Didi bestaat al bijna veertig jaar in de Nederlandse winkelstraat. Met conceptstores wil de damesfashionketen haar imago vernieuwen. “Het is niet makkelijk om het beeld dat mensen hebben te veranderen. Maar door iets anders te doen, kun je jezelf opnieuw in de markt zetten.”

Didi was ooit onderdeel van de Coltex Retail Group, die in handen was van de familie Elzas. Onder dit retailconcern vielen ook de modemerken Steps en Superstar. In 2014 verkocht de familie het Coltex-concern om vervolgens Didi terug te kopen. “We konden zo onze volledige aandacht op het merk Didi richten”, vertelt directeur Yasha Elzas.

Ondanks het feit dat ook het kledingmerk last heeft van een markt met veel concurrenten, heeft de keuze om de focus op Didi te leggen zijn vruchten afgeworpen. Elzas stelt dat het de goede kant opgaat met het merk. “Dat merk je bijvoorbeeld aan de positieve resultaten die we krijgen uit ons nog niet zolang bestaande loyaltyprogramma. Hetzelfde geldt voor onze omnichannelstrategie die is uitgerold en geïntegreerd.”

Duitsland
Didi richt zich in haar ruim tachtig reguliere winkels en in twaalf conceptstores op de vrouw van middelbare leeftijd. Het modemerk is ook online actief. “We hebben onze eigen webshop en verkopen al jaren via de webshop Wehkamp. Recent hebben we besloten om ons merk ook met andere externe platforms te koppelen”, aldus de directeur.

Met fysieke winkels is Didi momenteel nog niet actief in het buitenland. Wel zijn er een Belgische en Duitse webshop van het merk. Elzas geeft aan dat vooral in Duitsland grote potentie ligt. “We hebben al veel klanten in Duitsland en we zien dat aantal toenemen. Onlangs hebben we onze Duitse versie van de webshop verbeterd en gezorgd dat hij beter vindbaar is. Hierdoor denken we een nog grotere groep vrouwen in Duitsland te bereiken.” 

De slogan die het modemerk al jaren doorvoert als ondertitel op haar kleding is ‘pretty different’. Een term die tegenwoordig ook centraal staat in haar conceptstores. Elzas legt uit wat Didi met deze slogan bedoelt: “Wat ik af en toe mis in kleding is de fantasie. Bij Didi willen we kleding graag leuker maken. We kopiëren modetrends niet één op één, maar geven onze eigen twist eraan.” 

Hieronder vijf dingen die Didi, á la pretty different, net even anders doet.

1. Conceptstores met natuurlijke materialen en geurbeleving
De eerste conceptstore werd in 2015 geopend in Utrecht. Met de nieuwe winkels wil Didi haar imago vernieuwen en laten zien dat ook het bedrijf met de tijd meebeweegt. “Het is niet makkelijk om het beeld dat mensen hebben te veranderen. Maar door iets anders te doen, kun je jezelf opnieuw in de markt zetten. Dat is het doel van onze conceptstores. De winkels zijn moderner ingericht, we hebben geurbeleving toegevoegd en er is gebruik gemaakt van natuurlijke materialen. Deze veranderingen sluiten aan bij onze merkwaarden, waarbij authenticiteit en eigenheid centraal staan. Onze klanten vinden dat belangrijk en wij zelf ook.” 

2. Een etalage zonder ramen
De twaalfde conceptstore is onlangs geopend in het winkelcentrum Hoog Catharijne in Utrecht. De kledingwinkel kiest hier bewust voor een etalage waar geen glas in zit. “We dachten laten we het eens anders doen en de ramen uit de etalage halen. Er is zo geen weerspiegeling van het glas, waardoor je de kleding ‘echt’ ziet. Weer een verwijzing naar onze merkwaarde. Daarnaast verbindt het de winkel meer met het winkelcentrum. De drempel om naar binnen te stappen is lager. Je kunt bij wijze van spreken je hand door de etalage steken en de kleding aanraken. Al is het natuurlijk niet de bedoeling dat mensen straks met onze etalagepoppen over straat lopen.”

3. Bijzondere prints en aparte kledingvormen
Didi werkt vanuit de filosofie dat kleding leuk moet zijn. Een nogal algemene term, maar het merk bedoelt hiermee dat het zich onderscheidt van de massa-industrie. “We laten ons inspireren door modetrends, maar we doen hier ons eigen ding mee. Bijvoorbeeld door te werken met mooie stoffen, bijzondere prints en aparte kledingvormen. Mensen die ons merk kennen, zien al gauw wanneer een kledingstuk bij ons is gekocht. Ze herkennen het ‘Didi-handschrift’. Wat mensen niet altijd weten is dat we een best uitgebreide basiscollectie hebben, met standaardkleuren als wit, zwart en blauw. Maar vooral de prints en kledingvormen zijn herkenbaar voor het merk Didi.”

4. ‘Didi is er voor elke vrouw’
Didi richt zich op vrouwen tussen de 35 en 55 jaar. Al vindt Elzas het lastig om van een specifieke leeftijdsdoelgroep te spreken en heeft hij het liever over belevingsleeftijd. “Een vrouw van 65 kan zich nog prima 45 voelen en zich op die manier kleden, en andersom kan dat ook. Het lichaam van vrouwen, van mannen overigens ook, verandert naarmate ze ouder worden. Daar spelen we op in. We proberen de vorm van het lichaam zo goed mogelijk in de kleding uit te laten komen. Onlangs hebben we onze maatrange vergroot van maat 34 tot maat 48. Eerder was de collectie alleen tot maat 46 verkrijgbaar. We kregen regelmatig de opmerking van vrouwen dat Didi ze wel aansprak, maar de kleding niet geschikt was, omdat het te groot of juist te klein was. Door het opschroeven van onze matenrange spreken we een grotere groep vrouwen aan.”

5. Didi heeft een eigen bodycare-lijn
Naast een kledinglijn heeft het merk sinds december vorig jaar ook een eigen bodycarelijn. De lijn bestaat uit een douchegel, bodylotion, handcrème en handzeep. “De geurlijn is ontwikkeld om vrouwen nog meer mee te nemen in de Didi-wereld. We willen ons geurbelevingsconcept de komende jaren verder door ontwikkelen. Een koppeling van de geuren uit de bodycarelijn zou zomaar een optie kunnen zijn.”