Hoe Domino's 'huwelijksproblemen' overwint en verder groeit

Domino’s Pizza is alweer dertig jaar aanwezig in Nederland en is daarmee een van de oudste nog actieve bezorgketens. Het aantal vestigingen loopt tegen de driehonderd en de rek is er nog niet uit, vertelt ceo Misja Vroom. We spreken hem over onder meer de toekomstige groeimogelijkheden, grote concurrent New York Pizza en het recente conflict met een grote groep franchisenemers.

Domino’s Pizza is alweer dertig jaar aanwezig in Nederland en is daarmee een van de oudste nog actieve bezorgketens. Het aantal vestigingen loopt tegen de driehonderd en de rek is er nog niet uit, vertelt Misja Vroom, sinds vorig jaar ceo van de Benelux-tak. We spreken hem over onder meer de toekomstige groeimogelijkheden, grote concurrent New York Pizza en het recente conflict met een grote groep franchisenemers.

Domino’s Pizza viert volgend jaar zijn zestigste verjaardag en de helft van die periode is de keten ook actief in Nederland. Wereldwijd zijn er ruim zestienduizend locaties en 287 daarvan, bijna allemaal gerund door franchisenemers, zijn in ons land te vinden. Als alles volgens plan loopt zijn er eind dit jaar 35 nieuwe winkels in Nederland bij gekomen in 2019, waarmee het totaal dicht tegen de driehonderd aan komt. Volgend jaar komen er nog eens zo’n dertig bij, verwacht Vroom. Eerder deelde Domino’s de doelstelling te willen groeien tot in ieder geval vierhonderd locaties en dat is wat de ceo betreft niet het plafond. “Het einddoel is niet gebaseerd op aantallen, maar op mogelijkheden. Als we meer dan vierhonderd vestigingen succesvol kunnen draaien, moeten we dat doen.” En die kans is groot, zegt hij, verwijzend naar Australië. “Daar zitten we op één vestiging per dertigduizend inwoners. In Nederland zou dat zeshonderd vestigingen betekenen.”

Waarom er nog zoveel groeimogelijkheden zijn, ligt voor de hand. De behoefte aan maaltijdbezorging blijft maar toenemen. De omzet van die markt nam in Nederland de afgelopen vijf jaar toe van minder dan vijfhonderd miljoen tot ruim twee miljard euro. Binnen het pizzasegment is Domino’s de onbetwiste marktleider, maar met het eveneens rap groeiende Nederlandse New York Pizza is er een geduchte concurrent. Die keten groeide dit jaar bijna net zo hard als Domino’s in aantal locaties en wil in 2022 driehonderd vestigingen hebben. Die groei zit Domino’s niet in de weg, zegt Vroom. “We zijn nog altijd vijftig procent groter dan New York Pizza. Dat maakt dat onze spreiding dichter is en we betere service kunnen verlenen, omdat we dichter bij de klant zitten.” Daarnaast wijst hij erop dat de keten onderdeel is van een Amerikaans miljardenconcern, met dertig jaar extra ervaring in de Verenigde Staten. “Dat levert ons veel kennis op die ons in staat stelt vernieuwender te zijn.”  

Drones en robots
Vernieuwing is iets waar we Domino’s goed van kennen. Vrooms voorganger Andre ten Wolde beloofde meerdere malen dat de pizzadrones er in Nederland aan zaten te komen. Ook werd al even getest met een zelfrijdende bezorgrobot. Beide zien we echter nog niet terug in het straatbeeld. “We zijn er absoluut nog mee bezig, maar tussen droom en werkelijkheid zit nog wel eens wat tijdsverschil”, aldus Vroom. De komende tijd zal het dus bij testjes blijven. De techniek is er, maar wet- en regelgeving zit opschaling nog in de weg. “In alle realiteit: massaal uitrollen zal nog zeker vijf jaar op zich laten wachten.” De suggestie van New York Pizza-topman Philippe Vorst dat Domino’s aankondigingen rond drones en robots vooral als marketingstunts inzet, wijst hij resoluut van de hand.

Domino’s draait in ons land vrijwel geheel op franchisenemers en dat brengt altijd een risico van conflicten met zich mee. Na grote retailers als Albert Heijn, HEMA en Bakker Bart weet nu ook de pizzaketen zich verwikkeld in een rechtszaak met zijn zelfstandige ondernemers. Inzet: de openingstijden. Domino’s besloot zich de afgelopen jaren sterker te focussen op de lunch en wil dat alle winkels hun openingstijden daarop aanpassen. De zelfstandig ondernemers bepalen liever zelf wanneer ze opengaan en 69 van de tachtig spanden daarover een zaak aan. Het resultaat van de uitspraak was dat alleen franchisenemers bij wie dat in het contract is vastgelegd, verplicht kunnen worden om rond lunchtijd de deuren te openen.

Geen gevolgen voor lunchplannen
Vroom betreurt de ophef en de verwarring rondom de rechtszaak. Want hoewel de uitspraak negatief lijkt voor Domino’s, betekent die in de praktijk dat twee derde van de winkels wél verplicht kan worden om voor de lunch open te gaan, aangezien dat bij hen contractueel is vastgelegd. “Deze uitspraak zorgt er dus niet voor dat wij onze plannen met betrekking tot de lunch moeten aanpassen.” Volgens de ondernemers zou de verkoop tussen de middag een verliesgevende operatie zijn, maar dat beeld herkent Vroom niet. “Het komt eruit voort dat franchisers graag zelf hun openingstijden bepalen”, stelt hij. “En om daarin je gelijk te halen, zul je zoveel mogelijk argumenten aandragen die het besluit van de rechter kunnen beïnvloeden. Ondernemers bepalen graag zelf wat er gebeurt, maar moeten zich soms ook conformeren aan het algehele belang.”

De verwijten van de ondernemers gaan verder dan de openingstijden. Kortingsacties, zoals de bekende stuntweken, zouden volgens documenten die in handen zijn van de Volkskrant volledig voor rekening van de franchisenemers komen. Meerdere anonieme ondernemers zeggen steeds minder marge over te houden en verplicht te worden diverse diensten af te nemen tegen hoge kosten. Denk aan kassasystemen en gps-apparatuur, maar ook een verplicht nationaal marketingfonds. Domino’s liet direct weten zich niet in het verhaal te herkennen. Volgens Vroom hebben de zorgen van ondernemers een andere oorsprong. “We hebben in 2018 een heel goed jaar gedraaid, maar er speelden ook externe factoren. Denk aan de aanpassing van de maximumleeftijd voor het minimumloon van 23 naar 21 jaar en de btw-verhoging. Dat heeft zijn effect gehad op de bottom line."

Langer dan een huwelijk
Vroom is ervan overtuigd dat het conflict via gesprekken is op te lossen en baalt ervan dat de ondernemers voor de rechtsgang hebben gekozen. “Dat is volgens mij nooit de goede richting, omdat je nog langer met elkaar door moet. We willen met elkaar praten, niet over elkaar. Een franchiserelatie duurt in de meeste gevallen langer dan het gemiddelde huwelijk. Je kunt alleen samen door dit soort situaties heen.” Hij wijst erop dat Domino’s een beleid voert dat gericht is op omzetstijging en een winstgevende operatie in de vestigingen en wil dat de franchisers duidelijk maken. Voor een vertrek van ondernemers vreest hij niet. “Er zijn juist genoeg ondernemers die hebben aangegeven te willen groeien.” 

2020 staat voor de deur en voor Domino’s staat er weer voldoende op het programma. Zo komt er in januari een nieuwe, ‘iconische’ pizza op de markt waar de bezorgketen flink mee gaat uitpakken. “Onze variant van de Big Mac”, omschrijft Vroom. Verder wordt een loyaliteitsprogramma uitgerold om terugkeer van klanten te bevorderen. Een harde doelstelling is daar nog niet aan gekoppeld. “De punten die klanten sparen zijn lang genoeg geldig om niet direct een enorme stijging van het aantal bestellingen te zien. We zetten het dus rustig in, het is geen pushprogramma.” Tot slot zou het kunnen dat er binnenkort nog wat landen aan het marktgebied van moederbedrijf Domino’s Pizza Enterprises (DPE) worden toegevoegd. De Britse franchisenemer van de pizzaketen wil van zijn honderd winkels in IJsland, Noorwegen, Zweden en Zwitserland af en de naam van DPE, naast de Benelux-zaken uitbater in onder meer Duitsland, Australië en Japan, zingt rond als overnamekandidaat. “Ik ben nog niet op de hoogte van gesprekken”, is alles wat Vroom erover kan zeggen. “Wat mij betreft is het geen noodzaak. Er zijn nog voldoende uitbreidingsmogelijkheden in de landen waar we zitten.”

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.