Terwijl in Leidschendam het grootste en modernste winkelcentrum van Nederland uit de grond wordt gestampt, ligt in het Zuid-Hollandse Giessenburg misschien wel het bijzonderste. Slechts drie dagen open, antieke gevels als winkelpui en ketens zijn er uit den boze. Welkom in de Graanbuurt.

Op zoek naar retailinspiratie komt RetailTrends op talloze plekken in de wereld. We brachten al verslag vanuit winkelwalhalla’s als New York, Berlijn, Hongkong en Tokio. Maar wie het kleine niet eert… en dus lopen we op een zonnige maartse donderdagochtend ineens in Giessenburg, een plaatsje te midden van boerenvelden vlakbij Gorinchem. Onderweg ernaartoe groeit de overtuiging dat we verkeerd zitten. Links en rechts enkel weilanden en wat boerderijen, maar nauwelijks verkeer of huizen. Een afslag op een rotonde brengt ons plotseling weer terug in de bewoonde wereld. Langs de weg, met aan weerszijden wat oude fabrieksloodsen, staat een flink aantal auto’s geparkeerd. We zijn er, zegt de navigatie. Die loodsen, die blijken het winkelcentrum.

We zijn hier op uitnodiging van Marcel de Pender, eigenaar van juwelierszaak ’t Juffie en actief promotor van winkelcentrum De Graanbuurt. Getriggerd door onze reportage over local heroes in de februari-editie, vond hij dat we ook maar eens in Giessenburg moesten komen kijken. Want wat winkelcentrum de Graanbuurt al vijftien jaar doet, is toch minstens zo uniek als de door ons uitgelichte lokale winkelhelden. “Winkelen moet genieten zijn”, legt hij uit. “Dat idee is de retail in de afgelopen jaren kwijtgeraakt. Hier hebben we dat weer teruggebracht.”

Van fabriek tot winkelcentrum
Even de geschiedenis in vogelvlucht: vroeger stond hier daadwerkelijk een fabrieksterrein met een graanmaalderij. Die werd in 1975 opgekocht door koopman Arie Boer die er zijn verzameling bouwmaterialen, beelden, lambriseringen, antieke kachels en andere bijzondere objecten kwijt kon. De uitdragerij is er nog steeds, maar een deel van de verzameling ligt nu ter decoratie voor de ingang van het winkelcentrum, wat een wat rommelige aanblik geeft maar wel direct de aandacht trekt. Dat winkelcentrum ontstond toen zoon Jan Boer de zaak overnam en ondernemers er winkeltjes liet openen. In eerste instantie kringloopwinkeltjes, maar inmiddels een variëteit aan lokale boetieks en speciaalzaken. Verschillende omliggende loodsen werden erbij gekocht en bij het winkelcentrum betrokken. De Graanbuurt bestaat vandaag de dag uit dertig winkels in een hele verzameling grotere en kleinere gebouwen. Kinderkledinglabel Lief! Lifestyle vond er ooit zijn oorsprong met zijn eerste boetiek.

Eenmaal in de loods valt vooral de buitenkant van de winkels op. Geen glazen puien, maar antieke gevels van huizen uit vroeger tijden. Soms nagebouwd, maar in veel gevallen ook gemaakt van originele materialen. Een voortvloeisel uit de verzamelhobby van Boer. “Het is een winkelcentrum in een mooie verpakking”, stelt De Pender. “Haal je die gevels weg en zet je er normale puien neer, dan is het een gewoon winkelcentrum.” Dat moet ook. Want hij is als de dood dat De Graanbuurt verwordt tot ‘een soort Volendam’, een toeristische attractie. “Kinderdijk ligt hier om de hoek en zeurt ieder jaar of wij daar onze flyers willen neerleggen. Maar wij willen hier geen toeristenbussen, dan maak je dit kapot. Al onze vaste klanten worden dan weggedrukt door Amerikanen en Chinezen. Kijk naar Bataviastad, dat is geen winkelcentrum maar een pretpark.”

Geen Negen Straatjes-scenario
Naast toeristen zijn ook ketens niet welkom in De Graanbuurt. “Dan krijg je de situatie dat de eigenaar niet meer op de winkelvloer staat, maar dat personeel wordt ingehuurd”, legt De Pender uit. “En winkelmedewerkers zijn toch anders gemotiveerd dan een ondernemer.” Bovendien vreest hij verlies aan uniciteit als lokale zelfstandigen plaatsmaken voor formules. Hij verwijst naar de Negen Straatjes in Amsterdam. “Dat was vijf jaar geleden een leuk winkelgebied, waar je de commercie van de Kalverstraat kon ontduiken en zelfstandige, écht aparte winkels kon ontdekken. Nu opent de ene na de andere brandstore.” Waar De Graanbuurt dan wel naar zoekt? “Ondernemers die ontzettend graag een winkel willen, maar nu in een stad zitten waar het ‘m niet meer gaat worden.”

Er is meer opvallends aan de Graanbuurt dan de winkelmix en het uiterlijk. Overal in het land zie je retailers hun openingstijden steeds verder oprekken. Niemand kijkt nog op van een wekelijkse koopzondag en ook ’s avonds winkelen is inmiddels gangbaar. Zo niet in Giessenburg, waar de openingsdagen beperkt zijn tot donderdag, vrijdag en zaterdag van tien tot vijf. “Kijk op de andere dagen van de week in de binnensteden. De winkelstraten zijn leeg”, verklaart De Pender. “We hebben hier geëxperimenteerd met opening op woensdag, maar je zag geen extra omzet, alleen een kleine verschuiving vanuit de donderdag. Er komen niet meer mensen, alleen iets meer verspreid.” Er zijn volgens De Pender ondernemers in De Graanbuurt die eerder elders een winkel hadden die zes dagen open was, maar nu hogere omzetten draaien.

Wandelende portemonnee
Naast de juwelenzaak vinden we in De Graanbuurt onder meer een winkel gespecialiseerd in Marokkaanse producten, die zo nu en dan ook kookworkshops met tajines organiseert. Er zitten diverse kledingzaken, een banketbakker en een kapsalon. De jongste ondernemer is Arie Boer, de zoon van die handelt in oldtimers. Brommers, welteverstaan. Een aardige mix dus, al kan het volgens De Pender altijd beter. “Alles moet zoveel mogelijk complementair zijn en niet te veel onderling concurreren. De mix is nu zo’n 75 procent optimaal. Uitbreidingskansen zie ik vooral op het gebied van delicatessen en cadeauartikelen.” Een behoorlijke ruimte is overigens gereserveerd voor het magazijn van ’t Juffie, een van de weinige ondernemers met een webwinkel. 

Een rondleiding door De Graanbuurt maakt duidelijk: dit concept laat zich niet kopiëren en ergens anders neerzetten. Toch kunnen retailers iets van de aanpak in Giessenburg keren, meent De Pender. “Retailers hebben sinds de jaren tachtig de fout gemaakt dat ze klanten zijn gaan zien als een wandelende portemonnee. En ook het vertrouwen is weg. Kom je een winkel binnen, dan word je vaak direct als een potentiële dief in de gaten gehouden.” In de Graanbuurt ligt bijna alles open en bloot uitgestald, ook de dure items van ’t Juffie. En dat vertrouwen betaalt zich volgens hem terug. “In in al die jaren zijn er maar twee horloges verdwenen. Nou, ik denk dat veel ondernemers in de binnenstad daarvoor zouden tekenen.”