Ze zijn gepokt en gemazeld in de foodretail. En hebben een heldere visie over de toekomst. Drie generaties foodies die hard knokken voor het nieuwe eten en drinken: gezond, eerlijk en gemakkelijk.
 

Hoe vind je dat traditionele foodretailers het doen wat betreft hun verantwoordelijkheid op duurzaamheidsgebied? 

Hoopvol, vind ik. Initiatieven als ‘de Buitenbeentjes’, de traceerbaarheid van de keten via blockchain en meer nadruk op lokaal en vegan zullen ketens radicaal verbeteren en verduurzamen. Ik zie echter ook nog de oude mechanismen en systemen, waardoor er voor de klassieke foodretail nog meer kansen liggen. Bijvoorbeeld, de machtsverdeling in de keten: voedingsmiddelen en hun productieketens leveren een grote bijdrage aan de wereldwijde uitstoot van broeikasgassen, veroorzaakt door menselijk handelen. Dit is méér dan vliegen, bouwen en autorijden. Toch zijn voedingsmiddelen in de schappen – en dan focus ik me nu specifiek op het Nederlandse klassieke retailkanaal – onevenredig goedkoop. Daarbij wordt het meeste geld ook nog eens in het laatste deel van de keten verdiend. De machtsverdeling is onevenredig verdeeld en de onderhandelingsmacht ligt structureel bij de partijen aan het eind. Producenten van grondstoffen, halffabricaten en voedingsmiddelen hebben hierdoor weinig ruimte om te innoveren en hun productieketen anders in te richten.”

En van welk oud mechanisme moet de sector nog meer af, vind jij?
“Veel producten uit de klassieke foodretail vinden hun oorsprong in ketens buiten Europa, en de traceerbaarheid hiervan is vaak nog onvoldoende. Ik vind het vrij beangstigend hoeveel retailers zich nog steeds positioneren met ‘ik ben de goedkoopste’. Consumenten van klassieke foodretailers zijn de afgelopen decennia verslaafd geraakt aan goedkope voeding en fikse kortingen. Gratis voedsel weggeven – waaraan veel geëxternaliseerde kosten in de keten niet zijn meegenomen en niet worden benoemd bij de consument – is volgens mij een rampzalige ontwikkeling. En niet meer van deze tijd. In discussies over ketenverantwoordelijkheden beroept de klassieke retail zich nogal eens op hun ‘plicht’ de wereld te voeden. Maar het is ondertussen duidelijk dat het een kwestie van distributie is, niet een gebrek aan voedsel. Die ‘plicht de wereld te voeden’ zou ook absoluut geen vrijbrief moeten zijn voor alle negatieve gevolgen, zoals vervuiling en de sociaaleconomische impact, die ze vervolgens ook naast zich neerleggen.”

'Ik vind het vrij beangstigend hoeveel retailers zich nog steeds positioneren met ‘ik ben de goedkoopste''
 

Hoe moeilijk is het om disruptie in de foodmarkt teweeg te brengen? En wat vergt het om een disrupter te zijn?
“Het enige middel dat zou werken om dit systeem radicaal te verduurzamen is true cost pricing, waarbij geëxternaliseerde kosten onderdeel worden van de prijs die consumenten betalen. Dit vraagt om een systemische verandering. Als individuele disrupter kun je wel bewustwording genereren en een alternatief stellen, maar dit zal helaas altijd in de marge van het spel blijven zolang de spelregels in de gehele sector niet veranderen.”
 

Hoe verschilt het consumentengedrag van jouw generatie van dat van oudere?
“De generaties van na de Tweede Wereldoorlog zijn opgegroeid en gewend geraakt aan het idee dat voedingsmiddelen in overvloed aanwezig zijn. Altijd en voor iedereen. Kwantiteit en permanente beschikbaarheid zijn hier leidend geweest ten koste van kwaliteit en ‘logische’ voedingsmiddelen. Bijvoorbeeld vanwege hun locatie, of omdat ze in het seizoen zijn. Bij de jongere generatie zie ik een wat duaal, of wellicht zelfs schizofreen gedrag ontstaan: ja, er is het besef dat ketens anders en duurzamer moeten worden ingericht. Maar door opvoeding en gewenning met het oude systeem en het gemak van de minder duurzame alternatieven verandert hun consumptiegedrag niet structureel.”

Wat vinden jongeren, los van duurzaamheid, volgens jou belangrijke eigenschappen voor foodpartijen?
“Echtheid speelt een steeds belangrijkere rol. Het is niet meer voldoende om alleen maar een anoniem product in het schap te zetten; het moet authenticiteit uitstralen.”

En hoe ingrijpend is online?
“Online was en is relevant voor ons. Het heeft ons echter niet de groei gebracht waar we in eerste instantie op hadden gehoopt. Dat heeft te maken met diverse factoren, onder meer een gebrek aan resources. Als je wilt concurreren met de venture backed onlineretailers in de social media feeds van consumenten heb je flinke marketingbudgetten nodig. De acquisitiekosten per klant lopen al snel op tot boven de tien euro. Met een pakje thee heb je die kosten niet snel terugverdiend. Op korte termijn ga je dus lastig winst maken. Het feit dat consumenten nog niet gewend zijn om thee online te kopen heeft ook invloed. Je moet consumenten dus een reden geven om naar jouw website te komen. Een reden die verder strekt dan de ervaring in de fysieke retail. Denk bijvoorbeeld aan inhoudelijke content of uitstekende service. Het feit dat Frank about tea niet beschikbaar is in de traditionele retail zorgt ook voor een bepaalde exclusiviteit die mensen steeds meer naar onze webshop trekt.”
 

Wat vind je ervan dat foodretailers hun verantwoordelijkheid nemen voor een gezonde leefstijl?
“Een goede zaak, want duurzaam en gezond voedsel is flink in opmars. De voorspelling is dat 62 procent van de Nederlanders overgewicht heeft in 2040, mensen zijn meer en meer bezig met gezondere keuzes maken. Gezondheid biedt echt kansen voor de retail, je ziet ook steeds meer initiatieven vanuit foodretailers om klanten te helpen.”

Wat moeten zij met name nog verbeteren op dit vlak?
“Ik vind dat foodretailers mensen moeten helpen om gezondere keuzes te maken. Wij doen dat in onze serious game met nudging – kleine duwtjes in de rug om gezonde keuzes te maken. Maar dit kan ook in de winkel. Bijvoorbeeld: verleid iemand bij binnenkomst al met een stukje groentewrap, gevuld met verse groente en leg hierbij het recept en de producten klaar. Dus niet een kok die met pakjes en zakjes kookt. De klant kiest vaak voor gemak, maar als het ‘m gemakkelijk wordt gemaakt, dan gaat hij ook voor zo’n product. Wat ook enorm helpt is mensen belonen voor gezonde keuzes, bijvoorbeeld je inzetten voor een ander, zoals boodschappen doen of voor eenzame mensen koken. Maar ook je talent inzetten of fietsend of lopend boodschappen doen. Dus niet alleen voor jezelf, maar juist voor anderen en de maatschappij iets goeds doen.”

Hoe is de manier waarop consumenten over gezondheid denken de afgelopen jaren veranderd, vind jij? En hoe verschilt dit per generatie?
“Ik zie dat steeds meer mensen het ‘stukje vlees’ vervangen voor iets anders en dat er nu eindelijk ook eens wordt gekeken naar suikers. Waar vroeger vetten als boosdoener werden gezien, is dat nu suiker. Wat me opvalt is dat mensen zo weinig weten over deze onderwerpen. Zelfs als ik hartpatiënten spreek weten ze niet eens de verschillen tussen LDL en HDL (respectievelijk goede en slechte cholesterol - red.), of tussen verzadigde en onverzadigde vetten. Er wordt amper aandacht besteed aan voeding, terwijl dit de belangrijkste bron is van ziektes. Tachtig procent van de hart- en vaatziekten wordt tenslotte veroorzaakt door onze leefstijl. Maar waar ik me vooral zorgen over maak is de jonge generatie. Want als de ouders het niet weten, hoe kunnen we jongeren dan deze basislessen over voeding geven? Als we jongeren kunnen helpen met voedingslessen – maar ook met de ontwikkeling van vaardigheden als mentale veerkracht, bewustwording en sociale integratie – dan blijven ze weg bij burn-outs en maken ze vanzelf gezondere keuzes.”

'Ik maak me vooral zorgen over de jonge generatie. Want als ouders al niet weten wat gezonde voeding is?'

Wat zijn de belangrijkste triggers om consumenten aan te zetten tot gezonde keuzes?
“Op dit moment zijn er 350 duizend gezondheidsapps om mensen gezondere keuzes te laten maken. Bijna allemaal gericht op onze fysieke gezondheid: voeding, bewegen en slapen. Echter, gezonde keuzes maken komt van binnenuit, wanneer we lekker in ons vel zitten. We willen erbij horen, iets zinvols kunnen bijdragen en mensen om ons heen hebben. Stress en eenzaamheid zijn belangrijke oorzaken van ongezonde keuzes. Focussen op het gevolg van het probleem heeft dus geen enkele zin en daarom stoppen mensen er bij het minste geringste geval al mee. Een holistische aanpak is van groot belang. Dus als we praten over ‘belangrijke triggers’, dan is dat de sleutel. Leer mensen een positieve mindset aan, laat ze samen op een leuke manier leren wat gezonde voeding nu eigenlijk is, maar ook hoe je je kennis kunt inzetten voor een betere wereld. Als dat lukt maken ze gezondere keuzes die goed zijn voor zichzelf en voor anderen.”
 

Hoe verhoudt de behoefte aan gezond zich tot het verlangen naar goedkoop?
“De consument is steeds meer bereid om voor duurzame producten meer te betalen. Eigenlijk zouden de echt ongezonde producten veel duurder moeten worden. Dit zie je al op sommige scholen gebeuren waar een broodje kroket drie keer zo duur is als een broodje gezond. Dit zijn goede initiatieven. Gezond eten zou het nieuwe normaal moeten worden. Een gezonde levensverwachting levert tenslotte negentien meer levensjaren op.”

Het meeste voedsel wordt geproduceerd en verkocht door organisaties geleid door mannen. Welke verschillen zouden we zien als dat omgekeerd was?
“Lastige vraag, mijn antwoord is een aanname, omdat ik hier geen onderzoek naar heb gedaan. Mannen zijn meer van de feiten en abstracte dingen. Bij vrouwen is het gevoel belangrijk, ze hebben meer oog voor detail en winkels zouden er opgeruimder uitzien. Als je kijkt naar onze game om veerkracht te ontwikkelen, gecreëerd door een vrouwenbrein, dan merk je dat ook hier alles draait om gevoel, aandacht, beleving en details.”
 

Wat zijn de grootste veranderingen in de foodretail die je in de afgelopen dertig jaar hebt gezien?
“Klanten worden veeleisender, zijn steeds beter geïnformeerd en hebben minder tijd om hun dagelijkse boodschappen te doen. Bovendien laten ze die steeds vaker thuisbezorgen. Gezondheid en duurzaamheid zijn geen USP’s meer, maar randvoorwaardes. Ik zie een ontwikkeling van kruidenierswaren naar vers, naar convencience, naar foodservice. En ik zie een steeds grotere driedeling tussen de jongeren – veel tijd, weinig geld, maar besteden gemakkelijk – de gezinnen met kinderen – weinig tijd, laten veel thuisbezorgen – en ten slotte de 55-plussers: veel tijd en veel te besteden.”

Wat zijn volgens jou typerende eigenschappen voor de huidige supermarktconsument?
“Aandacht voor kwaliteit, gezondheid en duurzaamheid. Maar ook: vraag naar gemaksproducten en alternatieven voor vlees en calorieën. Thuisbezorging en foodservice worden belangrijker en de vraag hiernaar zal nog fors toenemen.”

Welke onderscheidende factoren heb je als supermarkt tegenwoordig nodig? En in hoeverre verschillen die met uw beginperiode bij Jan Linders?
“Locatie was, is en blijft cruciaal: dicht bij de woonwijken, goed bereikbaar, met gratis parkeerplaatsen. Daarbij is er in de grote steden steeds meer behoefte aan citystores, vanwege een afnemende mobiliteit van klanten. Ook een optimale operatie: schone, goedgevulde winkels met een vriendelijke service waren én blijven belangrijk. Bij de formulepositionering zijn de p’s uitgebreid en veranderd, waarbij de p’s van prijs en promotie voor een fullservice-supermarkt helaas nog steeds belangrijk zijn, de reason to go. Bij de citystores, maar ook bij andere foodwinkels op high traffic locaties waar impuls leading is, is dit gelukkig anders. Daar zijn presentatie en service veel belangrijker. Daarnaast dienen supermarktketens fors te investeren in technieken die de klant het onderscheidende verschil bieden voor zelfscanmogelijkheden, thuisbezorging en foodservice, ofwel: ter plaatse consumeren. Dat betekent voor de kleinere supermarktketens dat ze keuzes moeten maken, want het gaat om relatief grote IT- en logistieke investeringen.”

'Ik hoop dat deze tijden ons ook veel goeds brengen, met creatieve vormen van samenwerking en het besef dat onze aarde niet onuitputtelijk is'

U heeft lang bij Jamin gewerkt. Hoe veranderden de marktomstandigheden voor deze ‘ongezonde’ foodretail in een tijd waarin gezondheid steeds belangrijker wordt voor consumenten?
“Jamin was en is een impulsformule voor het ultieme verwenmoment. De behoefte aan dit verwenmoment is niet veranderd, maar de manier waarop – en de producten waarmee – dit wordt ingevuld wel. In het verleden gebeurde dit met traditionele producten als het dubbeldikijsje, de bitterkoekjes en de seizoensproducten, zoals chocoladeletters en chocolade-eitjes. In de afgelopen decennia zie je een ontwikkeling naar andere segmenten, zoals schepsnoep, softijs, bakmixen, cadeauartikelen en internationale producten. Het verwenmoment en de behoefte aan kwaliteit en impuls zijn gebleven.”
 

Hoe kijkt u aan tegen mengvormen van horeca en retail, zoals we die de laatste jaren steeds vaker in binnensteden zien opduiken?
“Die zijn niet meer te stoppen. De focus verlegt zich van traditionele kruidenierswaren in de jaren zestig en zeventig, vers en semivers in de jaren tachtig en negentig, convenience in de zero’s en tien naar foodservice en lokale producten in allerlei mengvormen. Dus inderdaad blurring, in deze tijd. Nu we ons midden in de coronacrisis begeven, waarvan we de omvang en het effect nog niet kunnen overzien, zien we al wel hoe cruciaal de interactie en samenwerking tussen alle partijen in de voedselketen is. Hierbij zullen foodservice, horeca en retail zich steeds meer met elkaar vermengen. Ik hoop dat deze moeilijke tijden ons ook veel goeds brengen, met creatieve vormen van samenwerking, nog meer aandacht voor kwaliteit én het besef dat onze aarde niet onuitputtelijk is. De retail kan een belangrijke rol pakken en hiermee het verschil maken.”

In hoeverre ziet u verschillen tussen uw generatiegenoten en jongere bestuurders binnen foodretailorganisaties?
“Ik zie dat de jongere generatie gemiddeld genomen beter is opgeleid, meer aandacht heeft voor duurzaamheid en kwaliteit, meer focus, maar ook meer behoefte aan vrije tijd heeft. Tegelijkertijd is er minder behoefte aan bezit van bijvoorbeeld een eigen huis of auto. Werkweken van zestig uur zijn nog steeds normaal, maar worden anders ingevuld met thuiswerken en meer en langere vakanties.”

Hoe was het om in de jaren tachtig als vrouw een topfunctie in de retail te hebben?
“Ik ben daar nooit zo mee bezig geweest, heb ook nooit een glazen plafond ervaren. Het was wel zo dat de combinatie van mijn fulltimejobs met studie, gezin en kinderen niet voor iedereen vanzelfsprekend was. Daarnaast heb ik veel met mannen gewerkt. Ik vond dat geen probleem. Bijkomend voordeel: als je als vrouw iets goed deed, dan werd dat gezien.”