Gemak en customization worden steeds belangrijker. Niet alleen voor luxe items, maar juist voor basics, voorspelt Masahiro Ito van Zozo. Het Japanse fashionplatform wordt in hoog tempo actief in nieuwe markten om onlineshoppers zonder gedoe aan kleding in de juiste maat te helpen. Hoe? Iets met een bodysuit met witte bollen.

Jongeren die staan te grijnzen in een nauwsluitend, zwart bodysuit vol witte stippen. De laatste maanden komen er op met name Instagram steeds meer foto’s langs van Zozo’s nieuwe blikvanger. Het Japanse onlinefashionplatform verscheepte in eigen land in korte tijd al ruim één miljoen bollenpakken en nu is ook de rest van de wereld aan de beurt. Moederbedrijf Zozo (voorheen bekend onder de naam Start Today) maakte onlangs namelijk bekend te gaan leveren aan 72 nieuwe landen. Een forse stap, aangezien tot op heden alleen binnen Japan zelf werd gewerkt. 
 

Zozo
Yusaku Maezawa – de miljardair die de internationale headlines haalde omdat hij de eerste is die de ruimte in gaat via Elon Musks Space X – richtte zijn e-commercebedrijf twintig jaar geleden op. In het begin richtte Zozo zich op muziekdragers, maar inmiddels ligt de focus op mode en bestaat het uit meerdere dochterbedrijven. Zozotown, Japans grootste modeplatform, fungeert als portal voor zo’n zesduizend kledingmerken, inclusief het eigen label Zozo. Dat biedt een collectie maatpakken voor heren en basics voor mannen en vrouwen, die eveneens op maat gemaakt worden. En Zozo moet nu tientallen nieuwe markten veroveren.

Wereld zonder maten
De Zozosuit, zoals het zwarte pak officieel heet, is het toegangsticket tot die markten. De ongeveer 360 unieke stippen die erop staan, worden gebruikt als referentiepunt voor maatopname van de drager. Consumenten draaien langzaam om hun as terwijl de bijbehorende smartphone-app foto’s maakt. Het resultaat is een gedetailleerd maatprofiel van het volledige lichaam. De bodysuit lost een probleem op waar veel consumenten tegenaan lopen: het is lastig om online kleding te vinden die precies past. Zo ook Maezawa, die relatief klein van stuk is en bij rondvraag onder bekenden ontdekte dat er meer mensen niet helemaal uit de voeten konden met de reguliere maatvoering. Opgeteld bij de wens om eigen producten te ontwikkelen, zette dit hem op het pad om een oplossing te bedenken. “Onze conclusie was dat we de klant nauwkeurig moesten opmeten en dus zijn we technologie gaan ontwikkelen die dat mogelijk maakt”, zegt Masahiro Ito, bestuurder en verantwoordelijk voor technologische ontwikkelingen binnen Zozo.

Het is de praktische vertaling van Maezawa’s visie dat we in een maatvrije wereld zouden moeten leven, waarin ieders lichaam gevierd wordt, ongeacht je kledingmaat. “Be unique, be equal”, zo vat hij het samen. “Mensen zijn uniek, maar willen gelijkwaardig behandeld worden. Zozo is gecreëerd om zich te kunnen aanpassen aan ieder persoon. Jij hoeft je niet aan te passen aan Zozo, Zozo past zich aan jou aan.” Daarom is er op de website geen optie om een maat te kiezen en zitten er geen maatlabels in de kledingstukken. De patronen van de kleding zijn bovendien ontwikkeld met behulp van ‘echte mensen’ van verschillende posturen en lengtes, benadrukt het bedrijf.
 

3D-beeld van het lichaam
Al gauw koos men voor de toepassing van een bodysuit, maar de stippen kwamen pas ten tonele na andere experimenten. “We zijn vanaf nul begonnen en hebben het pak echt stap voor stap ontwikkeld. Zo hebben we machine learning en datavoorspellende technologieën geprobeerd en gekeken naar het gebruik van een camera zonder het pak. Net voordat we op de stippen kwamen, werkten we ook aan een pak met zo’n honderdvijftig rekbare sensors, die via bluetooth communiceren”, legt Ito uit. De geprinte markers werken gemakkelijker en nauwkeuriger. “We raden en benaderen de maten nu niet meer, we meten ze. Iedere marker is uniek en kunnen we op iedere foto herkennen, waarna we een 3D-beeld van het lichaam maken.” Het pak is wellicht lowtech, maar het is alsnog hardware die goed moet werken met de technologie in de app, zegt hij. De algoritmen moeten onder de vele verschillende omstandigheden in huis kunnen functioneren. De huidige versie ziet bijvoorbeeld hoe je het draagt en als je het pak achterstevoren aan hebt. Het signaleert ook als er te fel licht op een deel van het lichaam schijnt om de markers te detecteren en geeft aanwijzingen om in de goede positie te staan voor de opname. “Allemaal zaken waar je achter komt door intensieve tests met gebruikers.”
 

De uiteindelijke oplossing functioneert niet alleen, maar is ook voordelig. De productiekosten daalden met de nieuwe benadering tot ongeveer twaalf euro per pak. Dat biedt de mogelijkheid het gratis aan klanten te verstrekken. Een strategische overweging die belangrijk is voor de grote ambitie. In 2020 wil Zozotown namelijk zo’n 1,7 miljard dollar omzetten, waarvan veertig procent buiten Japan. Ter vergelijking: de omzet voor de gehele groep bedroeg 2,7 miljard dollar in 2017. Ito: “De internationale uitbreiding is het begin van iets wat we absoluut willen realiseren. We spelen in op een wereldwijde behoefte. Consumenten van nu en toekomstige generaties hebben dan geen enkel probleem om kleding online te kopen.” Gemak en customization worden volgens hem steeds belangrijker. Niet alleen voor luxe goederen, maar juist ook voor basics. “We sluiten nu 72 landen aan om te kijken hoe mensen reageren en in welk soort markten we het goed doen. Vanaf daar kan het snel gaan.”

Masahiro Ito
bestuurder Zozo

Grip op de journey
Cijfers over de huidige stand van zaken kan hij vanwege de beursnotering van het bedrijf niet geven, maar hij wijst op de engagement op social media. “Via #Zozosuit op Instagram valt bijvoorbeeld op dat er veel gedeeld wordt in Frankrijk, Italië en Spanje, evenals in de Verenigde Staten en Zuidoost-Azië. We zien zeker groei.” Die groei maakt het daadwerkelijk kunnen leveren van de spullen één van de voornaamste aandachtspunten. Hiervoor werkt Zozotown samen met externe specialisten. Dat is niet voor ieder land al geoptimaliseerd, erkent Ito. Op sommige plekken zijn bijvoorbeeld de verzendtijden langer en liggen de prijzen hoger. “Maar dat lossen we op als we meer omvang krijgen. Dan kunnen we onze grip op het gehele proces verstevigen en de hele journey controleren. Het doel is om het hele assortiment supersnel met een goede kwaliteit en tegen een lage prijs zonder moeite bij mensen thuis te krijgen. We willen dus goed scoren op alle benchmarks.”

Voor die stevigere grip wordt ook het productieproces steeds verder geautomatiseerd. Hiervoor trekt Zozotown op met Chinese partijen. Ito: “Aangezien de kleding op maat gemaakt moet worden, kunnen we niet zomaar met iedereen in zee gaan. De uitdaging is om onze huidige werkwijze op te schalen. Daarom investeren we in nieuwe technologie en productlijnen.” Zo moet de automatisering zorgen dat de collectie met zo’n tien tot twintig producten per maand uitgebreid kan worden. Maezawa repte onlangs via Twitter al over schoenen en onderkleding. Volgens Ito zit er eveneens breiwerk voor onder andere sweaters in de koker en is er technologie in ontwikkeling voor naadloze producten. “De driedimensionale data die we de machines voeren, helpen ons om de producten steeds verder te verfijnen.”
 

‘De data die we de machines voeren, helpen ons de producten steeds meer te verfijnen’

De mogelijkheden van Zozotowns bodysuit hoeven niet per se beperkt te blijven tot de mode-industrie. Ook partijen uit de gezondheidszorg en sport hebben zich al gemeld. Alles is mogelijk, zegt Ito, maar momenteel gaat de aandacht volledig naar de eigen activiteiten. “Vooralsnog is het vooral zaak dat we de vraag aankunnen en de producten op tijd bij de consument hebben.” Die lijkt in elk geval om te zijn. Mensen gebruiken de bodysuit om de vorderingen van hun dieet bij te houden, aangezien de app nauwkeurig kan vastleggen hoe het lichaam verandert. En sommige consumenten gaan met de suit de straat op. Zeker goed voor de bekendheid, maar geen doel op zich, aldus Ito. De stippen zijn ontwikkeld om hun werk te doen, niet om modisch te zijn. “Maar we wisten dat dit cool zou zijn en zou opvallen. Dat hebben we omarmd.”