Bij het woord kringloop schetst het gros van de consumenten een plaatje van een stoffige, ietwat muffige en donkere bedrijfshal. Maar dat is niet het geval als het aan Het Goed ligt. “Mensen hebben vaak geen idee dat kringloop ook echt leuk kan zijn”, vertelt commercieel directeur Elles Kempers. Ze vertelt over de combinatie van commercieel en duurzaam ondernemen, knokken voor winst en improviseren ‘in het kwadraat’. 

Kringloopwinkel Het Goed heeft 26 winkels verspreid door heel Nederland. Dagelijks komen er klanten naar de winkel toe om spullen aan te leveren, waardoor het winkelaanbod elke dag anders is. Op de winkelvloer werken voor twee derde mensen die een afstand hebben tot de arbeidsmarkt. Met de missie ‘werk maken door hergebruik’ wil het bedrijf hergebruik stimuleren en mensen door middel van een werkplek een kans geven om mee te doen in de maatschappij en door te groeien naar een reguliere baan. 

Hoe speel je in op een steeds veranderend winkelaanbod?
“Het overkomt ons en bij ons verandert het assortiment continu. Waar een retailer bewust ervoor zorgt dat de winkel er elke dag anders uitziet, is dat voor ons een vanzelfsprekendheid. Bij ons ís iedere dag anders. Maar, net als elke andere retailer, hebben wij een vaste lay-out van de winkel. De presentaties worden telkens aangepast, zodat de klant steeds nieuwe dingen ziet bij binnenkomst. Bovendien kan ik de meeste dingen meten, zoals wat erin het mandje zit en wat voor assortiment het is. Uiteraard hangt er in de zomerperiode alleen maar zomerkleding in de winkel en kerstproducten worden pas na de kerst gebracht, dus die bewaren we en gebruiken we voor een kerstmarkt in het najaar.”

Hoe bepaal je wat geschikt is en wat niet?
“Het Goed accepteert alles wat herbruikbaar, schoon, heel en compleet is. In principe is alles verkoopbaar, maar ik wil die discussie niet met de klant voeren. Ik kan wel aangeven waarom iets herbruikbaar is of niet. De klant begrijpt bijvoorbeeld ook dat een ander niet op een vieze matras gaat liggen. Als iets volstrekt gedateerd is en geen enkele nostalgie meer heeft, dan wordt het alsnog afval. Maar dan zorgen we er wel voor dat het goed terechtkomt en soort bij soort afgevoerd wordt.”

Als je geen invloed hebt op wat er binnenkomt, hoe zorg je dan dat de winkelinrichting aantrekkelijk blijft?
“Er is een formule met richtlijnen voor hoe de winkels met het assortiment om moeten gaan. Voor de winkels is een bepaalde vulgraad vastgesteld die ervoor zorgt dat de winkels altijd vol genoeg zijn. We zorgen voor een overzichtelijke presentatie en zetten alle categorieën bij elkaar, om bewust de klant te inspireren met mooie kleurpresentaties. Je komt echt binnen in een warenhuis.”

Hoe gaat een kringloopwinkel om met online?
“We doen niet aan online verkopen, maar we gebruiken het wel als etalage. Dus er staan een aantal producten online, maar daar besteden wij relatief weinig aandacht aan.. De behoefte is ook minder, omdat je online niet die ontmoeting hebt zoals je dat in de winkel wel hebt. Klanten komen om te snuffelen maar ze blijven best lang in de winkel. Online wordt wel gebruikt om onze bijzondere verhalen te delen. Er komen geregeld bijzondere spullen binnen en dat is leuk om te delen op social media. Bijvoorbeeld een klant die een trompet in komt leveren en dat moeilijk vindt omdat hij gehecht is aan het instrument. Dan wordt er nog één serenade gespeeld in de winkel voordat de trompet naar een ander mag.”

Een kringloopwinkel heeft bij veel mensen een negatief imago. Hoe zorg je dat ook die mensen naar je winkel komen?
Wat wij aan alle medewerkers meegeven, ongeacht hun achtergrond, is dat blije klanten voor ons heel belangrijk zijn. Elke medewerker weet dat het begroeten en bedanken van een klant essentieel is. Door op die manier een goede klantbeleving neer te zetten en de klant daarnaast te verrassen door te laten zien dat onze kringloopwinkels helemaal niet stoffig zijn,  zorgen we dat er over ons wordt gepraat. Dat is de beste marketing die je kunt hebben. Je ziet bovendien dat het werkt, want we hebben jaar op jaar een klantgroei van acht procent.”

Hoe gaat duurzaam ondernemen en winst maken samen?
“Dat is zeker lastig. Winst maken is voor ons geen doel. We willen zoveel mogelijk spullen hergebruiken en zoveel mogelijk mensen een kans geven. Daar draait alles om. De enige manier om dat duurzaam te doen, is door een positief resultaat te halen. Onze artikelen hebben een enorm lage prijs, dus er moeten veel items langs de kassa om een goede omzet te draaien en dat is echt knokken. We willen onze verhalen wel delen, maar niet via iets als grote abri-campagnes, want daar zijn de middelen niet voor. Je moet wel winst maken, maar het is geen doel op zich.”

Een circulaire economie is hipper en minder stoffig dan 25 jaar geleden. Merk je dat ook in de omzet?
“Ja, we groeien in omzet tien procent per jaar. Dat is best veel als je dat met reguliere retail vergelijkt. Dat komt natuurlijk ook doordat steeds meer mensen ons weten te vinden. Dus enerzijds kopen de klanten meer, maar anderzijds groeit het klantenbestand ook. De groei zit voornamelijk in de klanten die ook iets meer te besteden hebben. Ik ben ervan overtuigd dat de rek er nog lang niet uit is. Er wordt nog veel weggegooid dat door andere mensen nog gebruikt kan worden. Bij die mensen zou je wel meer on top of mind willen zijn. 

Wat zijn de ambities voor de aankomende vijf jaar?
“Nog verder groeien. Nu hebben we 26 winkels in het land, maar we kunnen nog op meer plekken van waarde zijn. Begin september opent de nieuwe winkel in Nuenen en we zijn bezig met een nieuw filiaal in Gorinchem en vier winkels in Rotterdam. Verder willen we onze missie verder uitdragen. We zijn de grootste kringlooporganisatie en de grootste sociale retailonderneming. Ik ken geen enkele retailer die dit op zo’n manier doet.”

Wat kunnen andere retailers leren van Het Goed?
“Daar waar retailers zeggen te improviseren, doen wij dat in het kwadraat. Het zit in onze hart en nieren. Dat moet ook, want betekenisvol ondernemen vergt improvisatie, al kan het ook op kleine schaal. Door kleine stukjes ervan over te nemen. Ik zou bijvoorbeeld graag met andere retailers in gesprek komen om de mensen die bij ons verschillende vaardigheden opdoen, door te kunnen plaatsen bij een andere retailer. Of voor willen stellen dat wanneer iemand bij een winkel wat nieuws koopt, dat de klant er dan een gebruikt voorwerp kan inleveren. Dat kan weer bij ons aangeleverd worden en zo is de cirkel weer rond.”

Elles Kempers van Het Goed is op 12 september een van de sprekers op het Retail & Brands Festival in Amersfoort. Zij vertelt over hoe commercieel en duurzaam betekenisvol ondernemen samen kan gaan, en hoe je inspeelt op een constant veranderend winkelaanbod. Tickets zijn nu beschikbaar.