HEMA zorgde deze maand voor opschudding met de bekendmaking van een reeks strategische wijzigingen. Een daarvan is de intensivering van partnerships, vooral voor de opening van buitenlandse winkels. Op een ander vlak, contentproductie, neemt de retailer juist zelf de touwtjes strakker in handen. Daarvoor is HEMA Studio in het leven geroepen, een project waar manager content Janneke Kragt anderhalf jaar terug al mee aan de slag ging. We vroegen haar naar het hoe en waarom hiervan.

Wat is het doel van HEMA Studio? 
“Voorheen lieten we de meeste fotografie en content buiten de deur maken. De belangrijkste reden om dat voortaan in-house te doen is zodat we vanuit één afdeling de volledige beeldtaal van HEMA kunnen communiceren naar de klant. Als één art director verantwoordelijk is voor alle beelden die vanuit HEMA richting de klant worden gestuurd, kun je heel strak toezien op je eigen beeldmerk. We zien alle beelden voordat die de klant bereiken en hebben daar zelf invloed op, dat is prettig voor een groot merk.”

Welke gevolgen gaat dit hebben voor de beeldtaal van HEMA?
“We hebben al een sterke en voor klanten zeer herkenbare beeldtaal, die we niet drastisch gaan veranderen. We blijven vooral wat we nu zijn en scherpen dat nog wat verder aan. De klant zal vooral een heel consistent beeld van ons zien.” 

Onderdeel van de studio is ook een eigen modellenbureau, HEMA Supermodel. Wat is daar de gedachte achter? 
“We willen heel graag onze klant laten zien, die onze kleding draagt of onze producten koopt. Met HEMA Supermodel zijn we op zoek gegaan naar alle typen klanten die we hebben. De gewone Nederlander en dus niet per se professionele modellen. Dat past beter bij het merk HEMA. Dat doen we overigens al langer. We hebben nu een mix van modellen en niet-modellen en we willen het aandeel van die tweede groep steeds groter maken. Honderd procent zal het nooit worden, want er blijven altijd shoots, bijvoorbeeld voor ondergoed, waarbij professionele modellen zich doorgaans wat comfortabeler voelen.”

Waar moet het personeel van HEMA Studio aan voldoen? 
“Alle functies zijn nu bezet. Een aantal mensen is intern doorgeschoven naar een functie bij de studio. Nieuwe mensen die we hebben aangenomen zijn met name fotografen en stylisten, die hadden we niet in huis. Bij hen hebben we erop gelet dat ze echt snappen wat HEMA is en een HEMA-hart hebben. Fotografen zijn er genoeg, maar niet iedereen kan het HEMA-merk goed neerzetten. Voor de selectieprocedure hebben we gevraagd wat zij van onze beeldtaal vinden en wat zij daar zelf mee zouden doen. Als iemand HEMA zou zien als een high-end fashion label, is die niet geschikt voor de studio. Je moet het simpele en cleane van het merk snappen, anders krijg je dat ook niet goed op beeld.”

Worden in de toekomst nog meer activiteiten toegevoegd aan HEMA Studio?
“Eerst zetten we de fotografie goed op poten en voordat dat loopt, zijn we wel weer even verder. Dan kijken we naar nieuwe mogelijkheden, waarbij video in ieder geval op het lijstje staat. Of we dat zelf gaan doen of dat iemand dat bij ons in de studio komt doen, weten we nog niet. Wat we doen in samenwerking met influencers, blijft er in ieder geval buiten staan. Wij hebben geen influencers in dienst en dat blijft zo. Onze strategie daarmee is dat we hen juist inzetten om van hun content en kanalen gebruik te maken, zodat ze vanuit hun eigen merk over ons vertellen. De studio is voor HEMA-content, dus die twee houden we gescheiden.”

HEMA maakte vorige week bekend de komende jaren fikse kostenbesparingen te willen doorvoeren. Is het in huis halen van contentproductie daar een onderdeel van? 
“Het allerbelangrijkste is eenheid creëren vanuit het beeldmerk, maar natuurlijk moest ik hiervoor ook een businesscase inleveren. We maken keuzes in de dingen die we wel en niet zelf doen.”