De voorzichtige revival van Otto in Nederland

Voormalige postorderbedrijven boeken tegenwoordig wisselend succes. Waar van Neckermann.com na een aantal faillissementen weinig meer over is, is Wehkamp uitgegroeid tot een van de grootste webwinkels. Ook Otto probeert nu aan te haken bij de Nederlandse top, maar het duurt nog wel even voordat het zover is.

Opgericht in 1949 groeit Otto in de jaren zeventig uit tot grootste postorderbedrijf van Europa. In 1979 opent het Duitse concern ook een kantoor in ons land. Als het kopen via catalogi door de opkomst van online shoppen aan populariteit verliest, komen postorderaars in het gedrang. Net als Wehkamp en Neckermann.com verschuift Otto de focus naar het online kanaal. Medio 2009 hakt Otto in ons land de knoop door: vanaf het najaar van 2010 gaat de catalogus de prullenbak in en wordt...

Voormalige postorderbedrijven boeken tegenwoordig wisselend succes. Waar van Neckermann.com na een aantal faillissementen weinig meer over is, is Wehkamp uitgegroeid tot een van de grootste webwinkels. Ook Otto probeert nu aan te haken bij de Nederlandse top, maar het duurt nog wel even voordat het zover is.

Opgericht in 1949 groeit Otto in de jaren zeventig uit tot grootste postorderbedrijf van Europa. In 1979 opent het Duitse concern ook een kantoor in ons land. Als het kopen via catalogi door de opkomst van online shoppen aan populariteit verliest, komen postorderaars in het gedrang. Net als Wehkamp en Neckermann.com verschuift Otto de focus naar het online kanaal. Medio 2009 hakt Otto in ons land de knoop door: vanaf het najaar van 2010 gaat de catalogus de prullenbak in en wordt het bedrijf een online only-speler.

De drie postorderbedrijven boeken wisselend succes. Wehkamp is met meer dan een half miljard omzet inmiddels op bol.com en Coolblue na de grootste etailer van ons land. Neckermann.com heeft, na een aantal keer failliet te zijn gegaan en het zelfs als winkelketen te hebben geprobeerd, pas op de plaats moeten maken. Het Duitse moederbedrijf laat het bedrijf Readen van de gebroeders Steenbergen de naam gebruiken, maar bemoeit zich verder niet met het beleid.

Aanhaken
Hoe anders is dat bij het eveneens Duitse Otto, dat de Nederlandse organisatie van de opdracht heeft gegeven om zo hard mogelijk te groeien. Een team van zo’n 55 mensen werkt vanuit Tilburg aan een nieuwe opmars in ons land. Daarvoor kan een beroep worden gedaan op een kredietlijn van maximaal vijftien miljoen euro vanuit Otto Group. Het voormalig postorderbedrijf denkt hier aan te kunnen haken bij de groei van de grote internetwinkels. Tussen 2007 en 2010 heeft Otto vooral ‘naar zijn eigen navel gekeken’, zei Eric Haverkort al eens tegenover het FD. Haverkort is verantwoordelijk voor de groei van de Duitse etailer in ons land. Vanaf 2011 begint het bedrijf volgens hem wat te groeien, met een dip in 2014 en 2015. “Pas halverwege 2015 kwam er snelheid in.”

De jaaromzet van Otto in Nederland bedraagt inmiddels ruim 58 miljoen euro. 31,5 miljoen euro werd vorig jaar omgezet met de verkoop van textiel, de rest is afkomstig van hardware. In de twaalf maanden tot eind februari 2018 werd een omzetgroei van 12,3 procent genoteerd. Dat is iets minder dan het gemiddelde in de totale onlinemarkt, maar het stemt de onderneming tot tevredenheid. Met deze ‘substantiële groei in omzet’ is één van de twee doelstellingen voor het afgelopen boekjaar behaald, zo staat in het jaarverslag. Ook de tweede doelstelling, het behoud van de winstgevendheid die een boekjaar eerder werd behaald, kon worden afgevinkt. Al is de nettowinst met 56 duizend euro (tegenover 162 duizend euro in 2016/2017) wel minimaal te noemen. 

About You
De cijfers steken wat schril af bij die van de moederorganisatie. Otto Group was vorig jaar goed voor een winst van 519 miljoen op een omzet van liefst 13,7 miljard euro, waarvan 7,9 miljard met e-commerce werd geboekt. De groei van het merk Otto lag volgens het bedrijf ‘voor op schema’, met een omzet van bijna drie miljard euro. De webwinkel groeide voor het achtste jaar op rij, dit keer met 8,5 procent. Het totaal aantal actieve klanten nam met acht procent toe tot 6,6 miljoen. Hoeveel er daarvan in Nederland bevinden, is niet bekend.

Dat Otto Group hard groeit, komt ook door de aanwezigheid van About You. De expansiedrift van de nieuwe Otto-dochter gaat gepaard met grote marketingcampagnes, waaronder in ons land. Zo snel mogelijk marktaandeel veroveren is het devies. “In Nederland willen we in ieder geval de duidelijke nummer twee ná Zalando worden. Voor dit of volgend jaar is dat nog onrealistisch, maar binnen drie tot vijf jaar zijn we Wehkamp zeker voorbij”, zei topman Tarek Müller onlangs nog in RetailTrends.

Platform
Met About You heeft Otto er een geduchte concurrent uit eigen stal bij. Ook de focus van Otto ligt namelijk nog altijd op omzetgroei. Dat de winstgevendheid dit jaar daardoor wat verder zal teruglopen, wordt op de koop toegenomen. Na twee succesvolle jaren op het gebied van performance marketing, is de strategie er nu meer op gericht om Otto tot een platform in ons land uit te laten groeien. In navolging van het Duitse moederbedrijf, staat dit jaar in het teken van het stroomlijnen van processen om aan alle eisen van een platform te voldoen. Dat betekent dat eerst het assortiment wordt vergroot, waarna er meer marketinggeld wordt gestoken in de branding van Otto.

Otto kijkt verder naar nieuwe initiatieven én markten om zijn omzet verder uit te breiden. Zo is er een webshop van Lascana in ons land geïntroduceerd, om de mogelijkheden van het segmenteren van het aanbod te testen en specifieke doelgroepen te bereiken. Lascana werd al in 2002 gelanceerd als premium lingeriemerk van Otto en groeide uit tot het meest succesvolle private label van het Duitse concern. Behalve voor lingerie kunnen klanten er ook voor badmode, strand- en nachtkleding terecht.

Voor een volgende omzetboost wordt naar onze zuiderburen gekeken. De Belgische markt wordt momenteel onderzoek voor een eventuele toetreding. Opvallend, omdat het merk geen rijke geschiedenis heeft in het land en Wehkamp zich er begin vorig jaar terugtrok om zich volledig te kunnen focussen op eigen land. Bovendien ging de Belgische tak van voormalig postorderaar 3 Suisses vorige maand nog op de fles. Het zou van het nodige zelfvertrouwen getuigen als Otto.be binnenkort het levenslicht ziet.

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Lees ook

Alle artikelen

Meest gelezen


Altijd op de hoogte van de laatste trends in de retailsector.

Schrijf je nu in voor de nieuwsbrieven van RetailTrends.

Je bent toegevoegd aan onze mailinglijst!