Maart vorig jaar leek het erop dat tweederde van de Xenos-winkels zou verdwijnen. 110 van de 170 Xenos-zaken zouden worden omgebouwd tot Casa-filialen. Maar anderhalf jaar later ziet de wereld er ineens heel anders uit. Xenos gaat niet met zestig, maar met 150 winkels door. "De organisatie bruist, ze heeft enorm veel nieuwe energie gekregen", zegt ceo Linda Keijzer. 

Keijzer kwam eind mei vorig jaar binnen bij Xenos. Dat was dus nadat Blokker Holding had besloten om 110 winkels over te dragen aan het Belgische Casa en de resterende zestig Xenos-winkels buiten de holding te laten voortzetten door de familie Blokker. Ab Blokker om precies te zijn, die ook de eigenaar is van Casa. "Maar ik kreeg wel de gelegenheid om na te denken: hoe ziet de toekomst van Xenos eruit? Zit er toekomst in? En zo ja, hoe?" In korte tijd sprak ze met veel klanten en werd er veel consumentenonderzoek gedaan. En wat bleek: "Klanten vonden ons nog altijd heel sympathiek. Ze stonden heel positief tegenover het merk. En dan weet je als retailer: daar zitten kansen. Het merk is niet overleden, maar er zit een kans van bouwen in." 

Maar hoe vul je dat dan in? Met zestig winkels kun je heel Nederland niet bestrijken, dat zag Keijzer al snel in. "We hebben gekeken wat de optimale footprint was waarmee Xenos de komende jaren vooruit zou kunnen. Toen hebben we gezegd: dat zit rond de 150." En zo geschiedde. Zo'n dertig winkels werden overdragen aan Casa, de rest blijft alsnog Xenos.

En dat betekende werk aan de winkel. Er werd in drie maanden tijd een nieuwe webshop gebouwd en de socialmediakanalen werden ingericht. De bekende omnichannelgedachte. "En niet als een buzzwoord, maar echt om uit te voeren. Je ziet steeds meer dat snelheid van data over consumentengedrag cruciaal is. Dat is van belang in een organisatie die toch heel traditioneel georganiseerd was. Data en intuïtie moeten bij elkaar komen. Ik ben superenthousiast over waar we nu staan." 

'Xenos-fans zitten overal'
Xenos gaat volle kracht vooruit, zegt Keijzer. Inmiddels zijn zo'n zestig winkels verbouwd. Xenos is Grieks voor 'vreemd' en dat wil de keten ook zijn. En klanten blijken het te waarderen. "Ze zeggen: wat lekker, wat fris, het is echt een snuffelwinkel, het is avontuurlijker! Het is dan ook voor ieder wat wils. We zijn voor de inclusieve maatschappij. Waar we ook zitten, of dat nou Kanaleneiland in Utrecht is, Veldhoven of Alexandrium in Rotterdam: er zijn heel veel fans."

En ze zeggen niet alleen dat ze Xenos gemist hebben, ze kopen ook. "De omzetten zijn goed. Dat gaat hartstikke lekker." Ook online gaat het, zoals Keijzer het uitdrukt, 'als een tierelier'. En op social media groeit het aantal volgers gestaag. "Op Instagram hebben we in no-time een enorme fanbase ontwikkeld. We hadden bijna niks en nu hebben we er 133 duizend. Dat is fantastisch om te zien. Je ziet dat we daar ook vaak een inspiratiebron zijn."

Wat is er in de winkels dan anders voorheen? "We hebben bewust lage stellingen. Niet meer die hoge stellingen waar het een doolhof is. Een toegankelijke, moderne winkel. Maar dan wel met een snuffelgehalte, met knusse hoekjes. En met een assortiment dat we op een andere manier presenteren." Zo is er afgelopen zomer voor diverse thema's gekozen, zoals Ibiza Vibes, Mexican Fiesta en Tropical Fiesta. "En ook met food erbij. Deze benadering met inspiratiestijlen hadden we vroeger niet. Toen zetten we gewoon producten neer: nou, veel plezier ermee. Nee, nu laten we inspiratie zien." En dat volgens Keijzer voor weinig geld. "Value for money."

Kortom: Xenos timmert volgens Keijzer aardig aan de weg, maar er is nog veel te doen. "We zijn er nog lang niet. Niet alleen moeten alle andere winkels nog worden omgebouwd, maar we moeten er ook voor zorgen dat de consument ons steeds meer weet te vinden. Op alle fronten." Dus zowel in de winkel, online, op Instagram, op Facebook en in vlogs. "We willen veel meer dominantie hebben. Maar we zijn blij. We zijn lekker onderweg."