Nike’s beroemde credo lijkt vandaag de dag eerder een missie dan een slogan. Waar veel retailers blijven hangen in strategische discussies, doét Nike gewoon en creëert zo een nieuwe standaard voor retail. En dat terwijl het in de eerste plaats nog altijd vooral een merk is. Een greep uit de slimste en meest vooruitstrevende ideeën.

Ga voor hyperlokaal & persoonlijk
Wat het is: Nike by Melrose in Los Angeles is de eerste winkel volgens het nieuwe Nike Live-concept. Let op de naam. Die verwijst naar de directe invloed van de community. Het assortiment en de services zijn namelijk gebaseerd op data die NikePlus-members uit de stad deelden. Alles is afgestemd op lokale Nike-fans. Zo is er een passessie van vijftien minuten beschikbaar om de gehaaste hardloper aan een nieuwe outfit te helpen. NikePlus-members profiteren bovendien van voordelen, zoals het reserveren van nieuwe producten. Er is zelfs een curbside service, waarmee je je online-aankopen bezorgd krijgt in de auto. En alsof dat nog niet genoeg is, wordt het assortiment elke twee weken aangepast om in te spelen op nieuwe behoeften.


Waarom het werkt: Locatie wordt een belangrijk onderdeel van de zoektocht van consumenten. Ze zoeken steeds meer naar wat in de buurt zit en een hyperlokale aanpak kan een gouden greep zijn. Plus dat personalisatie een andere grote trend is. Shoppers willen dat merken hen zien als een individu en Nike by Melrose doet dat.

Wat daarnaast interessant is, is de test-en-leer-aanpak die Nike hanteert. Aspecten van de winkel worden aangepast op basis van klantwensen. Die flexibiliteit is wat de retailbranche zo hard nodig heeft. En natuurlijk worden succesvolle elementen uitgerold naar andere vestigingen.
 

Sla met je app een brug tussen online en offline
Wat het is: De Nike App at Retail legt een link tussen online en fysiek. Je kunt thuis met de app bijvoorbeeld items bekijken, reserveren en gelijk ophalen. In de winkel scan je de barcode voor meer informatie over het product en de voorraad. Wil je iets passen? Je roept via een button een medewerker op, die je de juiste maat brengt – op basis van de informatie in je NikePlus-profiel. Daarnaast kan Nike via de app NikePlus-members herkennen zodra ze de winkel binnenkomen en aanbiedingen sturen. Meer features zijn in de maak. Straks kunnen members een qr-code scannen, waarna een complete outfit klaar hangt in een paskamer.


Waarom het werkt: Instore technologie heeft iets ironisch. Je zou denken dat klanten graag een tablet gebruiken, maar dat werkt minder fijn dan hun eigen smartphone. Ze weten hoe hun eigen apparaat werkt en voelen zich daar comfortabel bij. Bovendien wérkt hun smartphone echt, in tegenstelling tot technologische gimmicks die vaak kapot of buiten gebruik zijn. Ook goed om te onthouden: als je wilt dat consumenten een app op hun telefoon gebruiken, moet je zorgen dat ‘ie de moeite waard is. Het feit dat je zelf productinformatie en de voorraad kunt bekijken, maakt de kans groot dat je de app gebruikt. Dat lost namelijk veel pijnpunten van het fysieke shoppen op en dus heb je al snel een betere experience.


Geef het product meer betekenis
Wat het is: Over apps gesproken, hier komt er nog één: NikeConnect. Nike produceert kleding voor de basketballeague NBA en gebruikt NikeConnect om die producten te combineren met content. Elke zogenoemde NBA connected jersey is voorzien van een nfc-tag. Zodra een shopper zijn smartphone bij het kledingstuk voorzien van rugnummer houdt, krijgt hij toegang tot video’s en andere content over de basketspeler die dat nummer draagt. Verder ontvangt hij aanbiedingen voor exclusieve producten, wedstrijdtickets en muziekplaylists. En voor wie de app op wedstrijddagen gebruikt – en daarna waarschijnlijk de jersey aantrekt – stijgt de kans op exclusieve beloningen.


Waarom het werkt: Nike ontwikkelt zich tot een hybride media- en kledingpartner en wordt een belangrijker onderdeel van de conversatie van consumenten. Het is niet alleen de plek waar je je trui koopt, het is het kanaal tussen jou en je geliefde sportteam.

Daarnaast werpt dit een interessant licht op de vraag wat producten kunnen doen, zeker wanneer een consument ze gekocht heeft en de winkel verlaten heeft. De connected jersey verandert een product in een platform voor extra content, dat de relatie tussen het merk en de klant breder trekt dan enkel de transactie.

Pak productlanceringen groots aan
Wat het is: Voor de lancering van de Nike Epic React hardloopschoen in China voegde Nike gamification aan het pasproces toe. Klanten probeerden de schoenen in de winkel uit terwijl ze de videogame Reactland speelden. Door te joggen en springen op een hardloopband loodsten ze hun avatar door een virtuele wereld van wolken, kussens en riviertjes. De game duurde drie minuten: lang genoeg om een indruk van de producten te krijgen en kort genoeg voor andere klanten om even op hun beurt te wachten.


Waarom het werkt: Het pasproces wordt hiermee een stuk realistischer. Met rennen en springen krijg je een betere indruk van de schoen dan door een aantal keer heen en weer te lopen door de winkel. Bovendien maakt het gamificationelement het uitproberen een stuk leuker, waardoor een positieve associatie ontstaat tussen het merk en de schoenen. Het vergroot de kans dat je een nieuw paar schoenen uitprobeert en uiteindelijk koopt, ook als je er niet naar op zoek was.

 

Zie alles als een point-of-sale
Wat het is: Oké, het is weer een app, maar wel een interessante. SNKRS werd in 2015 gelanceerd om fans te helpen aan exclusieve producten. Sindsdien zijn er gamificationelementen toegevoegd. Zo krijgen klanten soms eerder toegang tot bepaalde producten als ze hun vingers over een foto bewegen. Nike zet ook geolocation en augmented reality in om toegang te geven tot nieuwe items. Zo moeten ze met SNKRS Stash binnen een vastgestelde tijd bij een punt in een stad komen en een foto scannen, waarna ze limited-editions kunnen kopen.


Waarom het werkt: Dat deze events honderden sneakerfans trekken, is niet zo vreemd. Zo’n sneakerspeurtocht is veel leuker dan op een koopknop klikken of een paar schoenen van een plank pakken. Deze aanpak haalt retail uit de fysieke winkel en de webshop en brengt het naar de ‘gewone wereld’. Vanuit deze gedachte kan alles een point-of-sale zijn.

 

Vermijd copy-paste
Wat het is: Nike kopieert en plakt succesvolle initiatieven als de lancering van de Epic React-schoen niet zomaar naar andere markten. In Melbourne, Buenos Aires en Mexico-Stad ging er bijvoorbeeld nog een schepje bovenop met een pop-upexperience in House of Go-stijl. Klanten legden een parcours af door verschillende ruimtes met springkussens, glijbanen en ballenbakken. Wie na de finish schoenen wilde aanschaffen, haalde een vers paar uit een grote vendingmachine.


Waarom het werkt: Nike begrijpt dat niet alle markten hetzelfde zijn en kiest voor wat lokaal het best werkt. Plus: als je overal dezelfde pop-upexperience lanceert, ontstaat er veel buzz. Met meerdere en verschillende initiatieven voor elke markt ontstaan er meerdere conversaties. Consumenten willen namelijk weten wat elders gebeurt.

Wat ook interessant is, is dat deze aanpak mikt op een hoger doel. Dat is niet het in de markt zetten van tientallen paren, maar het gevoel dat consumenten krijgen van de schoenen.  Zoals de bekende auteur Maya Angelou zei: ‘Mensen vergeten wat je hebt gezegd en gedaan, maar ze vergeten nooit welk gevoel je hun gaf.’

 

Bied members exclusiviteit
Wat het is: De nieuwe flagshipstore aan Fifth Avenue, New York is nog niet eens geopend, maar we praten er nu al over. Naar verluidt is de vijfde etage straks alleen toegankelijk voor NikePlus-members. Zij krijgen toegang tot exclusieve producten en experiences, zoals personal shopping. Hoewel het membershipmodel een drempel lijkt, is deze ‘vipruimte’ in theorie voor iedereen toegankelijk. Lid worden is namelijk kosteloos, in ruil voor je waardevolle data.

Waarom het werkt: Het aantal NikePlus-members stijgt zeer waarschijnlijk door deze aanpak. Of je nu in de stad woont of een toerist bent, waarom zou je een complete etage willen missen als je de winkel bezoekt? Het idee van exclusiviteit maakt dat we juist graag naar binnen gaan. We willen weten wat we zouden missen en we willen ons speciaal voelen. En als Nike de etage van tijd tot tijd vernieuwt en er een buzz ontstaat, willen we dat alleen maar meer. Dit alles is trouwens niet zonder risico. Als de members-only verdieping alleen een podium is voor exclusieve producten en verder vrij standaard is, zullen consumenten het zien als een gehypete bedoening.  


Verzilver memberships als datagoudmijn
Wat het is: Om nog even bij NikePlus te blijven, Nike’s membershipsmodel is meer dan een voorbeeld van wat je kunt doen met een betrokken achterban. Het is de hoeksteen van veel Nike-innovaties. In de basis biedt het lidmaatschap klanten toegang tot speciale beloningen, advies en ervaringen. Dat kan variëren van exclusieve producten en customization tot speciale events. De voordelen zijn afgestemd op je persoonlijke interesses en doelen. Als Nike denkt dat je een bepaalde schoen mooi vindt, zetten ze die apart in jouw maat. En als je van hardlopen houdt, heb je toegang tot gepersonaliseerde trainingsschema’s en hardloopapps die zijn ingesproken door bekende atleten. Het voelt alsof je een persoonlijke trainer in je smartphone hebt, met als bonus dat je met je work-out nog meer voordelen ontsluit. Zeker aangezien de NikePlus-app compatible is met andere apps zoals SNKRS, Nike App at Retail, Nike Run Club en Nike Training Club. Je kunt je afvragen of er zoveel verschillende apps nodig zijn, maar ze zijn in elk geval te koppelen.


Waarom het werkt: Memberships worden steeds meer gezien als hét middel om loyale klanten te creëren. Als je het goed aanpakt, kun je klanten zelfs laten betalen voor de voordelen van een membership. Dat het merk geen kosten verbindt aan NikePlus lijkt een bewuste keuze om de drempel laag te houden. Nike haalt er namelijk ontzettend veel data uit, zoals het Nike by Melrose-concept laat zien. Alles wat men leert over klanten, hun interesses en hun interactie met het label wordt gebruikt om de winkels, producten en services te verbeteren. Het model bevat genoeg relevante en exclusieve elementen die de klant prikkelen om member te worden en te blijven. Win-win voor beide partijen dus.


Zoek de klant op
Wat is het: Samen met Kia, Sephora en Asus was Nike eerder dit jaar een van de partners in een bètatest voor augmented reality in Facebook Messenger. Het sportmerk verkocht alle producten uit de pilot binnen een uur. Inderdaad, een uur. Dat is extra indrukwekkend omdat de shoppers moeite moesten doen voor hun aankoop. Hun opdracht was emoji’s vinden die door influencers werden gedeeld. De emoji’s werden als een code ingevoerd in de SNKRS-app, waarna ze een link naar een augmented reality-omgeving ontvingen. Daar konden ze de producten bekijken en aanschaffen.


Waarom het werkt: In zekere zin ligt dit in het verlengde van de speurtochten die Nike optuigt met zijn SNKRS-app, maar dan via een ander kanaal. Wat interessant is, is dat het brand zit waar zijn klanten zitten. Consumenten spenderen steeds meer tijd aan messengerapps. Daarom is het logischer daar een buy-optie te bieden dan hen te dwingen de app te verlaten en via een ander kanaal te shoppen. Verder is het gebruik van AR belangrijk. Shoppers houden van het gemak van onlineshoppen, maar willen wel weten wat ze kopen. Met AR kunnen ze een product beter bekijken dan via reguliere productfoto’s.

31 dingen die je waarschijnlijk niet wist over Nike

1. Nike betaalde 35 dollar voor het ontwerp van zijn beroemde ‘swoosh-logo’.
2. De allereerste winkel opende in 1966 zijn deuren in Santa Monica, Californië, onder de oorspronkelijke naam Blue Ribbin Sports.
3. Nike had in mei 2017 985 brandstores over de hele wereld. Het jaar ervoor waren dat er 919.
4. De grootste Nike-winkel ter wereld is de flagshipstore in SoHo, New York met vijf verdiepingen en bijna zeventienduizend vierkante meter vloeroppervlak. Deze vestiging opende zijn deuren in november 2016 en is een combinatie van interactie, personalisatie en digital en wil zo ‘de ultieme customerexperience’ creëren.
5. In 2015 maakte Nike zijn omzetdoel voor 2020 bekend: een jaaromzet van vijftig miljard dollar.
6. Nike verwacht dat tachtig procent van die omzetstijging komt uit twaalf steden en hun bijbehorende landen: New York, Londen, Shanghai, Berlijn, Los Angeles, Tokio, Parijs, Berlijn, Mexico-Stad, Barcelona, Seoul en Milaan.
7. In het boekjaar 2017 kwam de jaaromzet uit op 34,4 miljard dollar. Internationale markten en direct-to-consumer-verkoop waren de grote aanjagers voor die groei.
8. Ongeveer 75 procent uit Nike’s omzet komt uit het wholesalekanaal. Het direct-to-consumer-kanaal liet in 2017 een stijging van achttien procent zien.
9. Nike heeft een hoofdkantoor in New York van zes verdiepingen en bijna vijftigduizend vierkante meter. Het gebouw biedt ruimte aan duizend werknemers en bevat een indoor basketbalveld, dakterras en een tuin in de vorm van het logo.
10. Nike lanceerde in 2017 zijn consumer direct offense: zijn nieuwe propositie om consumenten beter te bedienen en dichter bij hen te komen. Het plan is gebaseerd op de zogenoemde ‘Triple double strategy’: 2x innovation, 2x speed en 2x direct connections met klanten.
11. Om zijn groei te versnellen heeft Nike de Nike Direct-divisie gecreëerd, die e-commerce, direct-to-consumer-verkoop en digitale Nike+-producten combineert.
12. In 2017 gaf Nike toestemming voor de verkoop van zijn producten op Amazon.
13. Nike kondigde in april vorig jaar een nieuwe prijsstrategie aan, waardoor fysieke retailers het hele jaar door 25 procent korting op de producten mogen adverteren.
14. In het kader van het programma EKIN (Nike achterstevoren gespeld) reizen merkambassadeurs en productexperts de Nike-winkels af om het merkverhaal te delen. Medeoprichter Phil Knight was de eerste EKIN.
15. Nike’s merkerfgoed is zo belangrijk dat veel leidinggevenden ook ‘corporate storytellers’ zijn. Ze delen het verhaal met medewerkers, van de top tot aan de winkelvloer.
16. Nike heeft meer dan 73 duizend werknemers.
17. Vanuit het Nike community store programme telde Amerika in 2016 zeven community stores. Elke winkel stelt per jaar veertigduizend dollar beschikbaar aan lokale non-profitorganisaties. De vestigingen willen zoveel mogelijk samenwerken met de community. Daarom bestaat hun staf voor tachtig procent uit inwoners van die stad.
18. In het Nike sport research lab worden sinds 1980 de prestaties van sporters geanalyseerd en gebruikt voor productontwikkeling.
19. Op een gegeven moment hield de R&D-afdeling zich met 350 ideeën per jaar bezig. Om de ideeën beter te beoordelen, hanteert Nike het edit & amplify-mantra. Goede ideeën worden versterkt, minder goede ideeën niet.
20. Achter deze innovatieve cultuur zit Nike Innovation Kitchen, een designthinking-denktank in het hoofdkantoor. De meeste werknemers mogen hier niet komen.
21. In 2015 stonden er 5060 toegewezen patentaanvragen op Nike’s conto.
22. Sinds 2016 bestaan Nike’s schoenen voor 71 procent uit gerecycled materiaal uit het eigen productieproces.
23. Per jaar worden er meer dan vijf miljoen oude schoenen ingezameld voor het recyclingprogramma.
24. Via Instagram verkoopt Nike direct aan consumenten.
25. Sinds 2015 is Nike’s online-omzet verdubbeld tot meer dan twee miljard dollar.
26. Nike’s samenwerkingen voor schoenen zijn beroemd. Door de jaren heen is onder meer gewerkt met Supreme, Junya Watanabe, Stüssy, Jun Takahasi en Riccardo Tisci.
27. De Air Jordans-schoenen zijn misschien wel de beroemdste lijn. Voormalig professioneel basketballer Michael Jordan was hier het gezicht van. De lijn was in het eerste jaar (1985) goed voor een omzet van 130 miljoen dollar. Vandaag de dag vallen de schoenen onder het Nike Jordan-merk dat ook uit andere Jordan-producten bestaat.
28. Nike is het moederbedrijf van Converse en Hurley.
29. De Nike-vestigingen fungeren als vertrekpunt voor Nike+ run club-events. Consumenten kunnen onder begeleiding van coaches en de gratis Nike+ run club-app hardlopen door de stad.
30. Klanten kunnen producten steeds vaker testen voordat ze tot de aanschaf overgaan. Dat geldt ook voor onlineshoppers, die de producten binnen maand mogen retourneren – ook als ze gebruikt zijn.
31. Met de Nike performance stylist service stapt het merk in de wereld van personal styling. Klanten kunnen gratis sessie met een stylist boeken, die hen helpt bij het vinden van de juiste look. Deze service wordt niet standaard aangeboden, maar duikt van tijd tot tijd op in Nike-vestigingen.

Dit artikel verscheen eerder in uitgebreidere vorm op insider-trends.com