Directeur Ricardo van Dam zei het eerder dit jaar al in RetailTrends: het Van Gogh Museum heeft veel weg van ‘gewone’ retailers. Bij het museum werken veel mensen die afkomstig zijn uit de retail, van categorymanagers van HEMA tot e-commercespecialisten van McGregor. Zelf heeft hij een verleden bij Ahold. “We moeten mensen verleiden, inspireren, promoties laten zien en nieuwe producten onder de aandacht brengen”, zegt hij om de gelijkenissen met een winkel nog maar eens aan te tonen.

De laatste jaren lijkt het onderscheid tussen een museum en winkel te vervagen. Retailers openen een eigen museum, al dan niet in combinatie met een verkooppunt, kiezen voor een museum meets store-ontwerp of vinden een andere creatieve manier om het museumgevoel naar hun winkel te brengen. 

Het eigen museum
Dat de combinatie tussen retail en de museumwereld niet nieuw is, zien we in Zaandam. Albert Heijn opende daar al ruim vijftig jaar terug de Museumwinkel: een replica van de eerste kruidenierswinkel uit Oostzaan. In 1887 begon het hier allemaal, met circa honderd producten op twaalf vierkante meter. Jaarlijks trekt het kleine museum zo’n 150 duizend bezoekers. Even verderop, in de Ahold Delhaize Coffee Company, ligt het volledige bedrijfsarchief. Een ruimte van ruim zeshonderd vierkante meter, die richting de status van een museum opschuift. 

Sinds twee jaar heeft ook IKEA een eigen museum. Het IKEA Museum in Älmhult is gevestigd in het eerste IKEA-filiaal, dat tussen 1958 en 2012 open was. Het oude pand telt vier verdiepingen met 38 duizend vierkante meter aan expositieruimte. In de sectie Our roots wordt de bezoeker helemaal meegenomen naar de kindertijd van oprichter Ingvar Kamprad en zijn inspiratiebronnen. Our story vertelt juist het IKEA-verhaal, via klassiekers als de Klippan-bank uit 1984 en het democratic design-proces (‘design voor iedereen’) waarmee het woonmerk groot is geworden. Omgedraaid vind je er ook verhalen van klanten en hun favoriete meubels, ingezonden via Ikeamuseum.com. 

Voor andere voorbeelden komen we vooral uit bij luxemerken. Chanel staat in een groeiende rij modehuizen die het verleden een podium geven. “Het Chanel-archief in Parijs is net een zwaarbeveiligde gevangenis, maar dan met glamour. Alle opbergkasten zijn uitgevoerd in zwarte lak en glijden elegant heen en weer. Als Karl Lagerfeld iets zoekt uit de jaren twintig of dertig, dan is het daar: prachtig bewaard en gecategoriseerd”, vertelt Kerry Taylor, veilingeigenaar en specialist in mode-erfgoed, al eens in de Financial Times. Andere geïnteresseerden kunnen het archief digitaal bekijken.

Yves Saint Laurent opende vorig jaar op zijn beurt een museum in zowel Parijs als Marrakesh. De collecties zijn gestoeld op een imposante verzameling, onderhouden door een team van museumspecialisten: vijfduizend kledingstukken en vijftienduizend accessoires, maar ook alle originele tekeningen en zelfs handgeschreven atelierinstructies. Alles is bewaard, onder minutieus geregisseerde lucht- en vochtigheidscondities. 

Niet alle merken hebben het geluk dat waardevolle items vanaf dag één zijn bewaard. Neem Gucci. Twintig jaar geleden begon de voormalig curator Grazia Venneri met helemaal niets. De Gucci-familie had bijvoorbeeld alle oude sample-items weggegooid. Op systematische wijze struinde Venneri de wereld af. Ze ging langs bij beroemdheden, privéverzamelaars, vintageboetieks en veilinghuizen. Het resultaat is een museumcollectie met ruim vijfduizend producten en tweeduizend documenten. Eind goed, al goed, maar een omslachtige route is het wel.

De museum-winkelcombinatie
Het museum van Gucci is al sinds 2011 gevestigd in het historische Palazzo della Mercanzio in Florence. Sinds vorig jaar is op de benedenverdieping ook een 'bazaarachtige' winkel te vinden waar exclusief voor Gucci Garden ontworpen items worden verkocht. Verder zijn verspreid over de begane grond en eerste verdieping nieuwe expositieruimtes toegevoegd, met de namen Guccification, Paraphernalia, Cinema da Camera, De Rerum Natura en Pehemera. In iedere ruimte staat een bepaald deel van de historie van het merk centraal. De opvallendste toevoeging is het restaurant Gucci Osteria op de begane grond. Het restaurant wordt gedomineerd door groentinten, terwijl de tekst van een vijftiende eeuws carnavalslied van de Medici-familie op steentabletten aan de muur te bewonderen is. 

Louis Vuitton opende in Parijs een indrukwekkende flagshipstore op de plek waar ‘meneer’ Louis Vuitton ruim 160 jaar geleden zijn eerste winkel opende. Aan Place Vendôme in het centrum van de Franse hoofdstad zijn twee historische panden samengevoegd en volgestopt met de volledige collectie van Louis Vuitton, van tassen tot juwelen en van schoenen tot parfum. Op de tweede verdieping heeft Louis Vuitton ruimte gemaakt – Appartement – waar klanten producten in een privésetting kunnen bekijken. Daarnaast zijn er kunstwerken te bewonderen en aan te schaffen. Daarbij gaat het om een selectie van 33 hedendaagse werken van onder meer Laurent Grasso, Yan Pei Ming en Stephen Sprouse, waarvan sommige speciaal voor de flagshipstore van Louis Vuitton zijn gemaakt.

Wie denkt dat musea alleen aan grote retailers en merken zijn voorbehouden heeft het mis. Vorige maand ging in Harderwijk de nieuwe viswinkel van vader en zoon Van den Berg open. De ‘Efteling voor liefhebbers van alles wat met visserij heeft te maken’, zoals ze het zelf noemen, heeft onder meer een – gratis toegankelijk – palingmuseum op de eerste verdieping. Het museum staat vol antieke visserspullen en kunst, maar er is ook een animatie over de levenscyclus van de paling en een heuse game, waarmee virtueel paling gerookt kan worden. 

Het museum meets store-concept
Een oprukkend fenomeen is het winkelontwerp dat veel weg heeft van een museum. Gentle Monster staat erom bekend zijn producten tentoon te stellen als museumitems. In iedere vestiging vertelt het Koreaanse brillenmerk een ander verhaal. In Los Angeles neemt Gentle Monster bezoekers mee langs de verschillende fasen van de oogst. Zo is er een 'rijstveld' van tweeduizend metalen staven en worden de brillen tentoongesteld op metalen planken, geïnspireerd op de messen van tractoren. Ook 'vogelverschrikkers' ontbreken niet. Het middelpunt van de winkel is een installatie van kunstenaar Jung Uk Yang, die is geïnspireerd op een dorsmachine. Het kunstwerk combineert traditionele machines met modern design, terwijl het geluid van een bel - dat symbool staat voor het einde van het oogstproces - bezoekers dieper de winkel in lokt. 

Het Amerikaanse outdoorlabel Yeti opende vorig jaar een eigen winkel. Hoewel, winkel? “Het heeft meer gemeen met een ervaringsgericht museum”, aldus director of consumer experience Tony Kaplan. Klanten worden in de winkel omringd door haaien, boten, waarschuwingsborden en een tweeënhalf meter hoge beer: als het maar aan het leven in het wild doet denken. Natuurlijk is ook het assortiment aan koelers te vinden, al worden die net als de andere 'museumstukken' gepresenteerd.

Het ander voorbeeld van het museum meets store-concept komt van Delvaux. Het lederwarenhuis opende in thuishaven Brussel een flagshipstore in een museumachtige villa. Bezoekers vinden daar niet alleen de collecties van het label, maar ook kunstwerken van de twintigste eeuw tot nu. De muren zijn verrijkt met negentiende-eeuws lijstwerk, spiegels, medaillons en fresco's die ooit de ontvangstruimtes sierden. De meubels zijn versierd met designstukken gemaakt van grote Belgische ontwerpers uit de twintigste eeuw. Het zijn stuk voor stuk zeldzame werken die in een museumcollectie niet zouden misstaan.

Het Van Gogh Museum opende eerder dit jaar een combinatie tussen een finedining-restaurant, koffieconcept, banketbakkerij, bloemen- en een cadeauwinkel in Hongkong. Van het servies en de borden tot het winkelinterieur: alles aangekleed in de stijl van Van Gogh. Het menu is geïnspireerd op de verschillende streken waar de kunstenaar is geweest. Ook kun je er terecht voor een amandelbloesem- of zonnebloemcocktail, naar twee van de bekendste werken van de Nederlandse schilder. “Er zit ook een educatief stuk bij, doordat we mensen via allerlei content wat proberen te vertellen over het leven en werk van Van Gogh”, vertelde Van Dam eerder al in RetailTrends.

De creatieve manier
Retailers en merken kunnen er ook voor kiezen om een stukje museum aan hun eigen collectie toe te voegen. Het Van Gogh Museum lanceerde bijvoorbeeld met Jaeger-LeCoultre al horloges geïnspireerd op de Zonnebloemen en een zelfportret van Van Gogh en bracht met Hallmark kaarten, een agenda en kalender op de markt, voorzien van iconische motieven van de Nederlandse kunstenaar. Verder kwam Samsonite met een gelimiteerde oplage koffers en reistassen, geïnspireerd op het schilderij Amandelbloesem en combineerde Vans zijn Classics met de bekende werken van Van Gogh.

Foot Locker toverde alweer twee jaar terug driehonderd vestigingen in de Verenigde Staten om tot een museum. Hoe? Door gesproken berichten op te nemen en beschikbaar te maken via een heuse audiotour. Alsof het een toeristische attractie is, kan de bezoeker een koptelefoon opzetten om een bekende basketballer te horen vertellen wat er zo bijzonder is aan de schoen die hij voor zich ziet. Wel zijn eigen koptelefoon overigens. En er is ook geen kastje te leen waar het geluid uitkomt; daarvoor moet de bezoeker zijn eigen telefoon gebruiken. Bij elk 'museumstuk' wordt naar het bewuste audiofragment verwezen. Het is misschien wel hét voorbeeld van de vervagende grens tussen museum en winkel.