Deze editie van RetailTrends en het daaraan gekoppelde event Fans Love Brands staan in het teken van misschien wel de belangrijkste vraag voor iedere retailer of merk: wat maakt een merk sterk? Het antwoord daarop verschilt natuurlijk per merk en wordt bepaald door de consument. Of in het geval van de echte lovebrands: de fans. Het ligt misschien voor de hand nu meteen merken als Nike en Apple te noemen, maar mijn eerste associaties gaan een hele andere kant op.

Een kennis van mij maakt haar huis schoon met de spullen van Ha-Ra. En niet alleen dat van haarzelf, ook dat van anderen want ze werkt onder meer als schoonmaakster. Iedereen die ze tegenkomt probeert ze ervan te overtuigen dat Ha-Ra het allerbeste schoonmaakmiddel ter wereld is. Je betaalt er wat meer voor, maar dan héb je ook wat. We hebben hier te maken met een rasechte fan van het merk Ha-Ra. Toegegeven, ze krijgt ervoor betaald om Ha-Ra-fan te zijn. Naast schoonmaakster werkt ze namelijk ook als Ha-Ra-adviseur. Oftewel: verkoper aan huis van Ha-Ra-artikelen.

Het op vergelijkbare wijze opererende Tupperware stopte vorige maand na bijna zestig jaar met zijn activiteiten in Nederland. Lang voordat andere merken het hadden over community’s bouwen en fans creëren, slaagde Tupperware er al in legendarische huisfeestjes te organiseren rond zijn plastic bakjes en schalen. En al heel lang voordat andere merken de mond vol hadden over hun personeel als ‘merkambassadeurs’ zette Tupperware zijn topverkopers in het zonnetje met speciale events.

Daags na het trieste nieuws over Tupperware maakte Hart van Nederland een reportage bij een verkoopster van het eerste uur. Een echte merkambassadeur, kun je rustig zeggen. “Ik en mijn collega’s hebben er de nodige traantjes om gelaten”, verklaart deze Margriet, D prompt weer in tranen. De Tupperware-community omschrijft ze als haar familie. Mooiste quote: “Je Tupperhart is kapot.”

Dit alles illustreert dat het vermogen om een wij-gevoel rondom een merk te creëren een belangrijke rol speelt bij het vergroten van merkkracht. Dat blijkt wel uit de sterke stijging van HEMA (van plek 7 naar 3) in het Retail Merkenonderzoek, dat we in deze editie voor het zevende jaar op rij presenteren. Dat moet haast wel te maken hebben met het burgerinitiatief om de consument mede-eigenaar te laten worden. HEMA scoort opvallend hoog op de factor community. Bol.com staat al sinds de eerste meting op de eerste plaats, terwijl ik nog niemand ben tegengekomen die zich bol.com-fan noemt. Maar ook nog niemand die er nooit iets koopt. Klassieke factoren als assortiment en service blijken dus ook nog van onschatbare waarde voor merkbeleving. Net als alomtegenwoordigheid Kruidvat (bijna duizend winkels), dat steevast in de top drie staat.

Toch zijn deze namen niet direct de merken waaraan je denkt als het over lovebrands gaat. Het bijzondere van die categorie is juist dat de populariteit niet zo makkelijk in twee woorden te verklaren is. En juist die merken passeren de revue in dit magazine en tijdens het event. Van de sportkleding van Gymshark tot de teenslippers van Havaianas. Maar ook het merk en fenomeen de Kardashians, een van de meest atypische verhalen die in RetailTrends is verschenen. Geloof het of niet, volg deze familie een tijdje en je kunt als retailmerk nog een hoop leren. Weer eens wat anders dan een marketingbureau.