Scott Galloway neemt geen blad voor zijn mond. Amazon? Opsplitsen. Kunstmatige intelligentie? Overschat. De gerenommeerde Amerikaanse marketingprofessor heeft meer met tekstberichten, omzetbundels en organic intelligence. Stuk voor stuk aspecten die voor de consument van straks het verschil gaan maken. “Je kunt straks zelfs je knie door Nike laten vervangen.”

Zijn TED-talks worden honderdduizenden keren bekeken op YouTube. En er zijn afleveringen van Winners & Losers die de grens van een miljoen views doorbreken. In die show geeft Scott Galloway, oprichter van onderzoeksbureau L2 en tevens marketingprofessor aan de businessschool van de New York University, zijn ongezouten mening over ontwikkelingen in de merkenwereld. Bijvoorbeeld over ‘het Amazon van 1886’: warenhuisketen Sears. Of over de ‘shitshow’ rond het nieuwe hoofdkwartier van Amazon. Hij roept al een tijdje dat het hoofdkantoor van de e-commercereus in Washington komt en dat de heisa eromheen – tientallen steden gingen met elkaar de strijd aan – één grote publiciteitsstunt is. Zijn voorspelling kwam deels uit: Amazon opent twee hoofdkantoren, waarvan één in de Amerikaanse hoofdstad. Vorig jaar voorzag hij de aankoop van Whole Foods door het concern van Jeff Bezos, wat voor de gewone stervelingen juist als grote verrassing kwam.

Het A-woord is al een paar keer gevallen. Vraag Galloway wat over Amazon en hij kan er uren over uitweiden.
“Ik houd van Amazon. Ik gebruik hun producten en ik heb zelfs zeven jaar lang aandelen gehad. Bovendien zijn ze de grootste recruiter in mijn klas. Het is een geweldig bedrijf met geweldige mensen.” Maar daar houdt de lofzang direct op. Galloway loopt namelijk voorop in de kruistocht tegen Amazon. Eerder dit jaar verscheen zijn boek De Vier, met veel aandacht voor de negatieve gevolgen van de dominantie van Apple, Google, Facebook én Amazon.

Waarom is Amazon te machtig?
“Een van de sleutels tot kapitalisme zijn concurrerende markten. Dat betekent dat bedrijven die een superieur product of service bieden, een eerlijke kans moeten hebben. Nu maakt het niet uit of je beter bent dan Amazon. Amazon kan gewoon zijn financiële macht en kracht gebruiken om jou de toegang tot kapitaal of consumenten te ontzeggen. Een op de twee e-commercetransacties in de Verenigde staten gaat via Amazon. Het is als retailer bijna onmogelijk om verkeer te krijgen via je eigen website. Amazon is de grootste klant van Google. Ze kunnen bijvoorbeeld trefwoorden kopen tegen een prijs die niemand anders kan betalen. Daar komt bij dat ze Nespresso-cups binnen 48 uur bezorgen bij leden van Amazon Prime. Als je bedenkt welke voordelen je nog meer hebt, zoals onbeperkt toegang tot video, weet je dat je veel producten voor onder de kostprijs krijgt. Er is maar één retailer die dat kan en dat is Amazon.”
 

Hoe heeft Amazon zo dominant kunnen worden?
“Amazon heeft toegang tot het goedkoopste kapitaal in de geschiedenis van het bedrijfslijven. De financiële markten hebben het mogelijk gemaakt dat dit concern een van de waardevolste bedrijven ter wereld is, zonder dat ze een stijgende en betekenisvolle winstgevendheid hebben laten zien.”

Is geld echt zo bepalend voor succes in de retail?
“Amazon kan 99 cent van de dollar herinvesteren in de klantervaring, waar dat bij elke andere retailer tussen de zeventig en 94 cent is. Stel: je bent een bokser en je krijgt 99 procent van je zuurstof en de tegenstander maar tachtig procent. Dan hoef je geen betere bokser te zijn. Je moet alleen overleven. Uiteindelijk gaat de ander naar de grond. Dat zie je ook in de retailbranche. Het is letterlijk onmogelijk voor andere bedrijven om met Amazon te concurreren. Amazon is bijna onaantastbaar. Ze kunnen fouten maken die voor andere partijen levensbedreigend zouden zijn. Vergelijk de situatie met die van de Tweede Wereldoorlog. Duitsland had de beste tanks, de Tiger. De Amerikanen hadden 35 inferieure Bradley-tanks voor elke tank van de Duitsers en benzine in overvloed. Amazon is het bedrijf dat in elke categorie opduikt met 35 tanks en enorm veel kapitaal. Ze kunnen de beste en meeste mensen aannemen en de grootste investeringen doen.”

Met de consument als grote winnaar?
“Dat zou je misschien denken, maar we kunnen het eigenlijk niet weten. Ik denk dat er duizenden e-commercestartups zijn die geen voet aan de grond krijgen, omdat het bijna onmogelijk is om de financiering rond te krijgen. Niemand steunt een bedrijf dat concurreert met Amazon. We weten niet wat we missen. Kleine bedrijven komen om in de wieg, terwijl grote bedrijven, die vaak grotere werkgevers en betere belastingbetalers zijn, vroegtijdig worden geëuthanaseerd. Kijk bijvoorbeeld naar Spotify. De Zweden hebben een beter product, maar Amazon Music groeit harder in de Verenigde Staten. Twee op de drie huishoudens heeft namelijk een Prime-abonnement, waarmee men ook naar muziek kan luisteren. Amazon Music is misschien wel goedkoper, maar als Spotify verdwijnt, is dat niet goed voor de consument. Moeten we accepteren dat straks één bedrijf de dienst uitmaakt? Maakt het niet uit dat er minder en slechter betaalde banen zijn, omdat spullen zo goedkoop zijn en iedereen een grote tv heeft? Ik heb mijn twijfels.”

Scott Galloway
marketingprofessor NYU Stern School of Business

Wat is er tegen te doen?
“De economie is beter af als Amazon wordt opgebroken. Ik ben niet van het reguleren, maar je moet een manier vinden om andere bedrijven een overlevingskans te geven tegen zo’n ongelooflijk economisch krachtige en innovatieve juggernaut. Splits Amazon op in drieën: een retail-, media- en cloudbedrijf. Amazon Web Services heeft altijd een cruciale rol gespeeld, doordat de winsten werden gebruikt om het retailplatform snel te laten groeien. Amazon Media Group is nu een nieuwe melkkoe waarmee ze de retailtak kunnen subsidiëren.”

Amazon wordt vaak verantwoordelijk gehouden voor de retailapocalyps in de Verenigde Staten. Terecht?
“De infectie die Amazon heet, heeft de oude en de zwakke spelers gedood. Het positieve is dat de merken die het overleefden, belandden in een perfect storm of good things. Ze zijn gezond en de retailomzet zit weer in de lift. De aandelen van retailers deden het de afgelopen anderhalf jaar zelfs beter dan het gemiddelde in de markt.”
 

‘Amazon kan fouten maken die voor andere retailers levensbedreigend zijn’

Hoe verklaart u die opleving?
“Om te beginnen hebben ze de economische wind in de rug. De consumentenbestedingen staan op recordhoogte. Als we naar individuele retailers kijken die het goed doen, valt een aantal dingen op. Ze hebben bijvoorbeeld besloten dat convenience niet gelijkstaat aan snelheid, wat toch de mantra van Amazon is. Convenience is het gemak waarmee je een product krijgt. Dat kan ook betekenen dat je iets ophaalt in de winkel. Een van de belangrijkste trends op dit moment is click & collect. In Europa is die ontwikkeling al verder – in Frankrijk gebruikt één op de drie consumenten het al – maar in de Verenigde Staten begint het pas net. Een ander belangrijk kenmerk van succesvolle retailers is de investering in organic intelligence. Terwijl iedereen zich lijkt te focussen op artificial intelligence, investeren de winnaars in mensen. Door lonen te verbeteren en andere voordelen te bieden, trekken ze beter personeel aan. Ze realiseren zich dat consumenten niet langer naar de winkel komen voor producten. Ze komen voor mensen. Ze willen diepgaande informatie over een product of categorie, of iemand die hen helpt een product te vinden, zodat ze zo snel mogelijk weg kunnen uit de winkel.”

Welke retailers springen er in positief opzicht uit?
“Walmart, Whole Foods, Home Depot en Best Buy, om er een aantal te noemen. Starbucks spendeert zelfs meer aan gezondheidszorg dan aan koffie. En bij Sephora werken alleen evangelisten; zoveel weten die mensen. Dat is niet alleen goed voor de winkel en het product, maar voor de hele beauty-industrie. Het is tegelijkertijd een waarschuwing aan andere retailers: wees niet te gretig met het vervangen van personeel door technologie.”

In een van uw presentaties over de toekomst van retail noemde u kunstmatige intelligentie overhyped. Waarom?
“Internet of things, wearables, 3D-printing, virtual reality: het is allemaal zwaar overhyped. Ook kunstmatige intelligentie zit in een hype cycle. Natuurlijk biedt het veel kansen, maar er is nog een lange weg te gaan. Het is hetzelfde als bij de start van e-commerce, begin deze eeuw. De hype is groter dan de realiteit, maar uiteindelijk zal de realiteit de hype wel inhalen.”


In welke technologie gelooft u wel?
“Dat zijn er twee. Om te beginnen voice. Als je ziet hoe gemakkelijk kinderen en ook ouderen ervan gebruikmaken, weet je dat voice voor grote veranderingen gaat zorgen. We communiceren al miljoenen jaren met onze stem, dus de adoptie zal heel eenvoudig gaan. Mijn vader weet niet hoe hij moet omgaan met e-mail en smartphones, maar hij kan wel een Uber bestellen met Alexa.”

Toch lijkt niemand zijn stem te gebruiken om te shoppen.
“Dat is een kwestie van tijd. Het klopt dat voice-commerce zich niet zo snel heeft ontwikkeld als mensen dachten, maar het potentieel is enorm. Bijvoorbeeld als je grote bestellingen wilt plaatsen of aanpassen. Je hoeft alleen ‘Alexa, meer IPA-bier’ te zeggen. Of: ‘Alexa, barbecue voor twaalf personen’. Met een beetje hulp van kunstmatige intelligentie bestel je zo alles wat nodig is. En als je twee weken op vakantie gaat, is er geen heel slimme technologie nodig om te zorgen dat je even geen bederfelijke goederen toegestuurd krijgt. Je kunt ook zes offertes voor een hypotheek opvragen. Of zeg: ‘Alexa, e-mail me drie professionele loodgieters die volgende week donderdag om elf uur ’s ochtends beschikbaar zijn’. De mogelijkheden zijn eindeloos.”

En de tweede technologie?
“Ik verwacht veel van messaging: communiceren via tekstberichten. Tegenwoordig vermijden we commerciële boodschappen. We nemen een abonnement op Netflix, omdat we geen reclame willen zien. Mijn e-mail open ik niet langer, want daar komt toch niets belangrijks of goeds binnen. En ik neem mijn telefoon niet op als ik het nummer niet herken, want het zal waarschijnlijk wel een robocall zijn. Wat we wel allemaal meteen lezen, zijn onze tekstberichten. Dus je moet een manier vinden om via tekstberichten met klanten te communiceren.”

‘Iedereen focust op artificial intelligence, maar de winnaars investeren in mensen’

Zijn daar al concrete voorbeelden van?
“Wie overnacht in het Waldorf-Astoria Hotel in Beverly Hills, kan via tekstberichten met het conciërgeteam communiceren. Je kunt ze bijvoorbeeld vragen om je kamer schoon te maken of je de volgende dag om zeven uur ’s ochtends te wekken.”

Hoe is dat te implementeren in de retailbranche?
“Alles wat in hotels kan, kan ook in retail. Zo heeft Walmart sinds kort Jet Black. Voor vijftig dollar per maand heb je altijd toegang tot een persoonlijke assistent. Je kunt al je wensen insturen via een tekstbericht, zodat je nooit meer in de rij hoeft te staan. Tekstberichten zijn erg direct en effectief. Je opent ze meteen, zo heilig zijn ze. Waarschijnlijk gaan we dat ook verpesten, maar het bedrijf dat de komende tien jaar leert omgaan met tekstberichten, krijgt hogere openratio’s en meer omzet.”

U voorspelde in uw presentatie ook de opkomst van revenue bundles. Wat houdt dat precies in?
“Zie het als een relatie. Het is moeilijk om economische zekerheid op te bouwen als je single bent. De meeste huishoudens die economische welvaart creëren, bevinden zich in een monogame relatie. Met z’n tweeën heb je schaalvoordelen en ben je veel efficiënter. In de retailsector is dat net zo. De traditionele detailhandel kun je vergelijken met daten. Je bent steeds bezig de klant te overtuigen om naar je winkel te komen. Het gaat puur om de transactie. De klant kijkt altijd rond voor een betere deal. Maar op het moment dat die zegt: ‘Amazon, je bent zo aantrekkelijk dat ik 120 dollar per jaar betaal om een monogame relatie te beginnen’, gaan ze meteen van vierhonderd naar negenhonderd dollar aan aankopen per jaar. Amazon Prime is een krachtig voorbeeld van een omzetbundel. Twee op de drie huishoudens in de Verenigde Staten bevindt zich in een monogame relatie met Amazon. Misschien zijn ze ergens goedkoper uit. Misschien kijken ze liever Netflix dan Amazon Video. Maar ja, ze betalen toch al voor een abonnement bij Amazon. En de financiële markt houdt van zulke voorspelbare cashflows. Je kunt gemakkelijker je omzet en uitgaven voorspellen.”

‘Als je ziet hoe gemakkelijk kinderen omgaan met voice, weet je dat het voor grote veranderingen gaat zorgen’

Hoe groot wordt de rol van omzetbundels?
“De komende tien jaar gaan we de opkomst van een handvol megabundels zien. Denk aan Emirates Airlines dat voor een jaarlijkse bijdrage je vluchten, hotels en toeristische attracties regelt, allemaal onder één vlag. Eigenlijk gebeurt zoiets al in de luchtvaart. Ik vlieg binnenkort naar Parijs met Air France. Niet omdat ik van Air France houd, maar omdat ik een monogame relatie heb met SkyTeam. Dat is een wereldwijd netwerk van samenwerkende luchtvaartmaatschappijen, waaronder Delta. Elke maatschappij wil onderdeel zijn van zo’n terugkerende omzetstroom, want het is een sterke waardepropositie. Dat ga je ook in retail zien. Dat Nike bijvoorbeeld tegen Lululemon zegt: ‘We zijn tegenstanders van elkaar, maar geen vijanden. Laten we een groep vrouwen vertellen dat we voor een vast bedrag per jaar zorg dragen voor al hun schoenen en athleisure.’ Je kunt straks zelfs je knie door Nike laten vervangen. Ik ben overtuigd dat een orthopedisch chirurg die wordt aangeraden door Nike meer geld kan vragen. Nike kan de beste maaltijden selecteren, hotels met de beste sportschool uitzoeken en je trainingsschema samenstellen. Uiteindelijk betaal je Nike vijfduizend dollar per jaar zodat ze je fitheid en misschien wel volledige gezondheid regelen.”

Wat wordt de rol van de fysieke winkel?
“Retail bevindt zich in een transitie. De relatie tussen verhuurders en retailers verandert. Verhuurders maken steeds meer ruimte om nieuwe ideeën uit te proberen. Een van de meest innovatieve startups – en de op Uber na waardevolste – is WeWork. Het enige wat ze doen, is een koffiezetapparaat in een pand zetten en de huurcontracten terugbrengen van tien jaar naar 24 uur. Nu moet je nog een concept bedenken dat tien jaar meegaat. Ondernemers nemen veel meer risico’s als ze maar voor een half jaar hoeven te tekenen. Ze gaan de gekste dingen proberen en een aantal daarvan zal blijven hangen.”

Noem eens zo’n gek idee.
“We hebben hier pop-up musea, zoals het Museum of Ice Cream. Ik ben ernaartoe gegaan met mijn kinderen, entreekaartjes kosten veertig euro per stuk. Je kunt er pistache- en rocky road-ijs proberen. Dan heb je op de vierde verdieping nog een kraam van Häagen-Dazs. Daar hebben we vijftien tot twintig dollar uitgegeven, bovenop de 120 dollar voor de entree. En dat allemaal dankzij één ding: schaarste. Dat is een van de belangrijkste elementen in de retailbranche. Fastfashion heeft meer geld uit de traditionele mode-industrie onttrokken dan Amazon, door een gevoel van schaarste te creëren. Als je iets niet snel genoeg koopt, is het weer weg. Het aanbod verandert elke twee tot drie weken. Dat zorgt voor meer engagement, ook op social media. Mensen kijken frequenter om maar niets te hoeven missen. Die trend trekt door naar de winkelstraat. Het ijsjesmuseum zat er maar voor twaalf weken. Dan zijn het nog elf weken… Nog acht weken… Je móet erheen. Dat gaan we veel meer zien.”