Met bekende voetballers als aandeelhouder én uithangbord is Balr in no time uitgegroeid tot een miljoenenmerk. Influencers zorgen dat steeds meer jongeren het logo dragen. Topman Juul Manders over hypes, mini-celebrity’s, druk op de cashflow en de eeuwige onrust om de top te bereiken. “Ons doel is om een top twintig global brand te zijn.”

Waar andere profvoetballers in hun vrije tijd graag gamen, is Demy de Zeeuw tijdens zijn actieve voetbalcarrière verknocht aan fashion en lifestyle. Veel van wat de oud-international (27 interlands) draagt of doet, wordt gekopieerd in de kleedkamer. Het inspireert De Zeeuw, dan spelend bij Spartak Moskou, tot het lanceren van een blog om zijn favoriete merken, gadgets, restaurants en steden met zijn volgers te delen. Een eigen merk komt pas serieus in beeld na een interview met oprichter Ralph de Geus van de website VoetbalPrimeur. Samen met serie-ondernemer Juul Manders – zakenpartner van De Geus – raken ze aan de praat over het ondernemerslandschap, merken en de kansen die online biedt. “Dat was onze verbindingsfactor. We spraken over onze zienswijze op de markt van fashion en lifestyle. Met groot enthousiasme discussieerden we over wat er aan de hand was in die wereld, waar het heen ging en welke kansen er lagen”, memoreert Manders.

In 2013 wordt Balr geboren. Het trio definieert het nieuwe label aan de hand van het leven van Demy de Zeeuw. “Als hij van het voetbalveld stapt, begint de lifestylewereld. ‘As soon as he steps off the pitch, the life of a Balr begins.’ Dat gaat over alles, behalve sport. Van de tas die je bij je hebt in de kleedkamer, je horloge, de schoenen en kleding die je draagt, je auto, de club waar je naartoe gaat, het hotel waar je verblijft, hoe je vriendin eruitziet tot aan de vakanties die je viert”, aldus Manders.

De ceo van Balr doet zijn verhaal in de showroom op het hoofdkantoor in Amsterdam. Het merk is sinds afgelopen zomer gevestigd in een gloednieuwe campus aan de Rigakade in de Houthavens, nadat het vorige onderkomen – alweer – te klein werd. In vijf jaar tijd is Balr uitgegroeid tot een merk met een miljoenenomzet en fans in binnen- en buitenland. Vooral jongeren blijken bereid 75 euro neer te leggen voor het typische zwart-witte shirt met het logo prominent op de borst. De kleding is zo populair, dat een kettingslot op de deur van de showroom moet voorkomen dat personeel alvast met de nieuwste collectie gaat pronken.

Is Balr meer dan een logo?
“Toen we net de markt opgingen, hadden we geen shirts met Balr erop. We hadden alleen die zwart-witte tas (Manders wijst naar het schap achter hem, red.) en wat T-shirts met bekende voetballers en hun geboortejaar op de rug. Beckham 75, Zidane 72 en Maradona 60, bijvoorbeeld. Balr was toen niet meer dan een klein, subtiel labeltje aan de zijkant van het shirt. Na een jaar kregen we de eerste brieven van juristen van spelers en sportmerken op de mat. Die vonden het niet leuk dat we shirts met hun namen erop verkochten. We hadden altijd al het plan om door te groeien naar Balr, maar toen moesten we overhaast onze merkstrategie doorvoeren. Dat de shirts met Balr zo snel zouden aanslaan, hadden we niet durven dromen.”
 

Ben je niet bang dat Balr een hype is die overwaait?
“We bestaan nu vijf jaar. Een gemiddelde hype duurt zes weken. Dan is de wereld verzadigd en willen we weer iets nieuws. Een WK duurt ook maar vier weken. Het volk zoekt dan een nieuwe hype. Die periode hebben we wel overleefd. Natuurlijk moet je als ondernemer of merk altijd scherp blijven, wat je ook naar de massa brengt. Je mag nooit denken: ik ben er. Kodak was ooit ‘s werelds sterkste merk. Eén cruciale beslissing om niet in digital te stappen, en je ziet wat ervan terechtkomt. Of kijk naar BlackBerry en Nokia. Dat je nu aan de top staat, betekent niet dat je er morgen nog bent. Je moet een eeuwige onrust hebben en de gretigheid behouden om het elke dag beter te doen dan gisteren.”

Hoe blijft Balr relevant?
“Door heel dicht op signalen te zitten, zoals reacties van klanten en de input van de mensen om ons heen. Nadat ik een keer een presentatie had gegeven, kwam een student naar me toe: ‘Meneer, mag ik uw rugzak even voelen?’ Toen besefte ik: hij heeft die alleen maar online kunnen zien en nooit kunnen voelen. Dat is een van de redenen waarom we een eigen winkel hebben geopend. In een eigen winkel kun je de volledige experience van Balr naar de mensen brengen. Daar maken we het merk tastbaar. Als mensen eenmaal iets hebben gevoeld, zitten ze bij wijze van spreken morgen weer online en ‘voelen’ ze het als ze het zien. Daarom is het belangrijk die signalen serieus te nemen en daarover met elkaar in discussie te gaan. We zijn daar elke dag gretig mee bezig.”

Juul Manders
ceo & co-founder Balr

Geldt dat nog voor jullie alle drie?
“Ja. Ik overdrijf niet als ik zeg dat we 24/7 met elkaar op WhatsApp zitten. Dat gaat dag in, dag uit door, ook in het weekend. Waar we het dan over hebben? We delen wat nu hot is in China of wat er gebeurt in Amerika. Of een artikel over hoe voetbalclub Paris Saint-Germain zich als merk in de markt aan het zetten is. Voetbal noemen ze weleens ‘the beautiful game’. Wij hebben nog echt liefde voor het spelletje. In mijn geval gaat het dan over merkmanagement, marketing, communicatie en werken met talentvolle mensen.”

Wat is de kracht van Balr?
“We hebben onze doelgroep helder geformuleerd. De kerndoelgroep bestaat uit de voetballers zelf. Met de communicatie richten we ons op jongere mensen die er graag goed uitzien. Vaak hebben ze een voorliefde voor voetbal en besteden ze extra geld aan kwaliteit en hun looks. Bij elke voetbalclub lopen mensen die er net wat beter uitzien dan de rest. Een andere belangrijke kracht is onze celebrity endorsement. Bekende voetballers, tot aan Neymar, dragen spullen van Balr. Net als bekende artiesten, basketballers en American footballspelers als Odell Beckham Jr.. Ook het concept is sterk, met een consistente merkvoering en een sterke naam.”

De merkvoering is consistent, maar qua producten gaan jullie alle kanten op. Er is zelfs een Balr-boot.
“De boot is meer als windowdressing bedoeld, net als een auto of Rolex van Balr. En er komen zeker nog wat luxe items bij. Volgend jaar openen we de eerste villa van Balr en we zijn aan het kijken naar een hotel. Alles wat ‘the life of a Balr’ raakt kan in principe ons merk dragen. Het is heel simpel: als Demy iets zelf zou dragen of doen, past het bij Balr.”

Dan verwacht je geen vrouwencollectie.
“Zo hebben we de klant in het begin gedefinieerd: hij én zijn vriendin. Niet dat we nu uitgebreide collecties voor dames hebben. In de toekomst willen we daar wat meer mee doen. Zonder daarin door te slaan. We blijven een mannenmerk, met ook wat voor de vrouw.”

Is het niet logischer om ook sportkleding toe te voegen? Dat je ook kunt voetballen in een Balr-shirt?
“Qua omzet zeg ik ja, maar als merk willen we dat juist niet. Balr wordt gedragen en gesteund door voetballers, maar inmiddels ook door dj’s, NFL- en NBA-spelers. Als je het merk laadt met sport, krijg je ook dat etiket. Dan concurreren we opeens met Adidas, Nike en Puma. Die zien we nu niet als een concurrent. Wij zijn een fashion- en lifestylemerk.”


Wie zijn dan de concurrenten?
“We positioneren ons precies tussen de high-end luxury brands en topsportmerken in. Je kunt ons deels street noemen, maar wij zien het meer als een premium lifestyle. We hebben heel lang geroepen dat we geen concurrentie hebben, maar we kijken natuurlijk wel wat andere merken doen. Dan denk ik aan een Off-White en Kenzo: merken waaraan onze doelgroep anders zijn geld besteedt. Het is niet zo dat we ons tegen hen afzetten of marktaandeel willen afpakken. Net als Adidas en Nike of een Puma en Under Armour vinden we dat ook gewoon mooie merken.”

Kijken zij ook zo naar Balr? Adidas en Nike betalen miljoenen om sterren in hun kleding te laten lopen. Toen Marcelo van Real Madrid een foto op Instagram plaatste met een T-shirt van Balr, was die foto binnen vijf minuten verwijderd.
“Adidas en Nike letten daar wel op, ja. Ángel di María was bij Manchester United een teamgenoot van Daley Blind en vroeg hem wat kleding te regelen. Toen hij bij Paris Saint-Germain tekende, had hij op de dag van de medische keuring een shirt van Balr aan. Daar zijn de grote merken niet blij mee. Zij geven spelers een contract waar ze zich aan moeten houden. Wij doen daar niet aan. Ik wil dat mensen, ook celebrity’s, Balr dragen omdat ze het mooi vinden. We betalen geen enkele voetballer voor het dragen van onze kleding. Net zoals ze een tas van Louis Vuitton dragen en een Rolex om hebben, zijn er ook momenten dat ze graag een cap of shirt van Balr dragen. Als ze er dan mee gespot worden, is het mooi meegenomen.”


Doe je de marketingstrategie van Balr daarmee niet tekort? Het merk is gebouwd rond influencers.
“Influencers spelen vanaf dag één een grote rol. Toen we Balr hadden opgericht, zochten we collega’s en vrienden van Demy met een bepaald bereik. Daar kwamen Eljero Elia en Gregory van der Wiel uit. Elia speelde toen in Duitsland en Van der Wiel in Frankrijk. Ze zijn zelf grote influencers. Influencers zijn vaak mini-celebrity’s, met een grote volgersbase. Enerzijds proberen we zelf groter te worden en meer volgers te krijgen, maar we kijken ook wat we kunnen doen om meer cirkels te beroeren, zodat ook fans van andere mensen in aanraking komen met ons merk. Zeker als je een aantal voetballers in je aandeelhoudersstructuur hebt, kun je vragen om ook hun collega’s aan te steken.”

Balr geeft influencers geen geld, wel gratis kleding. Hoe weet je wat dat oplevert?
“We weten precies wat het waard is als een influencer iets post. Je kunt bepaalde modellen gebruiken om de mediavalue te bepalen. Over dat begrip kun je discussiëren, maar er staat een bepaalde waarde tegenover een post van iemand met tien-, vijftig- of honderdduizend volgers. We kunnen uitrekenen hoeveel kleding we iemand kunnen geven, omdat we weten wat het oplevert als die persoon het draagt en post.”

Balr heeft alleen al op Instagram 1,2 miljoen volgers. Zie je kansen om klanten direct te laten shoppen op social media?
“Social commerce staat nog in de kinderschoenen, maar Instagram Shopping komt eraan. Nu kun je in Stories al producten taggen en via swipe-up mensen naar de website leiden. Het is vooral interessant om te zien hoe er om die transactie wordt gestreden. We gebruiken ook platforms als Snapchat, Facebook en Google. En welke kant gaan internetgiganten als Amazon, Apple, eBay, Walmart, Alibaba en Tencent op bewegen? Het is een strijd der giganten. Voor mij is het minder belangrijk dat de transactie bij ons plaatsvindt. Het gaat erom dat je toegevoegde waarde biedt en de klant op de juiste manier bedient. We testen elke dag om voorop te blijven lopen, maar wij gaan echt niet bepalen hoe die online wereld eruit komt te zien.”

‘Het is heel simpel: als Demy iets zou dragen of doen, past het bij Balr’

Hoe groot Balr online is, zo weinig zie je het merk in de winkelstraat. Waarom is dat?
“Online is het spel heel anders. Je krijgt je designspullen, vervaardigt ze en als ze binnenkomen maak je foto’s en zet je ze online. Dat is in een notendop de keten van een onlinemerk. Retail en wholesale werken nog erg collectiegedreven. Fastfashion is aan een snelle opmars bezig, maar er zijn vaak nog maar twee of vier inkoopmomenten in het jaar. Daardoor zit je met een enorme bulk voorraad en dat heeft gevolgen voor de cashflow. Met dat spel zijn we nu bezig.”

Hoe gaat dat?
“We zijn een jaar geleden met wholesale gestart. Aspact was de eerste winkel waarmee we samenwerkten, maar daar zijn we alweer mee gestopt. Het gaat erom dat het klikt en dat we er toekomst in zien. Een bedrijf moet ons op de juiste waarde schatten. We hebben nu in de Bijenkorf een belangrijke Nederlandse partner gevonden. Daar starten we volgend jaar mee. Als we nog andere retailers in Nederland aansluiten, zal dat zeer selectief gebeuren.”

‘Met de groei die wij doormaken staat de cashflow altijd onder druk’

Hoeveel winkels van Balr zelf kunnen we verwachten?
“We hebben al langer een winkel in de Kalverstraat en sinds kort een outlet in Batavia Stad. Daar is net een grote winkel in Utrecht bijgekomen en we gaan dit jaar ook nog aan de slag met een pop-upstore in Designer Outlet Roermond. Verder zijn we bezig met Berlijn en kijken we ook naar andere steden in Duitsland. 2019 wordt een heel belangrijk jaar voor over de landsgrenzen.”

Kun je een tipje van de sluier oplichten?
“In Japan werken we samen met een distributeur en dat loopt nog harder dan in Nederland. Natuurlijk is Japan met 126 miljoen inwoners een stuk groter, maar we zijn er trending. We betreden ook de Duitse markt, door selectief de eerste winkels aan te sluiten. Hetzelfde doen we in Engeland, waar Flannels met ons gaat beginnen. Dat is een luxe winkelketen, met de juiste merken. Als we ons verhaal kunnen doorvertellen in de landen om ons heen, kunnen we snel doorstoten. We verwachten dat we volgend jaar nog veel harder groeien.”

‘2019 wordt een heel belangrijk jaar voor over de landsgrenzen’

Is Balr een gezond bedrijf? Groei gaat niet altijd gepaard met winst, zeker niet online.
“We verdubbelen onze omzet ieder jaar. Dit jaar liggen we op koers om van zevenenhalf naar achttien miljoen omzet te groeien. Dat doen we met winst, maar winst is niet het hoogste doel. Het geld wordt voor het grootste gedeelte weer in het bedrijf gestoken. Met de snelle groei die wij elke dag doormaken, staat de cashflow altijd onder druk. Dat is een gezonde uitdaging, zoals voor elk groeibedrijf.”

Is er voldoende retailkennis in huis om die uitdaging te tackelen?
“Je wordt met de dag wijzer. Vooral door veel vragen te stellen en je netwerk in te zetten. Er zijn genoeg mensen die ik heb gebeld. Hetzelfde geldt voor Demy en Ralph. Eerst leer je zelf door je oren en ogen open te houden, daarna haal je mensen met ervaring aan boord.”

‘Je moet een eeuwige onrust hebben en het elke dag beter willen doen dan gisteren’

Je vertelde eerder dat de omzet in 2022 op honderd miljoen euro moet uitkomen. Is dat een harde eis?
“Je moet hoog inzetten. Het is een gezonde ambitie om als merk de wereld te willen veroveren. Ons doel is om een top twintig global brand te zijn. Die stip hebben we op de horizon gezet. Om daar te komen, moet je er op een gegeven moment cijfers aan hangen. Wil je in 2022 zo groot zijn, dan moet je nu al vragen stellen over hoe je dat bijvoorbeeld logistiek oplost. Doen we dat allemaal zelf vanuit Alkmaar, waar ons logistiek centrum nu zit? Of gaan we internationaal samenwerken? En hoe gaan we met collecties om? Is een handjevol leveranciers dan genoeg, of moeten we uitbreiden? Het is goed om je ambitie te kwantificeren, zodat je vandaag de juiste vragen kunt stellen.”

Is het merk nog exclusief genoeg als het halve voetbalteam Balr draagt?
“Dat zou ik niet willen, nee. Het zou wel mooi zijn als iedereen iets van Balr in zijn kast heeft liggen, of het nu een cap, weekender of hoodie is. We willen bereikbaar exclusief zijn. De één moet er wat langer voor sparen en de ander kan het zo aftikken.”