Wibra timmert al zestig jaar in stilte aan de weg. De discountformule gedijt goed in die luwte, is gezond en maakt winst. Maar is dat ook genoeg voor de toekomst? Voor een antwoord op die vraag neemt Wibra de aankomende jaren zijn concept en strategie onder de loep. “De wereld is aan het veranderen, en wij moeten mee”, legt ceo Bas Duijsens uit. 

Duijsens is sinds oktober 2018 actief bij de discounter, maar werkt al jaren in de retail. Eerst als productmanager bij C&A en later als vice president collection bij Charles Vögele in Zwitserland. Hij neemt de uitvoerende taken over van Ronald Wierdsma, eigenaar van Wibra, die sinds mei dit jaar niet meer actief betrokken is bij het management, maar nog wel eigenaar is van de discountketen.

Het valt wel op als je voor het eerst in vijftien jaar een persbericht ontvangt van Wibra. In het bericht kondigt de discounter aan samen met retailadviesbureau Crossmarks te werken aan een nieuwe retailstrategie. De aanleiding voor de samenwerking is dat het bedrijf zich gereed wil maken voor de toekomst. “Ik zeg niet dat we helemaal stil hebben gestaan, maar we moeten wel veranderen. Wibra wil groeien en daar hoort ook bij dat we iets meer zichtbaar zijn”, zo verklaart Duijsens het persbericht.

Maar toekomstbestendig zijn is niet de enige reden van het onderzoek. Uit de jaarresultaten van 2018 blijkt dat de omzet voor het tweede jaar op rij is teruggelopen, ditmaal met vier miljoen euro. “Dat is voor een deel te wijten aan een teruglopend aantal verkooppunten, met name in België. Het uitwerken van een nieuwe strategie zal ertoe bijdragen dat we in de toekomst relevanter worden, maar dat betekent ook dat je kritisch moet kijken naar je winkelbestand. Die scherpe blik is nodig om te kunnen groeien in omzet.”

Aanpassen of niet?
De samenwerking met Crossmarks is sinds een aantal maanden van start. In die maanden heeft de discountketen zichzelf in kaart gebracht, van klantprofielen tot concurrentie. Waar begeeft Wibra zich in de retailmarkt, waar zien de klanten de winkelketen staan en waar vindt het bedrijf zelf dat het staat? Vanuit die analyse wordt gekeken hoe de strategie van Wibra aangepast moet worden. “Áls die aangepast moet worden”, voegt Duijsens toe. “Misschien komen we wel tot de conclusie dat alles blijft zoals het is.”

De strategie zal vooral bekeken worden op het gebied van assortiment, winkelbestand en -inrichting, prijsbeleid en communicatie. Het familiebedrijf, dat al sinds jaar en dag werkt met het zelfwinkelconcept dat we ook zien bij Zeeman, is echter niet van plan om ‘zomaar dingen te doen’. Waar eerder zaken op ervaring en buikgevoel werden besloten, gaat er nu een grondige analyse vooraf. 

“Het is niet meer zo dat je je deuren opent, een paar bakken neerzet waar je de handel in legt en dat je het dan tegen lage prijzen wel verkoopt”

Hoe een ‘betere’ Wibra er dan uit moet gaan zien? Daarover kan Duijsens nog weinig zeggen. De discounter kijkt naar de veranderende wensen van de consument, overweegt eerste stappen in digitalisering en werpt een kritische blik op de indeling van zijn winkels. Maar iets concreet is er nog niet. “In ons segment, waar je alles verkoopt en veel variatie hebt, is bewegwijzering in de winkel een hele ingewikkelde.” Duijsens verwijst naar koopjesketen Primark, die lage prijzen vraagt voor zijn kleding en ‘fantastische winkels’ neerzet. “Het is niet meer zo dat je je deuren opent, een paar bakken neerzet waar je de handel in legt en dat je het dan tegen lage prijzen wel verkoopt”, stelt Duijsens. Daar moet volgens hem meer voor gebeuren.

Trouwe Wibra-klanten kunnen hun weg wel nog altijd goed vinden in de winkel. Met name de nieuwe klanten vinden het aanbod wat veel. Dat leidt tot keuzestress en maakt niet duidelijk waar Wibra exact voor staat. Daarom wordt ook het assortiment aandachtig bekeken. Het aanbod zal waarschijnlijk smaller worden en sommige segmenten zullen uit het assortiment verdwijnen of plaatsmaken voor andere producten, omdat ‘we misschien meer van een bepaald iets willen zijn’. 

'De HEMA-rookworst van Wibra'
Wibra staat voornamelijk bekend om de schoonmaakmiddelen van Dasty. “Dasty is voor ons wat de rookworst is voor HEMA”, vertelt Duijsens. Uit het in kaart brengen van de huidige klanten en het opstellen van persona’s blijkt dat een deel van de doelgroep uitsluitend komt voor het schoonmaakmiddel. Door zich nog meer in die klant te verdiepen, denkt Wibra te kunnen achterhalen welke producten de Dasty-klant nog meer aanspreekt, zodat het eventueel zijn assortiment in die categorieën verder kan uitbreiden. 

Naast een grondige analyse over de bestaande klant en de niet-Wibra klant, kijkt de discounter naar de marktontwikkelingen en de positionering van de concurrentie. Daarin is in de afgelopen jaren enorm veel veranderd. Discount is in Nederland in de afgelopen vijf jaar met 78 procent gegroeid en met de komst van Action is er een grote speler aan het speelveld toegevoegd. Dat zorgt voor de nodige concurrentie voor Wibra. “We kunnen het hoofd prima boven water houden, maar dat betekent wel dat we moeten kiezen of we daar de concurrentie mee aangaan of dat we er onze eigen weg in moeten gaan. Met name in prijsperceptie is er veel gebeurd”, legt Duijsens uit. Ook buitenlandse spelers zoals Amazon en AliExpress waren een aantal jaren terug nog niet op de radar van de Wibra-klant. 

Kleine marges, grote concurrentie
Voor schoonmaakproducten en babykleding weten klanten Wibra wel te vinden en dat is ook prima. “Maar de andere apparaten die de wereld ingeslingerd zijn door dit soort discountformules, die zijn best heftig”, zegt Duijsens. De marges bij Wibra zijn dusdanig klein, dat het bedrijf op dat vlak niet mee wil met de andere prijsvechters en gooit het daarom over een andere boeg. De discounter wil een scherpe prijs neerzetten, maar ook onderscheidend zijn door de juiste waardeperceptie. Dat kan kwaliteit zijn, service, innovatie of een combinatie van een aantal waardes, legt Duijsens uit. “De prijsperceptie is een must, maar uitsluitend concurreren op prijs maakt je nog lang geen winnaar.” Door een ‘harde discounter’ te blijven en het concept aan de hedendaagse klantbeleving aan te passen, hoopt het de huidige klant te behouden en de nieuwe klant te verrassen. 

Eerder deed Wibra alles vanuit gevoel. Nu wordt dat gevoel geanalyseerd, bekritiseerd en waar nodig bijgestuurd. “We hebben de roerige jaren ook met dit concept overleefd en gaan ook zeker niet het kind met het badwater weggooien. Het DNA van deze firma blijft bestaan, maar wat randzaken moeten aangescherpt worden. Daar gaan wij en onze klanten heel erg van genieten.”