Door Jaap Kaai
Eigenaar onderzoeks- en adviesbureau Emma retail*

Hoeveel webwinkels telt Nederland eigenlijk? Volgens het handelsregister zijn er in Nederland momenteel ongeveer 37 duizend webwinkels. Althans, bedrijven die zich hebben geregistreerd als ‘detailhandel via internet’. In de afgelopen jaren is dit aantal flink toegenomen. Vijf jaar terug hadden nog 23 duizend bedrijven zich als zodanig ingeschreven. Een stijging van zestig procent. Echter, het gaat hier slechts om geregistreerde bedrijven. Dit wil nog niet zeggen dat deze bedrijven ook daadwerkelijk een webwinkel zijn of exploiteren. Uit een nadere analyse valt op dat ongeveer zestig procent van deze bedrijven ook daadwerkelijk een webwinkel actief heeft. Daaruit zou kunnen worden opgemaakt dat er in Nederland ‘maar’ 22 duizend webwinkels actief zijn. 

Webwinkelleegstand
In wezen is dit verschil tussen geregistreerde bedrijven en het aantal actieve webwinkels een soort van ‘leegstand’ onder de webwinkelbedrijven. Ongeveer veertig procent. Uit het onderzoek blijkt dat veel bedrijven alleen een domeinnaam hebben geregistreerd, maar verder geen webwinkel actief hebben. In andere gevallen is de domeinnaam zelf helemaal niet actief. En soms gaat het slechts om een website van een bedrijf, maar is er geen verkoop via deze website of de mogelijkheid daartoe. Al deze bedrijven staan wel als detailhandel via internet geregistreerd, maar van een echte webwinkel is geen sprake. Het handelsregister geeft dus veel ruis en is in praktijk niet geschikt om het totaal aantal (actieve) webwinkels te bepalen.

Webwinkels niet altijd van webwinkelbedrijven
In 2015 heeft CBS samen met Dataprovider een studie verricht naar de internetactiviteit van bedrijven op basis van informatie van hun website. Met ‘big data’ hebben zij websites geanalyseerd op basis van tekst en de aanwezigheid van betaalfuncties, bestellijsten, productinformatie, etc. Met andere woorden: functioneert een website als een ‘echte’ en ‘volwaardige’ webwinkel? Dit onderzoek heeft dus gekeken naar de daadwerkelijke activiteit op een website, ongeacht de bedrijfsorganisatie daar achter. Uit het onderzoek bleek dat er in 2014 ongeveer 28 duizend webwinkels actief waren. Uitgaande van een gemiddelde groei van rond de tien procent per jaar, zal het aantal actieve webwinkels anno 2018 rond de veertigduizend moeten liggen.

Veel multichannel bedrijven
Uitgaande van veertigduizend actieve webwinkels en 22 duizend bedrijven geregistreerd als detailhandel via internet, zijn er in Nederland dus achttienduizend bedrijven actief die wel een webwinkel exploiteren, maar niet detailhandel via internet als corebusiness hebben. Het gaat hier om reguliere detailhandelsbedrijven en deels ook om bedrijven uit andere sectoren. Deze bedrijven zijn in wezen multichannel georiënteerd en verkopen niet alleen via de webwinkel maar ook via de traditionele fysieke winkelkanalen of anderszins. 

Een multichannel oriëntatie geldt evenzo voor een deel van de 22 duizend bedrijven die wel als detailhandel via internet geregistreerd staan. Uit ons onderzoek komt namelijk naar voren dat ongeveer veertig procent ook verkoopt via eigen fysieke winkels of winkels van derden. Kortom, negenduizend bedrijven via internet zijn multichannel. Dit maakt dat ongeveer dertienduizend webwinkels pure player zijn en dus enkel via internet verkopen. 

Geïntegreerde webwinkelpagina’s
De hiervoor genoemde cijfers gaan over bedrijven die een ‘volwaardige’ webwinkel exploiteren. Hiermee wordt bedoeld dat de webwinkel volledig functioneert als een zelfstandige en volwaardige webwinkel met alle kenmerken daarvan, zoals de aanwezigheid van betaalfuncties, bestellijsten en productinformatie. Dit kunnen webwinkelsites worden genoemd. Daarnaast kunnen ook webwinkelpagina’s worden gedefinieerd. Een webpagina, als onderdeel van een website, met een ‘call-to-action’ of met aankoopmogelijkheden via een op de hoofdwebsite geïntegreerde webwinkel. Verkopen via internet zijn echter geen hoofdactiviteit van het bedrijf of de website, maar een neven- of afgeleide activiteit. Denk aan websites van restaurants of hotels met reserveringsmogelijkheden, webshops op de sites van reguliere (fysieke) winkels of webshops van productiebedrijven waar producten van dat bedrijf direct worden verkocht. CBS en Dataprovider hebben ook hier onderzoek naar gedaan en kwamen in 2014 op een totaal van 68 duizend van dergelijke webwinkelpagina’s en nu mogelijk zeventig- tot negentigduizend.

Voor een groot deel van deze ‘webwinkelpagina’s’ zal de daadwerkelijke (economische) activiteit beperkt zijn. Dit omdat de hoofdactiviteit van het bedrijf in een andere sector is gelegen en daar waarschijnlijk de meeste omzet wordt gegenereerd. Daarnaast kan er hier zelfs ook sprake zijn van een particulier initiatief en dus een webwinkel die in zijn geheel niet bedrijfsmatig wordt geëxploiteerd. 

Kortom er is in Nederland een groot aantal webwinkels actief, mogelijk meer dan honderdduizend. Veel van deze webwinkels zijn echter niet de corebusiness. Een groot aantal bedrijven of instellingen zoekt op enigerwijze interactie met de klant en maakt het mogelijk producten of diensten via internet te bestellen. 

Overzicht aantal webwinkels naar organisatie en activiteit:

Veel multichannel
Het aantal ‘echte’ webwinkels is momenteel ongeveer veertigduizend. Deze worden geëxploiteerd zowel door reguliere retailers, als door pure players en door bedrijven uit totaal andere sectoren. Al met al is de multichannel benadering van deze bedrijven groot. Tweederde van alle internethandel heeft zowel een fysieke winkel als een webwinkel. Dit zijn retailers die van oorsprong fysieke of traditionele detailhandel zijn maar ook retailers die gestart zijn op internet en nu ook een fysieke winkel hebben. Het aantal echte pure players is naar verhouding beperkt: eenderde van alle internethandel en nog geen tien procent van alle webwinkelsites en -pagina’s samen.

*In 2017 heeft Emma retail, in samenwerking met EM Onderzoek, een onderzoek uitgevoerd naar de huisvestigingsbehoeften van webwinkels die geregistreerd zijn in het handelsregister. Driehonderd webwinkels zijn betrokken in het onderzoek en hebben een enquête ingevuld. In een vervolgartikel gaat Jaap Kaai verder in op de huisvestingsbehoefte van webwinkels.