De nieuwe koers van Expert, waarbij de ondernemer centraal staat, legt de elektronicaketen geen windeieren. In vier jaar tijd steeg de omzet per winkel met gemiddeld 25 procent. En ook de naamsbekendheid is gegroeid. "De vruchten van hard werken", zegt algemeen directeur Dik Pijl.

Pijl had al veel ervaring in de elektronicabranche toen hij in 2013 als commercieel directeur bij Expert begon. Zo werkte hij acht jaar bij MediaMarkt/Saturn en vijf jaar bij United Retail, de organisatie achter Electro World en de Witgoed specialist. In 2014 werd hij algemeen directeur, toen Expert het lastig had. De omzetten liepen terug, het aantal winkels daalde en, ja, wat moest Expert met dat vermaledijde internet?

Het was tijd voor een nieuwe koers, vond Pijl. De ondernemers moesten centraal komen te staan. "En dat is makkelijk gezegd, maar doen is een tweede." Wat al snel duidelijk was: Expert zou zich blijven richten op service. "We hebben een heel hoge servicegerichtheid en daarmee onderscheiden we ons. Dat moeten we niet verliezen. En dan kijk je: hoe gaat het internet ons daarbij helpen?" Het antwoord was: de e-commerce staat in dienst van de winkel. Oftewel: geen centraal magazijn, maar de ondernemers - zo'n 135 in totaal - leveren de spullen. "Daarmee creëer je een tweede winkeldeur en geen afhaalpunten. De winkel handelt alles af." Meestal is dat de dichtstbijzijnde winkel.

Internet wordt steeds belangrijker voor Expert. Het online aandeel in de omzet is van 1,4 procent in 2015 gegroeid naar 8,8 procent in 2019. "Dat is alles wat via het web betaald is." Veel klanten gebruiken de webshop daarnaast om zich te oriënteren en gaan daarna naar de winkel om de aankoop te doen. "Dan heb je het al snel over het drievoudige van wat we registreren."

Pijl is blij met de website, maar er moeten volgens hem nog wel verbeteringen worden doorgevoerd. Zo is Expert er nog niet uit hoe klanten 's avonds het beste kunnen worden bediend als ze met een vraag zitten als ze iets willen bestellen. "We hebben één telefoonnummer op de site staan, dat van het hoofdkantoor. Maar hier gaan ze uiterlijk om zes uur weg. En de winkel gaat ook om zes uur dicht. Maar de meeste online-aankopen worden 's avonds na achten gedaan. We hebben een livechat geprobeerd, een chatbot... Dat is een van de dingen waar we nu naar kijken."

Drukke en rare tijd door corona
Dit jaar begon goed voor Expert. In januari bleef de omzet op peil en in februari was er sprake van groei. In maart zette die groei door, ondanks het coronavirus. Of beter gezegd: dankzij het coronavirus. "We draaiden een plus die alle verwachtingen te boven ging", aldus Pijl, die zich wel wat bezwaard lijkt te voelen nadat hij dat heeft gezegd. "We schreeuwen het niet van de daken. We beseffen dat de handel ook andere kanten kent."

Waar veel supermarkten een stormloop op wc-papier kenden, vonden bij Expert aanvankelijk vooral de thermometers gretig aftrek. Daarna volgden de broodbakmachines ("die zijn nog steeds niet aan te slepen"), de tondeuses ("omdat de kappers dichtgingen") en alles wat met 'fun cooking' te maken heeft. "En tegelijkertijd zag je dat mensen zichzelf wat wilden verwennen. Dus: dure koelkasten, dure tv's en inbouwapparatuur." En die spullen moesten natuurlijk ook worden thuisgebracht – en dat was vanwege de coronamaatregelen behelpen.

"Als lokale vakhandel heb je een sociale functie", legt Pijl uit. "Je komt bij mensen thuis en die zeggen dan: ga even zitten, ik wil even met je praten. Maar ja, dat mag niet. Dat kan niet. Dan moet je zeggen: ik kom wel installeren, maar u moet dan wel de keuken uit... Een rare tijd."

Het coronavirus zette ook een streep door de sportzomer. Geen EK voetbal, geen Olympische Spelen, geen Tour de France (die begint pas eind augustus). En vooral op het eerste had Expert vol willen inzetten. Veel orders konden worden afgebeld, maar dat gold niet voor een bestelling oranje vlaggetjes. "Het zijn er zo'n vijfduizend. Maar er staat geen 2020 op, dus die we kunnen volgend jaar ook nog gebruiken." Daarnaast zou een evenement op het hoofdkantoor in Nijkerk in het teken staan van het EK, maar dat werd in maart al afgeblazen. "Dus als je nog een stukje groene vloerbedekking zoekt: daar hebben we hier nog een paar honderd meter van liggen."

Leve het ondernemerschap
In april sloot Expert zich samen met nog elf ketens aan bij een nationale campagne op de commerciële televisie. In spotjes op de zenders van Talpa werd gewezen op het belang van lokale winkels. Pijl aarzelde geen moment toen hij door United Retail werd gebeld, ook al had Expert zelf al een commercial lopen waarin ondernemers met diverse accenten zich tot de klanten richten: Samen Thuis met Expert. "Ik ben heel erg voor het ondernemerschap. Ik vind dat daar in Nederland te weinig aandacht voor is."

Want dat wil Pijl graag benadrukken: het zijn ondernemers die het land kleuren. "Ondernemers maken de binnensteden. Ze zorgen voor een bepaalde drive, voor een bepaalde sturing in de samenleving. Ik zou het jammer vinden als Nederland het ondernemerschap kwijt zou raken. En dat zie ik breed. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor de boeren. Nederland is altijd een land geweest van ondernemerschap en van aanpakken. En daar staat Expert ook voor."

Dik Pijl is een van de sprekers op het event Catch the Shopper, op 14 september in Maarssen. Op de line-up vind je sprekers van onder meer Wehkamp, Kruidvat en Albert Heijn. Ook shoppermarketingexpert Mike Anthony en marketingstrateeg Tim van der Wiel zullen een keynote verzorgen.
Op Catch the Shopper worden ook dit jaar weer de Beste Folder Awards uitgereikt. Kijk hier voor meer informatie en om je aan te melden.