Augmented reality, virtual reality, internet of things… Je komt bijna om in de technologie die de retailbranche moet innoveren. Zie dan de gimmicks nog maar eens te onderscheiden van de tools die daadwerkelijk relevant zijn. Waar het volgens Forrester echt om draait: een goede customerexperience, data en personalisatie. 

Het rapport ‘The top retail technology investments in 2018 - Retailers must distinguish hot from hype in tech investments’ van marktonderzoeker Forrester Research voelt als een koude douche op een hete zomerdag. Je schrikt klaarwakker en koelt meteen af. Het rapport laat zien dat de meeste grote Amerikaanse retailspelers zich het komende jaar niet laten opjutten door buzzwords als chatbots, internet of things (IOT) of augmented reality (AR) om grote investeringen te doen in technologie. Ondanks de grote druk op de sector door giganten als Walmart en Amazon die links en rechts startups en techbedrijven als Jet.com opkopen, en retailfuturisten die gimmicks aanprijzen als hét redmiddel voor kwakkelende bedrijven, hebben ze geleerd de kat uit de boom te kijken.

Potentie van AR
Hoofdonderzoeker Brendan Witcher geeft hen groot gelijk. Kijk maar naar recente experimenten met AR. Vooral sinds het verschijnen van de populaire game Pokemon Go, waarmee spelers de echte wereld op hun scherm zien met cartoonbeestjes die ze moeten vangen, praten retailers over de potentie voor hun sector. “Dit is de belangrijkste en meest disruptieve trend in digitale retail”, orakelde executive creative director Derek Fridman van digitaal marketingbureau Huge Inc. twee jaar geleden. “The next best thing!”, riepen retailfuturisten. Wat zien we van die woorden terug? Veelal middelmatige applicaties, zoals Cheetos Vision waarmee gebruikers de wereld kunnen zien alsof die gemaakt is van de bekende kaaschips. Of Swarovski-filters voor – praktisch onbekende – AR-apps YouCam Fun en YouCam Makeup, waarmee je virtueel kettingen kunt passen alvorens ze via een webshoplink te kopen. Dure grappen. Gimmicks die een week na de lancering alweer van telefoons verwijderd worden.

Alleen nichemerken hebben baat bij augmented en virtual reality

Dit jaar zien we de grote retailspelers dan ook een stapje terugdoen wat betreft nieuwe investeringen in digitale hypes, stelt Witcher. Hij sprak voor zijn onderzoek met meer dan dertig professionals uit twintig retailbedrijven. Ze steken volgens hem meer tijd, geld en aandacht in technologie die hen betere retailers maakt, en niet per se grotere innovators.

Het verbeteren van de customerexperience staat bovenaan de to-do-lijst van veel partijen waarmee hij sprak, zoals kledingretailer Nordstrom en cosmeticamerk Sephora. “Vandaag de dag moeten merken een ervaring verkopen, niet een product. En elke keer dat een consument in aanraking komt met een verbeterde digitale ervaring, worden de verwachtingen voor alle ervaringen weer verhoogd naar dat niveau”, is zijn overtuiging.
 

Frustratie wegnemen
Bij die hogere maatstaf horen nog geen hippe chatbots of automatische check-outs, blijkt uit het onderzoek. Consumenten en retailers zijn allebei nog niet overtuigd dat kletsen met een digitale assistent of zelfstandig afrekenen via een mobiel apparaat prettig of effectief is. De vraag naar echte menselijke interactie is groot. Deze technologieën moeten zich de komende jaren eerst bewijzen, voordat ze de nieuwe standaard worden van de winkelervaring. En dat bewijzen gebeurt het liefst bij een concurrent die met veel pijn en moeite de kinderziektes uit de technologie uithaalt. Slechts een derde van de geïnterviewde retailers investeert komend jaar bijvoorbeeld daadwerkelijk in chatbots.

In tegenstelling tot chatbots en automatische check-outs zijn diensten als razendsnelle verzending en click & collect tegenwoordig wel standaardeisen voor de consument. Negentig procent van de retailers biedt in 2021 dan ook click & collect aan, voorziet marktonderzoeker Zebris. Steeds meer shoppers ervaren dit namelijk als prettig en willen het dus terugzien bij andere retailers. Bij retailgigant Walmart groeit het gebruik van click & collect jaarlijks bijvoorbeeld met veertien procent, weet Witcher.

‘Progressive web apps? Wat zijn dat?’ hoorden de analisten bij meer dan de helft van de retailers

Door de stijgende vraag richt een speler als Nordstrom zich erop zoveel mogelijk pijnpunten in het digitale bestelproces op te lossen. Want concurreren met een Amazon doe je allereerst door frustraties weg te nemen. Dan pas kun je verder kijken naar de eventuele wonderen die kunstmatige intelligentie, conversational commerce of internet of things te bieden hebben.

Cruciale inzichten
Bij het onderzoeken en fiksen van de pijnpunten zijn data over de eigen kanalen en het consumentengedrag van levensbelang: waar in het bestelproces stoppen shoppers met klikken? Wanneer verlaten ze de winkelwagen? “De grote kracht voor ons ligt in het begrijpen waar en hoe we de consument het best kunnen aanspreken bij elke digitale interactie”, legt Mary Beth Laughton uit, bij Sephora verantwoordelijk voor de omnichannelstrategie. “Met de data die we verzamelen kunnen we op een diepere manier omnichannel-ervaringen creëren waar onze klant om geeft.” Shoppen bij Sephora is inmiddels al een ervaring op zich. In gratis workshops met schoonheidsspecialisten leren bezoekers welke producten passen bij hun huidtype, ontdekken ze het assortiment op tablets en gebruiken ze slimme spiegels om virtueel make-up te testen. “We willen niet alleen de ultieme ‘beautyjunkies’ bedienen, maar ook de mensen die hun schoonheid voor de eerste keer ervaren”, verklaarde marketingdirecteur Deborah Yeh eerder in een interview met Retail Dive.
 

Hoewel Sephora-winkels zwaar lijken te leunen op technologie zoals slimme spiegels, is de app van het merk de echte schatkist. Met de data die deze vergaart weet het bedrijf wanneer een consument een winkel binnenstapt en waarnaar zij zoekt. Ook kan Sephora met de app gepersonaliseerde advertenties en make-up tutorials laten zien, nieuwe producten promoten, deals aanbieden of de laatste beauty-en fashionnieuwtjes doorroddelen.

Context bij data
Consumenten verwachten dat retailers gebruikmaken van de data die ze over hen vergaren, bleek al uit een eerder onderzoek van Forrester (The Consumer Tech Stack) dit jaar. 81 procent van Amerikaanse volwassenen vindt het geen probleem dat bedrijven informatie over hun koopgedrag gebruiken om gepersonaliseerde winkelervaringen aan te bieden. Meer dan een derde van de Amerikaanse bevolking wil zelfs dat retailers daar veel verder in gaan. De merken van vandaag moeten klanten dan ook behandelen als individuele doelgroepen. Geen personalisatie, maar individualisatie dus, is de overtuiging van Witcher. Hij ziet data als het nieuwe wapen in de strijd tussen retailers en hoe meer je weet, hoe beter je positie is. Zo stimuleert kledingmerk Fabletics shoppers hun e-mailadres in te voeren en kledingstukken te scannen bij de paskamers. Zo verzamelt het label niet alleen maar informatie over de leeftijd en het geslacht van de klant, maar ook over maten, kleuren en combinaties van de gepaste kleding. Context bij data is de sleutel bij individualisatie.

Retailers investeren met name in tools die de customerexperience verbeteren, ziet Forrester.

Een ander voorbeeld van een retailer die het dataspel goed speelt, is Stitch Fix, vindt Witcher. Op basis van een uitgebreide vragenlijst stuurt deze abonnementsdienst klanten een doos met kledingstukken. Elke box wordt samengesteld op basis van een gepersonaliseerd stylingadvies. Stuur je kledingstukken terug, dan zijn dat weer datapunten voor de samenstelling van de volgende verzending. Aanmelden bij Stitch Fix is een tijdrovend proces: het invullen van de vragenlijst kan wel een half uur duren. De geïndividualiseerde dienst die members ervoor terugkrijgen maakt het de moeite echter waard. Witcher: “Consumenten weten dat retailers data over hen verzamelen. Ze willen gewoon dat die effectief gebruikt worden.”

Dit is Amazons winkel met automatische check-out

Meer dan de helft van de retailers die Witcher sprak, kan zich voorstellen dat ze ook zouden investeren in subscription commerce. Tegelijkertijd verwachten ze niet dat dit daadwerkelijk gebeurt. Witcher: “Retailers proberen hun producten door de lens van een abonnementsmodel te bekijken, maar ze hebben over het algemeen niet in de gaten hoe waardevol subscriptions zijn. De waarde zit ‘m niet alleen in de terugkerende omzet, maar vooral in het opbouwen van een relatie met de consument.” Doordat ze de kat uit de boom blijven kijken, verliezen ze terrein op concurrenten als Stitch Fix, maar ook op hondenbrokkenleverancier BarkBox of maaltijdenservice Blue Apron.

Retailers investeren vooral in technologie die hen betere retailers maakt, en niet per se grotere innovators

Retailers kiezen ervoor om vooral te investeren in en het perfectioneren van al bestaande technologie. Diensten als chatbots en sameday-delivery kunnen op minder kapitaal rekenen. Beide services schieten vooralsnog ook nog gewoon tekort in hun potentie, stelt Witcher. De software achter de chatbots is nog niet toereikend om menselijke interactie op de klantenservice te vervangen, merken veel ondervraagde retailers. En het bezorgen van bestellingen op dezelfde dag dat ze besteld zijn, is simpelweg nog niet kostenefficiënt.

Bekijk hoe Sephora klantdata verzamelt in zijn vestigingen

Optimalisatie
Die focus dwingt deze en abstractere concepten als internet of things, kunstmatige intelligentie en augmented of virtual reality naar de achtergrond. Witcher ziet dat echter niet als een slecht teken. Hij grapt: “Als je kunstmatige intelligentie wilt toepassen, zorg er dan voor dat je er als organisatie echt klaar voor bent. Make sure the juice is worth the squeeze.” De terughoudendheid van retailers voor verregaande nieuwe technologische snufjes is dus vooral gezond, vindt de analist. Het is beter om het bedrijf voor te bereiden op verandering dan om verandering als voldongen feit te presenteren. Optimaliseer dus eerst de processen van datavergaring, -analytics, algoritmen, digitale winkelervaringen, personalisatie en omnichannel. Pas dan kun je verder bouwen aan de toekomst en de gouden bergen die retailfuturisten al jaren voorspellen. Witcher heeft dan ook nog een belangrijke tip: begin met innovatie in de toplaag van het management. Want als de directeuren de waarde van technologie niet begrijpen, hoe kan die dan ooit optimaal verzilverd worden in de winkels zelf?

Mede-oprichter Kate Hudson vertelt hier hoe Fabletics data inzet