnen de Chinese cultuur. Daarbij gaat het soms om intellectuele vooruitgang, maar ook om de lol. De data helpen ons om nieuwe kansen te ontdekken.” De fabrikant merkte dat het in China verrassend genoeg vooral moet concurreren met oppashulpen. “Speelgoed en boxen worden op veel andere plekken gebruikt om het leven van de ouders zorgenvrij te houden. De Chinese ayi’s, of tantes, zijn onze concurrenten.” De oppas neemt het kind constant op sleeptouw. Als er gehuild wordt is het ayi die even met het kind naar buiten gaat. “Wij zijn dus op zoek naar oplossingen die het werk van de ayi kunnen aanvullen”, zegt Xu. Mattel keek met Tmall vooral naar de mogelijkheden om bestaande producten ook in de Chinese context tot wasdom te laten komen. Een wipstoeltje met rammelaars, een zogeheten rocker, bleek een van de producten die in trek was.

‘Informatie is alles, het is een extreem waardevolle grondstof’

Uitdagingen
De tweaks voor de lokale markt vragen veel flexibiliteit van merken. De Snickers kunnen weliswaar op grote schaal geproduceerd worden, voor de Milkana-reepjes met individuele vragen en de op maat gemaakte cadeauverpakkingen geldt dat niet. Ook de grotere fragmentatie door de diverse klantwensen vergen behoorlijk wat souplesse.

Producten die ontwikkeld worden in samenwerking met TMIC, mogen in de eerste twee maanden na de lancering alleen op Tmall worden verkocht. Die exclusiviteit moet geld, maar vooral ook verkeer naar het e-commerceplatform brengen. Of dat inderdaad het geval is, wil Ling niet zeggen. “We richten ons niet op het genereren van winsten. We willen onze poorten openen, zodat merken betere producten kunnen ontwikkelen.” Wel wil ze kwijt dat ze de toekomst van deze manier van werken zonnig inziet. “Data en algoritmen kunnen olie vervangen als groeimotor voor economische ontwikkeling. Daarmee geven we de retailsector een boost.”