Dat een faillissement niet altijd het einde betekent is in retailland wel bekend. Miss Etam maakte zelfs twee keer een bankroet mee maar behoort nog altijd niet definitief tot het verleden. Hoelang houdt het damesmerk het deze keer vol?

“We moeten het goud, waarvan ik overtuigd ben dat we het in handen hebben, boven de grond krijgen.” Het zijn de woorden van Richard Turk, uitgesproken in september 2018, tijdens de voorganger van het RetailTrends Live-event. Hij heeft het over Miss Etam, de damesmodeketen waarvan hij op dat moment managing director is. De formule voor de ‘gewone Hollandse vrouw’ die ‘gewoon kleding’ wil, heeft volgens hem een enorme doelgroep van twee miljoen potentiële klanten in het middensegment. “Als je roept dat het midden dood is, zeg je dat die groep klanten dood is.”

Miss Etam is op dat moment druk bezig zichzelf opnieuw uit te vinden. Niet door een herpositionering, zoals veel retailers doen die het lastig hebben, maar door het concept te ‘revitaliseren’ voor dezelfde doelgroep. Kort daarvoor is in Amstelveen een nieuwe, eigentijdse winkelformule gelanceerd die als vertrekpunt voor een volgende groeigolf geldt. Moederbedrijf FNG heeft zichzelf net uit de rode cijfers gewerkt en ook Miss Etam zelf maakt winst. De ingrediënten voor een frisse start lijken aanwezig.

Chaos en fraude
De positieve geluiden rondom Miss Etam zijn opvallend als je bedenkt wat zich slechts enkele jaren eerder heeft afgespeeld. In april 2015 wordt de damesmodeketen failliet verklaard. De oorzaken zijn vergelijkbaar met die van veel andere retailers die in deze periode omvallen: een verouderde formule, niet op tijd aangepast aan veranderende marktomstandigheden en online niet op tijd serieus genomen. Afgeslankt – met 100 van de 140 winkels – start Miss Etam al snel door onder R&S Retail, dat later samengaat met de Belgische FNG Group.

Moederbedrijf FNG heeft een enorme schuldenlast en maakt een rommeltje van de jaarrekeningen
 

De nieuwe eigenaar krijgt Miss Etam er verrassend snel bovenop met op het oog slechts kleine ingrepen. De huisstijl wordt opgefrist, het logo krijgt een eigentijdse look. Een jaar na de doorstart is Miss Etam weer ‘een gezond bedrijf’, als we FNG mogen geloven. De stemming is zo goed dat er zelfs internationale ambities komen. In 2019 wordt een webwinkel in Duitsland geopend en de retailer overweegt zelfs fysieke vestigingen – die er overigens nooit komen. Al met al is Richard Turk in het najaar van 2019 maar al te blij met de ontwikkelingen. “We zien een lichte groei en doen het beter dan de markt. Dankzij de nieuwe, aangescherpte profilering hebben we het gevoel dat we steeds meer grip krijgen.” Wat hij dan nog niet kan bevroeden is dat het in het jaar erop helemaal misgaat op verschillende fronten.

Natuurlijk: de uitbraak van de coronacrisis was door niemand voorzien en zorgt voor grote problemen bij vrijwel alle fysieke non-foodretailers. Maar bij Miss Etam speelt veel meer. Steeds duidelijker wordt de chaos die zich in de top van moederbedrijf FNG heeft gevormd. Het aan de buitenwereld gepresenteerde plaatje van een bedrijf dat zichzelf in rap tempo uit een moeilijke situatie heeft gewerkt verdwijnt als sneeuw voor de zon. De eigenaren hebben zichzelf opgezadeld met een enorme schuldenlast en maken een rommeltje van de jaarrekeningen. FNG waarschuwt al heel snel – op 20 maart 2020 – dat de impact van de coronacrisis minstens de rest van het jaar voelbaar zal zijn. In België zijn dan een paar dagen eerder alle winkels verplicht gesloten en in Nederland doet FNG vanaf 19 maart zelf alle winkels op slot. Ook zijn er logistieke problemen, mede doordat fabrieken in China en Turkije gesloten zijn en veel grenzen dicht.

FNG-ceo Dieter Penninckx treedt anderhalve maand later plotseling terug. Hij zegt dat gezondheidsklachten de reden zijn voor zijn vertrek. Maar dat blijkt anders te liggen. De top van FNG heeft zich mogelijk schuldig gemaakt aan het manipuleren van de beurskoers. Beurswaakhond FSMA breidt het onderzoek naar de moedermaatschappij van Miss Etam uit en draagt het dossier over aan justitie. Penninckx zou later worden opgepakt op verdenking van fraude.

De problemen van FNG belanden op het bordje van Miss Etam

Alle problemen van FNG komen onvermijdelijk op het bordje terecht van de verschillende winkelformules. In de zomer van 2020 wordt Miss Etam opnieuw failliet verklaard. Twee maanden later volgt een doorstart onder de bekende ondernemer Martijn Rozenboom. Dat leidt direct weer tot onrust: Rozenboom staat bekend als iemand die aast op probleembedrijven, maar vaak voor meer problemen zorgt dan dat hij ze oplost.

De periode onder Rozenboom verloopt geen moment rustig. Een maand na zijn komst sluiten vijf winkels van Miss Etam de deuren omdat ze onvoldoende winstgevend zijn. Ook zusterketens Expresso, Claudia Sträter en Steps sluiten winkels. In totaal verliezen tweehonderd mensen daardoor hun baan. In de periode daarna sluiten noodgedwongen nog meer winkels, omdat de huur niet wordt betaald. Ook blijkt het personeel geen salaris te krijgen. In oktober vraagt vakbond AVV om deze reden het faillissement aan. Rozenboom vindt het allemaal meevallen. “Het is een storm in een glas water”, stelt hij. Het personeel wordt volgens hem gewoon betaald en hij is niet onder de indruk van de faillissementsaanvraag.


Kort na Rozenbooms verklaring ziet de vakbond inderdaad af van de poging Miss Etam failliet te laten verklaren. De meeste medewerkers krijgen alsnog hun geld. Maar slechts een paar dagen later stappen vertegenwoordigers van het personeel zelf naar de rechter. Ze willen de ‘afbraak’ door Rozenboom stoppen. De ondernemingsraad probeert daartoe via de juridische weg zeggenschap voor het personeel te regelen en wil stukken over de verkoop aan Rozenboom boven tafel krijgen.

Failliet

Rozenboom lijkt zijn Miss Etam-avontuur intussen zelf ook wel zat. Eind oktober 2020 komt naar buiten dat hij alweer op zoek is naar een koper. Onder meer Roland Kahn zou benaderd zijn. Zelf zegt Rozenboom niet per se van Miss Etam af te willen. “Als er iemand voorbij komt en die zou passen bij dit bedrijf, ben ik niet onwelwillend om te praten. Maar er hangt geen bordje ‘te koop’ aan de deur.” Op dat moment zijn al zeker twintig van de honderd Miss Etam-winkels gesloten. De managing director en commercieel directeur hebben het zinkende schip verlaten. Alles wijst erop dat de damesmodeketen opnieuw hard op weg is richting de afgrond.

Eind 2020 volgt de genadeklap. Door de coronalockdown moeten alle winkels plotseling dicht. Het hoofdkantoor en het dc van Miss Etam kunnen daardoor niet langer aan hun betalingsverplichtingen voldoen. Beide onderdelen, waar in totaal 116 mensen werken, worden failliet verklaard. Twee maanden later geldt dat voor het hele bedrijf: Miss Etam is voor de tweede keer in krap een half jaar tijd bankroet. Driehonderd mensen verliezen hun baan. Rozenboom hint nog op een ‘rebranding’, maar het lijkt er steeds meer op dat het definitief over is voor Miss Etam. Stuk voor stuk gaan alle winkels dicht.

Rozenboom had het bedrijf willen ombouwen naar een handelsorganisatie waarbij de collecties extern zouden worden ingekocht, vertelt hij aan RetailTrends.

“We waren voorzichtig aan het opkrabbelen na het faillissement van vorig jaar. Als dan plotseling zo’n beetje alle omzet wegvalt, dan is de situatie kritiek. Terwijl de winkels uitpuilen van de wintercollecties en de voorraden, gooide de overheid ze van de ene op de andere dag dicht. Erger kan niet.”

In de coronaperiode heeft hij naar eigen zeggen alles op alles gezet om het bedrijf in aanmerking te laten komen voor de NOW-regeling, maar het UWV en het ministerie van SZW waren niet op andere gedachten te brengen. “De salarissen over de maand december hebben we nog zelf voor kunnen schieten, maar zonder omzet houdt dat een keer op.” Hij zegt verder zelf geen enkele winkel te hebben gesloten. “Wat wel is gebeurd, is dat tijdens en na het faillissement verhuurders de huur hebben opgezegd waardoor er winkels dicht moesten. Wat betreft de verhalen over niet-betaalde rekeningen: die zijn pertinent onjuist. En de webshop: die moest noodgedwongen uit de lucht omdat er van platform gewisseld moest worden na het faillissement van de Belgische moedermaatschappij FNG.”

Verder als webshop
Zijn imago als omstreden doorstarter van retailmerken bestrijdt hij ook. “McGregor is geen mislukte doorstart, want het bestaat nog steeds. Op=Op Voordeelshop was een organisatie die, zoals de curator ook beaamt, veel te snel gegroeid was en teruggesnoeid moest worden. Dat is ook gebeurd. Op=Op bestaat in het noorden van het land nog steeds.” Niettemin zegt hij bereid te zijn om plaats te maken voor een andere partij als Miss Etam daar beter van wordt. “Maar u zult begrijpen dat op dit moment de markt een lastige is.” Kopers staan inderdaad niet te springen en na het laatste bankroet blijft het een tijdje stil rond Miss Etam. Totdat in maart van dit jaar ineens het bericht opduikt dat de modeformule wéér voor een terugkeer staat. Niet in de winkelstraat deze keer, maar alleen online. Melanie Barneveld en Thomas Zonneveld zijn verantwoordelijk voor de herlancering. Ze hielden zich eerder al bezig met de e-commerce bij het merk en hebben een e-commerce-adviesbureau. Het plan is om met Miss Etam meerdere collecties per seizoen te lanceren van ‘actuele, trendy kleding voor ieder moment’. De items zijn beschikbaar in reguliere en plussize maten.

De periode onder Rozenboom verloopt geen moment rustig

Miss Etam blijkt even daarvoor in stilte door de familie Elzas te zijn overgenomen van Martijn Rozenboom. “Een welbekende familie in de textiel”, weet Barneveld. Elzas had eerder Steps in handen en ketens als Superstar en Vet/ Forecast. Ook was Elzas eigenaar van damesmodeketen Didi die in januari 2020, enkele maanden voor de coronacrisis, failliet ging. Sinds vorig jaar is Didi online weer actief.

Bekende positionering
Barneveld en Zonneveld hebben de FNG- en Rozenboom-soap bij Miss Etam vanaf de zijlijn gevolgd. “Het is natuurlijk hartstikke zonde hoe het gegaan is. Niet alleen voor ons, maar voor iedereen die daar met hart en ziel voor gewerkt heeft.” Eind vorig jaar werden de twee door de nieuwe eigenaar van het merk Miss Etam gevraagd om het te herlanceren. Barneveld: “En aangezien wij altijd met heel veel enthousiasme en positiviteit voor Miss Etam hebben gewerkt, konden wij dat natuurlijk niet afslaan.”

Aan Barneveld en Zonneveld de taak om Miss Etam weer op de kaart te zetten. “We twijfelen er geen seconde aan dat het merk nog recht overeind staat”, zegt Zonneveld. Hij heeft naar eigen zeggen veel reacties ontvangen van klanten die blij zijn dat Miss Etam terug is. “We zijn een van de weinige merken die de hele maatrange van 36 tot en met 54 voeren. Met een bepaald soort pasvorm. Het blijkt voor veel vrouwen moeilijk om ergens anders te slagen.” Qua positionering is er niks veranderd. “We gaan door op het gevoel dat het merk uitstraalt”, zegt Zonneveld. “De collecties zullen deels hetzelfde zijn, maar wel een beetje vernieuwd, een beetje gemoderniseerd. Om met de tijd mee te gaan. Maar wel herkenbaar voor de oude klant zodat zij kan slagen.” De website van Miss Etam ziet er inmiddels fris uit en de collectie is actueel. De positionering is inderdaad zoals we die kennen. Daarnaast haakt Miss Etam met 'shop the look' in op de trend om complete outfits te shoppen, zowel reguliere als plus-outfits. Ook is de retailer flink actief op social media. De fanschare op Facebook bestaat uit ruim 230 duizend mensen. Op Instagram, waar de eerste post pas van 1 maart dit jaar dateert, volgen nu al 22 duizend mensen de retailer.

‘Hartstikke zonde hoe het gegaan is. Niet al leen voor ons, maar voor iedereen die met hart en ziel voor gewerkt heeft voor Miss Etam’

De nieuwe collectie bestaat uit onder meer tops, T-shirts, blouses, truien, broeken, rokken, jurken, jassen en vesten. Elke week komen er nieuwe items bij. “Dat is altijd de kracht van Etam geweest, zodat de klant zich blijft verrassen”, vindt Barneveld. Naast het verbreden en het vergroten van het assortiment is het natuurlijk zaak om meer vrouwen duidelijk te maken dat Miss Etam weer terug is. “We zijn nu alleen online en dus niet meer zichtbaar in de winkelstraat.” Er wordt afgetast welke samenwerkingen er mogelijk zijn met merken en mediaplatforms.

Plannen voor fysieke winkels zijn er voorlopig niet. “We weten dat er online nog zo veel groei mogelijk is. Daar richten we ons eerst op”, zegt Barneveld. “Zeg nooit nooit”, voegt Zonneveld toe. “Maar het komende jaar gaat het sowieso niet gebeuren. Eerst zorgen we dat dit goed gaat draaien en dat iedereen ons weer gaat vinden. Daarna zien we wel weer verder.”