RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Maarten Gijsenberg, hoogleraar marketingdynamieken aan de Rijksuniversiteit Groningen, over de vraag of je als retailer wel of niet moet meedoen met de Black Friday-gekte.

Het nieuws dat Dille & Kamille dit jaar besloot de winkels tijdens Black Friday dicht te laten - en in plaats daarvan goed te doen voor de maatschappij - werd met veel lovende reacties onthaald. En dat is niet gek: steeds meer consumenten (36 procent) zeggen niets meer te maken willen hebben met het van origine Amerikaanse koopjesfeest. 

Toch blijkt dat nog niet zo simpel in tijden van inflatie: Nederlanders jagen massaal op koopjes. En dus verwacht alsnog een derde deze week producten te kopen met hoge kortingen. Retailers worstelen: moet op Black Friday de (digitale) winkel wel of niet op zwart? En wat zijn de gevolgen als je tóch meedoet met afprijzen? 

Om direct met de deur in huis te vallen: is het slim om vanuit een tegenbeweging de deur te sluiten op de vrijdag na Thanksgiving?

“Veel hangt af van je overall positionering. Bedrijven als Dille & Kamille en Bever hebben zich gepositioneerd als duurzaam. In die zin is het niet meedoen aan Black Friday eigenlijk gewoon het consequent doorvoeren van de merkpositionering. 
 

Het omgekeerde zou gekker zijn. Als een keten als MediaMarkt plotseling ook de deuren zou sluiten op Black Friday, zou dat hen eerder schaden dan dat het hen iets zou opleveren. Omdat duurzaamheid niet meteen onderdeel is van hun merkprofiel, zou dat vrij ongeloofwaardig overkomen. Sterker nog: consumenten zouden dit eerder ervaren als greenwashing.”

Wanneer wordt zo’n actie ervaren als greenwashing? 

“Als je dit als een eenmalige actie doet, is het niet geloofwaardig. Dit moet onderdeel zijn van een meer algemene manier van handelen. Wanneer dit bijvoorbeeld wordt gecommuniceerd als onderdeel van een gewijzigde benadering – “wij willen meer richting duurzaamheid”, zoals Lidl – kan dit wel werken, maar ook daar geldt: the proof of the pudding is in the eating. 
 

Als bedrijf kun je veel zeggen, maar consumenten gaan je beoordelen op je handelen. Daarin kunnen ze keihard zijn. Wanneer je je als retailer positioneert als duurzaam, reageren consumenten heel negatief wanneer je er (al dan niet per ongeluk) eens van afwijkt. Het spreekwoord ‘vertrouwen komt te voet en gaat te paard’ geldt in dit geval absoluut. Het kost één fout om weer terug bij af te zijn.”

Het ligt dus aan je merkpositionering of je het je kunt permitteren om de deur dicht te houden? 

“Aan de ene kant wel, maar ook ligt het eraan welke productcategorie je aanbiedt. Black Friday is vooral bekend door extreme kortingen op elektronicaproducten: in de elektronicamarkt is het bijna een must om mee te doen.
 

Voor dit soort categorieën is Black Friday intussen echt wel ingeburgerd. Consumenten stellen hun aankopen uit tot ze die kortingen kunnen krijgen. Inflatie kan hier zeker een rol spelen. We weten dat duurzame producten zoals witgoed een sterk ‘pro-cyclisch gedrag’ vertonen: als het economisch slecht gaat, stellen consumenten dit soort dure aankopen meer uit. Als het economisch goed gaat, worden die producten weer meer gekocht.”

Door recordinflatie hebben veel mensen minder te besteden. Gaan retailers dit zien in de koopbereidheid tijdens Black Friday?

“In economisch barre tijden zijn mensen veel prijsgevoeliger. Ze gaan veel actiever goede deals opzoeken, dus je kunt ervan uitgaan dat wanneer er een dure aankoop in het vooruitzicht ligt, ze eerder een maand wachten om te zien of datzelfde product tijdens Black Friday met hoge korting verkrijgbaar is.
 

Er zullen minder impulsaankopen op basis van grote kortingen worden gedaan; eerder nog zullen mensen bewuster kortingen opzoeken voor de voor hen essentiële items. Oftewel: bewuste, geplande aankopen van producten die op dat moment min of meer objectief nodig zijn. Mensen zullen minder vanuit impuls kopen, en meer vanuit ratio.”

Voor welke retailers zou het wél gunstig zijn om zich tegen Black Friday af te zetten?

“Met name kleinere merken hebben te winnen door zich tegen Black Friday af te zetten. Door stelling te nemen en te zeggen: ‘wij doen niet mee’, kun je jezelf aantrekkelijk maken voor het deel van de consumenten dat tegen Black Friday is. Daar zullen veel potentiële klanten tussen zitten die dit kleinere merk nu nog niet bedient. 
 

Het gaat niet alleen om nieuwe klanten. Nicheretailers, bijvoorbeeld, hebben vaak een specifieker publiek dan massaretailers. Dit publiek wordt vaak ook aangetrokken door een specifieke positionering, bijvoorbeeld op het gebied van duurzaamheid. Black Friday overslaan is dan voor het bestaande publiek mogelijk sowieso een goed idee.”

Als massaretailer is het dus niet verstandig om stelling te nemen? 

“Niet per se. Een massaretailer heeft vaak een brede positionering. Bij de huidige klanten zal niet iedereen er even gecharmeerd van zijn als Black Friday wordt overgeslagen; er zullen best wat mensen zijn die gewoon prijskorting willen. Zij kunnen dan door een te sterke stellingname toch ‘afgestoten’ worden en naar een concurrent lopen die wel korting geeft. De potentie voor het grote merk is veel kleiner.”

Is het überhaupt aan retailers om verantwoordelijkheid te nemen; kunnen Nederlanders zelf niet besluiten om Black Friday over te slaan? 

“Vaak onderschatten we de rol die producenten en retailers kunnen spelen in het veranderen van consumentengedrag. Vaak wordt beweerd dat de klant uiteindelijk de ultieme kennis in huis heeft om de beste keuze te maken, maar dan gaan we voorbij aan het feit dat de klant door allerhande ingrepen van de retailer beïnvloed wordt. We moeten samen onze verantwoordelijkheid nemen. Natuurlijk ligt het aan de consument hoe en of hij een duurzamere keuze wil maken, maar het is zeker aan de retailer om deze keuzes te bieden en te kijken naar de manier waarop deze worden gepresenteerd.”

Dit artikel verscheen oorspronkelijk in 2022 op RetailTrends