Retourzendingen, ze vormen misschien wel de grootste kopzorg van menig online actieve retailer. En de Nederlandse consument maakt het helemaal bont: negen procent van alle onlinebestellingen wordt teruggestuurd, het hoogste percentage in Europa. Wat te doen met deze kostenpost?

Nederland heeft de twijfelachtige eer om zich ‘Europees kampioen terugsturen’ te mogen noemen, zoals RTL Z kopt. Uit de jaarlijkse E-Shopper Barometer van pakketbedrijf DPD blijkt geen consument zoveel pakketjes terug te sturen als de Nederlandse. In de helft van de gevallen gaat het om kleding: de inmiddels bekende huiskamer als paskamer. "Als je online iets ziet en dat heel leuk vindt, is de verwachting hoog en valt het in het echt al snel tegen”, is de simpele verklaring van onderzoeker Alec Minnema. Daarnaast speelt volgens hem mee dat veel Nederlanders gewend zijn aan het gemak van het terugsturen. "Nederlanders bestellen vaak verschillende maten en kleuren, je houdt er al rekening mee dat je sowieso een deel terugstuurt. We hebben in Nederland ook veel vertrouwen dat we ons geld ook echt terugkrijgen als we iets terugsturen."

Een overgrote meerderheid van de Nederlanders, 89 procent, vindt gratis retourneren belangrijk bij online winkelen, gevolgd door overzichtelijke retourkosten (86 procent) en de mogelijkheid om een pakket af te geven bij een afleverpunt (75 procent). Als webshops niet aan deze voorwaarden voldoen, zijn e-shoppers sneller geneigd deze webwinkel links te laten liggen. 

Wat als retailer te doen met deze dure consumentengewoonte: ertegen vechten of hem omarmen? Verschillende webshops kozen voor de eerste optie. Zo werd twee jaar geleden duidelijk dat modeketen Esprit in Nederland werkt met een retourquotum. “Vanuit financieel oogpunt is het helaas nodig dat onze klanten niet meer dan negentig procent van de artikelwaarde retourneren”, liet Esprit destijds weten aan de Consumentengids. Esprit berekent het retourpercentage over de laatste zestien bestellingen uit de afgelopen twee jaar. Klanten die het kritieke retourpercentage van negentig procent benaderen, worden per mail gewaarschuwd. Passeren ze die grens, dan mogen ze geen online aankopen meer doen.

Misbruik
Het voorbeeld van Esprit staat niet op zichzelf. Ook Amazon heeft weinig op met klanten die te veel retourneren. Twee maanden terug werd duidelijk dat Amazon al meerdere accounts van klanten heeft geblokkeerd die te veel producten hebben teruggestuurd. Met behulp van een algoritme pikt de Amerikaanse speler ‘problematische’ retourneerders eruit. Het gaat volgens Amazon om ‘zeldzame gevallen’ waarbij gebruikers ‘voor langere tijd misbruik maken van onze diensten’. “We nemen deze beslissingen nooit lichtzinnig, maar met meer dan driehonderd miljoen klanten wereldwijd grijpen we in als dat passend is om de ervaring van al onze klanten te beschermen”, aldus een woordvoerder tegenover Wall Street Journal. Ook winkelketens als Best Buy, Home Depot en Victoria’s Secret treden op tegen ‘misbruik’ van het retourbeleid.

Dat ‘misbruik’ is niet in de laatste plaats door retailers zelf in de hand gewerkt, want die maken hun gratis retourservices steeds gemakkelijker en rekken de termijn op. Het Britse omnichannelplatform Brightpearl onderzocht eerder dit jaar het effect daarvan op de houding van vierduizend consumenten in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk omtrent retourgedrag en try before you buy-modellen. Consumenten geven daarin weliswaar aan dat ze zeker meer zullen kopen bij webwinkels die het retourproces eenvoudig maken, maar ook dat ze tot drie extra items per maand zullen terugsturen. Een verdriedubbeling van retourkosten dreigt dus voor webwinkels, met de bijbehorende toenemende druk op de toch al niet riante marges.

Intentionele terugstuurder
Dat gratis en gemakkelijk retourneren steeds meer de norm wordt, heeft geleid tot een nieuw type consument, analyseert Brightpearl. Die omschrijft het als de ‘intentionele terugstuurder’: shoppers die al bij het aanschaffen van artikelen de bedoeling hebben die (deels) weer terug te sturen. Vandaag de dag heeft een kwart van de consumenten al eens meerdere items gekocht met de intentie een deel te retourneren, blijkt uit de studie. De mogelijkheid tot gratis retourneren is een noodzakelijk kwaad voor webshops om een potentieel voordeel van fysieke winkels weg te nemen - daar kun je immers ook gratis passen - en dat mag wat kosten. Databureau Clear Returns schat de totale kosten die Britse retailers jaarlijks hebben door retouren op omgerekend bijna zeventig miljoen euro. Daarvan neemt e-commerce 23 miljoen voor zijn rekening, een enorm aandeel gezien het nog altijd relatief beperkte totale aandeel van online in de retailverkopen. Een bedrag dat bovendien met de niet aflatende groei van e-commerce nog sterk zal toenemen.

Retailers die notoire retourneerders dan maar omarmen, zijn er ook. Zalando beschouwt het retourbeleid als onderdeel van de service. In Amsterdam en Rotterdam haalt de fashionretailer de pakketjes zelfs bij klanten thuis op. En de dagen van ‘binnen veertien dagen te ruilen’ zijn allang voorbij. Zalando heeft zijn termijn opgerekt naar honderd dagen, bij Zappos krijg je zelfs een jaar de tijd.

Ervaren
Een groeiend aantal jonge bedrijven gaat nog een stap verder. Heidi Zak, oprichter van de Amerikaanse webwinkel ThirdLove, merkte dat ze de vrouwelijke doelgroep maar moeilijk kon overtuigen haar nieuwe behamerk te proberen. Een nieuw product, van een onbekend merk, uit een onlineshop: het blijken nogal wat drempels. Er is angst voor het onbekende merk, vertelt ze aan het magazine Racked. De enige manier om klanten te overtuigen is door ze het product te laten ervaren, legt ze uit. Na dit inzicht was de oplossing snel gevonden: een try before you buy-service. Tegen betaling van de verzendkosten mogen de vrouwen hun nieuwe beha’s dertig dagen lang gratis dragen. Pas na die maand laten ze de winkel weten of ze hun portemonnee trekken. “Dit laat zien hoe sterk we geloven in ons product”, zegt de oprichter.

Grote namen hebben met hun retourbeleid een nieuwe standaard neergezet, zei Jurjen Jongejan eind vorig jaar in RetailTrends. Ook hem zou het daarom niet verbazen als nog meer bedrijven de aandacht erop richten. “Een bedrijf als Zalando heeft berekend dat de langetermijnwaarde van een klant groter is dan de logistieke kostenpost. Met name winkels met een brede collectie ervaren dat logistiek gemak de herhaalaankoop stimuleert en loyaliteit vergroot.” Onderzoek aan de Rijksuniversiteit Groningen onderschrijft dit. Klanten die iets hebben teruggestuurd, ervaren minder risico, kopen vaker en bevelen de winkel aan bij vrienden. Daarmee is iets dat ooit als consumentenrecht werd bedacht ineens een krachtig marketingmiddel geworden.