Ray-Ban opende vorig jaar in kort tijdsbestek zijn eerste drie brandstores in Nederland. Geen toeval, want het iconische zonnebrillenmerk wil heel Europa veroveren met eigen brandstores. We spraken countrymanager Paddy van Erve van moederconcern Luxottica onder meer over hoe je 365 dagen per jaar zonnebrillenwinkels runt en de gelijkenis met een Apple Store. 

Eigen winkels zijn geen nieuw fenomeen voor Ray-Ban. Vorig jaar passeerde het brillenmerk na een flinke groeispurt de grens van honderd vestigingen in China, terwijl er ook locaties te vinden zijn in de Verenigde Staten, Zuid-Amerika en sinds kort ook in Zuidoost-Azië. Nederland kreeg in mei de eerste winkel, in de Amsterdamse Kalverstraat. Dat was destijds de eerste op het Europese vasteland, maar die unieke positie raakte ons land snel kwijt. Spanje, Duitsland en Italië kwamen al snel aan de beurt. In Nederland zijn er inmiddels drie, met de openingen in Den Haag in september en het Utrechtse Hoog Catharijne in november.

Ray-Ban is inmiddels twintig jaar onderdeel van Luxottica, samen met Essilor zo’n beetje het enige bedrijf ter wereld dat op een schaal van enige betekenis brillen maakt. Voor Ray-Ban, maar ook voor andere merken in de portefeuille, heeft het Italiaanse concern nu duidelijk zijn zinnen gezet op het openen van brandstores. Een logisch vervolg op de comeback van enkele jaren terug, zegt Van Erve, waarbij iconische brillen als de Wayfarer en Aviator een grootse herlancering kregen. Er zijn volgens haar verschillende redenen waarom Ray-Ban meerwaarde ziet in brandstores. Het label ligt natuurlijk bij tal van retailers, maar kan alleen in eigen winkels goed laten zien wat het allemaal te bieden heeft. “Al is dat ook niet helemaal waar, want dat is veel meer dan in welke winkel dan ook past”, zegt ze er gelijk bij. “Maar het is wel veel gerichter op bepaalde collecties.” Daarnaast wordt in de winkels via zowel de medewerkers als digitale schermen aan storytelling gedaan en zijn er diverse tools aanwezig, waarmee klanten bijvoorbeeld brillen die niet voorradig zijn virtueel brillen kunnen passen. “Vergelijk het een beetje met een Apple Store”, zegt Van Erve. “Het is ook een stuk merkbeleving.”

Opticiens
Een ander element is dat de focus op zonnebrillen er, in tegenstelling tot bij de opticien, het hele jaar door is. “Dat is wel een belangrijke toegevoegde waarde, want bij andere winkels verdwijnen die vaak in de winkel of raken ze op de achtergrond. Mensen weten: of het nou zomer of winter is, hier kun je een zonnebril kopen.” Dat roept gelijk de vraag op wat die opticiens en andere retailers met Ray-Ban in hun assortiment ervan vinden dat het luxemerk plotseling met een eigen vlaggenschip om de hoek opduikt. Vooralsnog zegt Van Erve daarover geen negatieve geluiden te hebben gehoord. “De beleving die je in de brandstore hebt neem je ook mee naar de opticien die om de hoek zit”, stelt zij. “Het is ook een marketingtool, dus ik denk dat het elkaar alleen maar versterkt.” Deels kan zij daarover uit eigen ervaring spreken, want als countrymanager Benelux voor Luxottica is ze ook verantwoordelijk voor multibrandketen Sunglass Hut, dat Ray-Ban ook onder zijn talloze merken heeft. “Die twee bijten elkaar ook niet.”

Sunglass Hut is al wat langer vertegenwoordigd in Nederland. De keten is te vinden met shop-in-shops bij alle warenhuizen van de Bijenkorf en heeft daarnaast eigen winkels in Amsterdam, Den Haag, Den Bosch en de outletcentra in Roermond en Lelystad. De keten onderscheidt zich volgens Van Erve met het grote aanbod van zo’n tweeduizend unieke modellen. En, opnieuw, met de jaarronde focus op zonnebrillen. Dat lijkt een potentieel nadeel, maar volgens Van Erve is van een harde terugval in het winterseizoen geen sprake. “Dan verkopen we nog steeds heel veel zonnebrillen, hoewel er natuurlijk een zwaartepunt ligt bij zomers weer. Je ziet dat mensen meer reizen door het jaar heen en daarnaast gaan ze op wintersport. Er zijn tegenwoordig veel meer momenten waarop zonnebrillen gedragen worden.” En dan is een aparte formule daarvoor een toegevoegde waarde, ziet zij. “We hebben gespecialiseerde mensen in de winkel, die de merken kennen en er heel veel over kunnen vertellen. Ze weten welke lens je nodig hebt voor welke situatie. Dat maakt een zonnebrillenwinkel interessant ten opzichte van een gewone modezaak, waar het toch vaak niet meer dan een leuke, aanvullende accessoire is.”

Uitbreiding
Zowel met Ray-Ban als Sunglass Hut zint Luxottica op verdere uitbreiding van het winkelbestand in Nederland. Voor eerstgenoemde ziet ze zeker ruimte voor vijf tot zeven vestigingen. “Niet in elke stad, want daarmee wil je ook publiek trekken van buiten de plaats waar je zit”, zegt Van Erve. “We zullen niet net zoveel Ray-Ban-winkels openen als we er hebben van Sunglass Hut.” Nog drie nieuwe vestigingen per formule lijkt haar een realistische schatting voor ons land. Hoewel ze die niet zo snel naast elkaar zullen openen, is al gebleken dat ze elkaar niet in de weg zitten. “Sunglass heeft veel meer merken en daardoor ook een breder publiek. In Amsterdam zit Sunglass Hut in de Bijenkorf en in de Leidsestraat, en ook nog een Ray-Ban in de Kalverstraat. Dat is allemaal binnen vijftien minuten lopen en ze bijten elkaar niet.”

Ray-Ban en Sunglass Hut laten hun groeitempo afhangen van locatiemogelijkheden die zich voordoen. Over de ‘vergevorderde plannen’ die er al zijn kan Van Erve nog niet veel zeggen, maar de kans is groot dat we daar snel achter komen. “Als je wilt uitbreiden met zonnebrillenwinkels, is het belangrijk dat dat voor de start van het seizoen gebeurt, in de eerste vier à vijf maanden van het jaar.” Voor Ray-Ban wordt dan in eerste instantie gekeken naar A1-locaties in de grote steden waar nu nog geen vestiging is, zoals Rotterdam. "En er zijn nog genoeg andere steden die heel geschikt zouden zijn."