Hoe sexy is Victoria’s Secret nog?

Teruglopende omzetten, een overnamedeal die op de klippen loopt en alsof dat nog niet genoeg is ook nog de sluiting van een kwart van zijn Amerikaanse en Canadese winkels. Al die tegenslagen gaan het Amerikaanse lingeriemerk Victoria's Secret niet in de koude kleren zitten. Valt er nog wat te redden?

Teruglopende omzetten, een overnamedeal die op de klippen loopt en alsof dat nog niet genoeg is ook nog de sluiting van zijn Amerikaanse en Canadese winkels. Al die tegenslagen gaan het Amerikaanse lingeriemerk Victoria's Secret niet in de koude kleren zitten. Valt er nog wat te redden?

Victoria’s Secret gaat al even mee. Het lingeriemerk werd in 1977 opgericht door Roy Raymond, die een plek wilde creëren waar mannen zich comfortabel zouden voelen als zij lingerie voor hun vrouw wilden kopen. Oftewel, het moest een lingeriewinkel voor vrouwen zijn die ingericht was voor de man. De naam Victoria’s Secret verwijst naar de victoriaanse periode in Engeland, dat bekendstond om zijn verfijnde kleding. En ‘secret’ staat voor de verrassing die je onder de kleding aantreft. Raymond opende een winkel in San Francisco en al snel volgden er nog drie winkels en kwam er een catalogus, zodat consumenten thuis de lingerie konden bestellen. 

Binnen vijf jaar verkocht Raymond het bedrijf aan The Limited, wat tegenwoordig beter bekendstaat als L Brands, het concern van Leslie Wexner. Sindsdien is L Brands verantwoordelijk voor het reilen en zeilen van het lingeriemerk. Al snel werd er uitgebreid. Niet alleen lingerie, maar ook schoenen, kleding en parfum waren inmiddels bij Victoria’s Secret verkrijgbaar. Het bedrijf groeide in de jaren negentig uit tot het grootste lingeriemerk van de Verenigde Staten en draaide meer dan een miljard dollar omzet. Halverwege de jaren negentig kwamen daar ook de Victoria’s Secret Fashion Shows bij, waar zogeheten Victoria’s Secret Angels de laatste collecties en fantasy bra’s toonden. 

De trends bijbenen
Het bedrijf kent eigenlijk alleen maar voorspoed, totdat in 2015 de klad komt in de alsmaar stijgende omzetten. Veranderende modetrends zouden de boosdoener zijn. Onder consumenten verschuift de focus van slanke modellen naar een meer body-positive mindset, maar het lukte het lingeriemerk niet om daarop in te spelen. Daarnaast klagen de klanten dat de kwaliteit van de lingerie achteruitgaat. Het marktaandeel van Victoria’s Secret krimpt van 33 naar 24 procent. Ook de fashionshows gaan niet mee met hun tijd. De veranderende kijk op schoonheid, diversiteit en inclusiviteit vinden geen weerslag in zowel de modeshows als de collecties van het merk. Of dat te maken heeft met het feit dat destijds negen van de elf directieleden man was, laat zich raden. Hoewel er twee nieuwe dames in de raad van bestuur kwamen, er een transgendermodel toetrad tot de fashion shows en Victoria’s Secret zich meer ging richten op de inclusieve samenleving, was het niet voldoende. Eind vorig jaar maakte het merk bekend te stoppen met de Victoria’s Secret Fashion Shows.

Al die tijd heeft Leslie Wexner aan het roer van het lingeriemerk gestaan. De ceo, inmiddels 82 jaar, kondigde begin dit jaar aan een stap terug te doen en het merendeel van de aandelen van Victoria’s Secret kwam in de etalage. Wexner zou wel betrokken blijven bij het bedrijf als erevoorzitter in de raad van bestuur. Er was veel kritiek op Wexner wegens zijn banden met miljardair Jeffrey Epstein. Die pleegde vorig jaar zelfmoord in zijn cel. Epstein werd verdacht van kindermisbruik en het opzetten van een crimineel netwerk voor de handel in tienermeisjes.

Vlotte overname?
Al snel meldde zich een geïnteresseerde partij voor Victoria’s Secret: private equitybedrijf Sycamore Partners. Binnen niet al te lange tijd was de verkoop rond. 55 procent van de aandelen met een waarde van 525 miljoen dollar gingen naar de nieuwe eigenaar. Alles leek in kannen en kruiken, totdat in maart het coronavirus de wereldwijde economie ontwrichtte. Alle winkels van Victoria’s Secret gingen op slot en alleen online kon er nog lingerie gekocht worden. De huur van de duizend winkels werd niet betaald en er werd noodgedwongen bezuinigd bij de inkoop van de nieuwe collecties. Dat gaat zo maar niet, stelde Sycamore. Het handelen van het lingeriemerk tijdens de pandemie was in strijd met de voorwaarden waarop de private equitypartij het merk heeft overgenomen en Sycamore wilde dan ook opnieuw onderhandelen over de overnameprijs. Daar had L Brands geen interesse in, waarop Syacamore naar de rechter stapte. Uiteindelijk zijn de twee partijen er samen uitgekomen, omdat ze beide geen zin hadden in een lange juridische strijd. L Brands focust zich naar eigen zeggen liever ‘op het navigeren door een extreem moeilijk zakelijk milieu’ dan dat het een proces aangaat met Sycamore. Ook wordt er niet meer gezocht naar een nieuwe koper voor het lingeriemerk. In plaats daarvan bereidt het zich liever voor op het afzonderlijk runnen van Victoria’s Secret en zusterbedrijf Bath & Body Works. 

Als klap op de vuurpijl is L Brands genoodzaakt om 250 van zijn duizend winkels permanent dicht te doen. Het gaat om de winkels in Amerika en Canada. De keuze valt samen met de teruglopende omzet in het eerste kwartaal van 2020, die met een daling van 37 procent uitkwam op 1,65 miljard dollar. Stuart Burgdoerfer, sinds het vertrek van Wexner interim ceo van het lingeriemerk, zegt dat er in de toekomst meer winkels dicht zullen gaan. Op die manier hoopt het bedrijf zijn vastgoed en algehele winst beter te kunnen managen. Om hoeveel winkels het gaat, is nog niet duidelijk. Naar verwachting gaat het merk zich meer focussen op de onlineverkoop, een businesstak die kleiner is dan de retailtak van Victoria’s Secret, maar die substantieel meer winst maakt en een betere basis heeft. Het is bovendien de bedoeling dat de winkels van het lingeriemerk in juli weer opengaan. Of deze nieuwe aanpak de toekomst van Victoria's Secret moet veiligstellen zal nog wel even geheim blijven. 

Victoria’s Secret zit in Nederland op Amsterdam Centraal, Amsterdam Schiphol en Eindhoven Airport. Begin maart werd de komst van het merk naar Westfield Mall of the Netherlands aangekondigd. 

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Meest gelezen