Reclaimed Jewels ging drieënhalf jaar terug van start met de verkoop van vintage sieraden. Van één pilotwinkel in Almere groeide de formule uit tot inmiddels drie locaties, is er wat aan het concept gesleuteld en staat de voormalige RetailRookie aan de vooravond van verdere uitrol. Directeur Martin Pot praat ons bij.

De eerste winkel van Reclaimed Jewels opende zijn deuren in juni 2016, maar voor de ontstaansgeschiedenis moeten we eigenlijk terug naar 2008. Ondernemersfamilie De Ruiter startte toen, op het moment dat goud een recordwaarde had, het concept Goudwisselkantoor. Binnen enkele jaren waren er zeventig van deze inkooplocaties voor goud, zilver en munten. In eerste instantie werd alles gesmolten, later werd ook het een en ander via veilingen verkocht. Op een gegeven moment rees de vraag: zit hier niet meer in? Dat werd op advies van bureau Koelewijn en Partners een retailformule om die ingekochte sieraden weer te verkopen aan consumenten. Pot, toen nog directeur bij dat adviesbureau, trad in dienst bij de nieuwe retailketen om de leiding op zich te nemen.

Reclaimed Jewels behoorde in het jaar van zijn oprichting tot de derde lichting RetailRookies en heeft sindsdien niet stilgezeten. Vorig jaar kwamen er twee winkels bij, in april in Rotterdam en in oktober in Maastricht. Zo heeft de formule nu drie vestigingen in heel verschillende marktgebieden, een bewuste keuze. “Almere is een heel gesloten marktgebied”, legt Pot uit. “Daar zijn weinig invloeden van buitenaf. In Rotterdam heb je een combinatie van eigen bevolking en toeristen en in Maastricht zijn het vooral toeristen.” Dat leidt tot verschillende reacties van klanten. Zo blijken Nederlandse consumenten het concept niet direct te begrijpen, terwijl toeristen dankzij de formulenaam meteen doorhebben dat het om vintage sieraden gaat. Al te dik wil Pot dat er liever niet bovenop leggen. “We willen wegblijven bij termen als occasions. Dat doet al snel aan kringloop denken en heeft minder een kwaliteitsimago. Bovendien worden onze sieraden als nieuw ervaren.”

Nieuwe winkelinrichting
Op basis van de ervaringen in Almere zijn wat wijzigingen doorgevoerd. Zo is aanvankelijk geprobeerd de producten op stijlgroepen bij elkaar te leggen. “Dat pakt de consument niet op, is gebleken”, weet Pot nu. “Daarom gaan we nu categoriseren: goud bij goud, zilver bij zilver, met daarbinnen wat subcategorieën.” Ook het verschil tussen nieuw en vintage was niet altijd duidelijk. Want hoewel de focus op gedragen sieraden ligt, is dertig procent van het aanbod nieuw. Via aangepaste prijskaartjes wordt dat nu duidelijk bij ieder item vermeld. Tot slot wordt duidelijker gemaakt waar Reclaimed voor staat. “Bij de ingang staat een bord met de zeven claims van Reclaimed, à la Jumbo’s zeven zekerheden, waarin we in korte zinnen uitleggen waar we voor staan. Dat was voor bezoekers die voor het eerst kwamen niet altijd duidelijk.”

Tientallen winkels
De nieuwe winkelinrichting is in Almere al doorgevoerd en krijgt navolging op de andere twee locaties. De komende tijd staat nog in het teken van kijken hoe dat aanslaat. Volgend jaar besluit Reclaimed of het al tijd is om op de ‘uitrolknop’ te drukken. Daarbij staan steden als Amsterdam, Eindhoven en Groningen op het verlanglijstje. De grote steden met veel traffic dus. Daar ziet Pot er zo’n 25 tot dertig van, te openen in een niet vastgesteld tempo. “We kunnen misschien drie tot vijf winkels per jaar openen, maar de kwaliteit is belangrijker dan de kwantiteit.” Verder denkt hij dat het concept ook kan werken in iets kleinere steden, zoals het formaat Apeldoorn. “Af en toe zullen we in zo’n stad een winkel openen om te experimenteren met wat het concept daar doet.” Buitenlandse plannen zijn er ook, maar dat is verdere toekomstmuziek. “Goudwisselkantoor is al actief in België en breidt verder uit in Europa. Bij die uitbreiding denken we er ook aan om Reclaimed daarin mee te nemen, maar dat is nog jaren weg.”

Al met al is Pot tevreden over de ontwikkelingen tot dusver, ook qua omzet. Exacte cijfers deelt hij niet, maar de groeipercentages op jaarbasis liggen tussen de vijftien en 25 procent, wat overeenstemt met de verwachtingen vooraf. Daarnaast lukt het ook de doelgroep wat te verjongen. “In het begin was het grootste deel vijftig plus, nu zitten we rond veertig plus, mede dankzij een verschuiving naar wat meer trendy sieraden in het assortiment. Verder blijven de bezoekersaantallen in de winkels stabiel, maar stijgt de conversie, dat is ook een mooie ontwikkeling.”

Reclaimed Jewels investeert nog volop in de ontwikkeling en de kosten gaan in deze fase voor de baten uit. “We moeten het straks hebben van volumes”, weet Pot. “De huidige totale investeringen zijn voor drie winkels enorm zwaar, die verdien je niet snel terug. Maar als je sec naar een winkel kijkt, dan is die winstgevend. Zouden wij een vestiging verkopen aan een zelfstandige ondernemer, dan zou hij daar een goede boterham mee verdienen.”