Een belangrijke en heuglijke dag. Zo omschrijft HEMA-ceo Tjeerd Jegen donderdag 18 oktober 2018. Op die dag werd bekend dat de winkelketen met Marcel Boekhoorn weer een Nederlandse eigenaar heeft én werden alle problemen met de franchisenemers van tafel geveegd. Hoe ziet de toekomst van HEMA eruit onder zijn nieuwe eigenaar?

De eerste aftastende gesprekken vonden in juli al plaats en vanaf eind augustus kwamen de onderhandelingen in een stroomversnelling. Toch was er op het allerlaatste moment, afgelopen donderdagochtend, plotseling even verwarring over de overname van HEMA door Marcel Boekhoorn. Luttele minuten nadat HEMA het nieuws wereldkundig had gemaakt, ontkende de miljardair de deal alweer tegenover Quote. “Bij zo’n grote overname komen altijd veel advocaten kijken en moeten veel dingen vastgelegd worden, zowel hier als in Londen”, verklaart Jegen. "Daardoor lag het contract er officieel inderdaad pas 's middags."

Champions League
Welk bedrag met de overname is gemoeid, blijft een geheim. Maar de deal is wel degelijk rond en dat is het beste voor het bedrijf, de klanten de negentienduizend medewerkers, zo luidt de overtuiging van de ceo. “HEMA is misschien wel het meest Nederlandse merk dat er is. Marcel Boekhoorn begrijpt als Nederlandse ondernemer als geen ander de emotie en betrokkenheid van consumenten bij ons merk.” Met Boekhoorn kan HEMA zijn groeiambities versneld realiseren, verwacht de topman. Er kan geïnvesteerd worden in e-commerce en in expansie binnen en buiten Europa. “Daardoor krijgen we meer schaalgrootte, en kunnen we eindelijk meedoen in de Champions League van de retail.”

HEMA vergeet de thuismarkt zeker niet. Alle Nederlandse winkels worden versneld omgebouwd naar het internationale concept en deze maand openen de deuren van een volledig geautomatiseerd distributiecentrum. Verder ziet de retailer niet alleen kansen in landen als Duitsland en Frankrijk, maar ook ver buiten Europa. Onlangs werd in Abu Dhabi al de eerste winkel in het Midden-Oosten geopend. “Maar ook het Verre Oosten ligt in het verschiet”, zegt Jegen. Daarvoor gaat HEMA steeds vaker en in steeds hoger tempo samenwerken met nieuwe franchisenemers, zoals in Abu Dhabi met Apparel Group. “Van een Nederlandse winkelketen een internationaal merk maken, dat is onze stip aan de horizon. En met deze overname zijn we daarvoor uitstekend gepositioneerd.”

Uitgelachen
Waarom Boekhoorn de juiste man is om die toekomststrategie te ondersteunen? Ten eerste omdat hij HEMA naar eigen zeggen al jaren volgt en bewondert. “Ik heb jaren geleden al een bod om HEMA gedaan”, onthult hij. “Maar ik werd uitgelachen, want Lion Capital bood veel meer.” Voor die Britse investeerder, die HEMA in 2007 voor een miljard euro in handen kreeg, heeft Boekhoorn weinig vriendelijke woorden over. “Die prijs werd voldaan door HEMA vol te hangen met bijna een miljard aan obligaties. Die loden last heeft groei de afgelopen jaren in de weg gezeten. Het belemmert de optimale gebruikmaking van het sterke merk HEMA.” Boekhoorn gaat dat zelf heel anders doen, al was het alleen al omdat hij zich voor de lange termijn aan de winkelketen heeft gecommitteerd. “Met Ramphastos werken we nooit naar een exit, we werken naar een marktpositie en het bouwen van een merk.” 

Mooie woorden, maar wat gaat de kersverse eigenaar concreet doen? Allereest begint hij op korte termijn met de eerste maatregelen om de schuldenlast drastisch terug te brengen. Eigenlijk is de eerste stap zelfs al gezet. “Met deze overname is meer dan honderd miljoen euro aan leningen van de balans gehaald. Ook krijgt HEMA een acute kapitaalinjectie van veertig miljoen euro.” Maar dat is lang niet genoeg, weet Boekhoorn ook. Ook daarna moet de schuldenlast nog veel verder omlaag, maar minstens zo belangrijk noemt hij het opgeloste franchiseconflict. “Om met HEMA te scoren heb je mensen nodig. De afgelopen jaren was er veel discussie over de franchisesamenwerking, maar we hebben de partijen bij elkaar gekregen om de gerezen problemen voor eens en voor altijd op te lossen. Advocaten zijn vanaf nu niet meer welkom bij HEMA, behalve als klant.” En zelfs met een gezonde balans én een vredige samenwerking met de franchisenemers, staat HEMA pas in de startblokken. “Lagere schulden en een opgelost conflict zijn voorwaarden, geen einddoelen”, zegt Boekhoorn. “HEMA moet weer de kans krijgen zich te ontplooien en te groeien.”

96 zelfstandige ondernemers zijn goed voor 250 HEMA-winkels, die samen veertig procent van de omzet uitmaken. De verregaande verzoening met die franchisenemers is opmerkelijk, want nog niet zo heel lang geleden leek het einde van franchise binnen HEMA nabij. Pas twee maanden geleden kwam naar buiten dat de retailer de winkelcontracten van het franchisebestuur had opgezegd. Maar ineens zitten Jegen en voorzitter Paul Loeff van franchisevereniging VAB weer gebroederlijk aan één tafel en zijn al die opzeggingen en alle rechtszaken verleden tijd. De relatie is ‘volledig hersteld’, zegt Jegen. “We hebben nieuwe, goede afspraken gemaakt en kunnen ons weer volledig richten op de toekomst. Franchise is altijd heel belangrijk geweest binnen HEMA en zal dat ook altijd blijven.” Hij wijst er nog maar eens op dat de winkelketen zestig jaar geleden de eerste speler in Nederland was me een franchiseformule.

Jegen krijgt bijval van Loeff, voor wie de langetermijnbelofte van Boekhoorn als ‘muziek in de oren’ klinkt. De franchisenemers zijn tijdens het gehele verkoopproces nadrukkelijk betrokken, zegt de voorzitter. Dat beviel zo goed, dat tijdens de laatste algemene ledenvergadering al direct tachtig procent zijn vertrouwen uitsprak in de nieuwe eigenaar. “We hebben goede afspraken over e-commerce gemaakt en ook over alle andere punten overeenstemming bereikt. Alle ondernemers zullen meewerken om de verloren marktpositie weer terug te pakken.”

Win-win
De afspraken houden onder meer in dat de franchisenemers volledig meebetalen aan alle kosten, maar ook alle investeringen van e-commerce. Bijvoorbeeld in het nieuwe robot-dc. Een win-winsituatie, zegt Jegen. “Wij hoeven minder zelf te investeren, maar zij profiteren ook direct mee. Zo’n geautomatiseerd distributiecentrum brengt een sterke kostenverlaging met zich mee, die zien de franchisenemers direct terug in hun facturen.” Daarnaast is het conditiestelsel eenvoudiger gemaakt. “Het belangrijkste is dat de afspraken bestendig zijn”, aldus Jegen. “Met wat we nu hebben we afgesproken hebben we dit hoofdstuk voor de komende jaren afgesloten en daarmee zijn we voor zover ik weet het eerste retailbedrijf in Nederland.”

HEMA lijdt al een aantal jaren verlies en kon ook bij zijn meest recente kwartaalcijfers, over het tweede kwartaal, geen positief nieuws melden. De omzet liep iets terug en het verlies weliswaar ook, maar dat bedroeg nog altijd ruim tien miljoen euro. Met het verlagen van de schulden zal de winstgevendheid snel verbeteren, zegt Jegen. “We hadden vorig jaar een ebitda van 124 miljoen euro, maar daarvan ging 55 miljoen euro rechtstreeks naar de banken.” Hij verwacht dat zwarte cijfers niet al te lang meer op zich laten wachten. “Volgend jaar is misschien nog iets te snel, maar het gaat geen jaren meer duren.”