Twee jaar geleden leek het einde nabij voor kampeerketen Vrijbuiter. Inmiddels staan de zaken er een stuk zonniger voor. Een gesprek met ceo Paul Tijsen over de herpositionering, groeien in crisistijd en een voorzichtige zoektocht naar nieuwe winkellocaties.

Midden in het vakantieseizoen, traditiegetrouw de drukste periode voor Vrijbuiter, viel in 2018 het doek. De formule met op dat moment vier grote kampeerwinkels in Nederland was al een tijdje verliesgevend en de resultaten kwamen alleen maar verder onder druk. Enerzijds door de afnemende populariteit van tentkamperen, traditioneel de belangrijkste markt voor de retailer. Misschien nog wel belangrijker was de loodzware overhead die als een molensteen om de nek hing. Vrijbuiter had een groot hoofdkantoor en financiële afspraken met leveranciers en IT-partijen die lang geleden gemaakt waren, maar niet meer pasten bij de omzetten van dat moment.

Het faillissement was natuurlijk slecht nieuws, maar bood ook ruimte voor een frisse start, blikt Tijsen terug. “Je kunt opnieuw keuzes maken over hoe groot je hoofdkantoor wordt, welke locaties doorgaan en welke contracten we wel of niet voortzetten. Zo heb je een veel gezonder fundament om op te starten en weer naar winstgevendheid toe te gaan.”

Ruimte voor uitbreiding
Vrijbuiter werd kort na het faillissement doorgestart door Vervat, een branchegenoot met een grote winkel in Rotterdam. Eerst vallen alleen de vestigingen in Zaandam en Gouda onder de overname, maar al snel wordt ook de Vervat-winkel tot Vrijbuiter omgebouwd. Ook het filiaal in Roermond wordt alsnog overgenomen waardoor Vrijbuiter binnen een halfjaar weer op zijn oude winkelbestand van vier locaties zit. Dat is nog steeds het geval, al kijkt Tijsen al met een schuin oog naar nieuwe mogelijkheden. “Er is nog wel ruimte voor een totaalconcept als Vrijbuiter. Er zijn locaties waar al wel sport- en outdoorwinkels zitten, maar nog geen hele grote vakantiewinkel.”

Op basis van de regio’s die eruit springen qua onlineverkoop oriënteert hij zich op de mogelijkheden. “We zullen altijd een destination locatie zoeken, op een halfuur rijden tussen een aantal grote steden in. In de Randstad is onze dekking goed, maar in het midden van het land is nog wel ruimte.” Stap voor stap, want de organisatie moet lichtvoetig en gezond blijven. "Dus gaan we niet in één keer het winkelbestand verdubbelen.” Hij verwacht op termijn nog twee winkels erbij te kunnen openen.

Tijd voor de nieuwe generatie
De zware organisatie was niet de enige oorzaak van het faillissement. Daarom greep Tijsen de nieuwe start ook aan om het merk eens zorgvuldig onder de loep te nemen en aan marktonderzoek te onderwerpen. “Vrijbuiter richtte zich 35 jaar geleden op jonge gezinnen die op vakantie gaan”, legt hij uit. “In de loop van die 35 jaar zijn we eigenlijk meegegroeid met die generatie. Het is een hele trouwe klant die vaak terugkomt, maar op een gegeven moment alles wel heeft gekocht. Voor ons dus het signaal om de volgende generatie aan te spreken.” En die gaat soms wat anders op vakantie. “Kamperen blijft relevant, maar een jongere doelgroep kiest soms ook voor een Airbnb of een stedentrip. We willen op alle vlakken relevant zijn.”

We hadden trouwe klanten, maar op een gegeven moment hadden die alles bij ons wel gekocht

Concrete aanpassingen voor de nieuwe generatie zijn onder meer gedaan in de manier van communiceren. Een nieuwe huisstijl, een andere tone of voice. Maar ook iets basaals als het verbeteren van de voorraadbeschikbaarheid in de winkels heeft geholpen. “De jongere generatie oriënteert zich vaak pas heel laat op zijn vakantiebestemming”, legt Tijsen uit. “Het is geen uitzondering dat mensen onderweg naar Schiphol of de camping nog spullen bij ons komen halen. Dan wil je ze niet moeten doorverwijzen naar online of een andere winkel. We zijn een one stop shop en men verwacht van ons dat we voorraad hebben met een brede keus over alle prijssegmenten.”

In het assortiment zelf is niet zoveel geschoven. “We kwamen er juist achter dat veel bezoekers verrast zijn over de breedte ervan. Ons imago is dat we er vooral zijn voor tentkamperen, veel mensen wisten niet dat we ook een heel scala aan reistassen en wandelschoenen hebben.” De verjongingsslag heeft zijn effect niet gemist. “Een aantal jaar geleden was de helft van de klanten nog boven de zestig jaar. Dit jaar zien we dat een kwart van de kopende klanten tussen de 25 en 35 is, dus dat is precies weer die groep van jonge gezinnen.” 

Barbecues en jerrycans
Met een vakantiespecialist als Vrijbuiter kunnen we natuurlijk niet om de gevolgen van de coronacrisis heen. Nooit eerder in de recente geschiedenis waren er zoveel onzekerheden rond het vakantieseizoen als de afgelopen zomer. De doodsteek voor een keten als Vrijbuiter, zou je zeggen. Dat liep anders.

“De eerste week nadat de maatregelen in maart werden afgekondigd daalde de omzet met zeventig procent”, blikt Tijsen terug. “Mensen waren enorm afwachtend, hadden geen idee wat nog kon. En langzaamaan zag je een compleet ander koopgedrag op gang komen. Mensen bleven thuis, maar het was lekker weer, dus verkochten we ineens barbecues. En we zagen een opvallende piek in jerrycans. Vrachtwagenchauffeurs gebruikten die om ze te vullen met water om hun handen te wassen, toen dat bij tankstations niet meer kon.” 

Webshop plust stevig
Al met al waren maart en april slechte maanden, maar in mei noteerde Vrijbuiter alweer een omzet op hetzelfde niveau als vorig jaar. “En in juli en augustus was het ongelofelijk druk”, zegt Tijsen. Kamperen heeft voor een deel weer de plaats van vliegvakanties ingenomen, maar ook campingstoeltjes voor in de eigen tuin zijn in trek.

Ook de locaties van de winkels spelen mee. Waar het normaal eerder een obstakel is dat je een stuk moet rijden naar de dichtstbijzijnde Vrijbuiter, hebben consumenten het er nu graag voor over. “Je parkeert voor de deur en komt vervolgens in een winkel van tienduizend vierkante meter, waar je makkelijk anderhalve meter afstand kunt houden. En je kunt in één keer alles kopen. Dat zien we ook in de diversiteit van de verkopen. Alle productgroepen zitten in de lift, behalve backpacks voor verre reizen.” Daarnaast geeft ook de webwinkel geeft een flinke boost. “Die doet nu drieënhalf keer zoveel omzet als vorig jaar.”

Je werkt als retailer met meerjarenplannen. Tegen de tijd dat je daar bent zijn die alweer verouderd.

Momenteel zit Vrijbuiter cumulatief twintig procent boven het omzetniveau van vorig jaar. De verwachtingen voor de rest van het jaar zijn ook positief en volgend jaar verwacht Tijsen een vergelijkbaar groeipercentage. “Groepen wisselen elkaar steeds af. Het kampeerseizoen loopt langer door dan anders en ook wandelschoenen trekken alweer aan. De enige onzekerheid is het wintersportseizoen, het is moeilijk in te schatten wat er dan gaat gebeuren.” Die groei zorgt er naar verwachting ook voor dat dit jaar voor het eerst sinds lange tijd weer eens winst wordt gemaakt. “Vorig jaar zaten we nog iets onder break-even. Maar met de huidige groei moeten we dit jaar zeker winstgevend kunnen afsluiten.”

Altijd in ontwikkeling
Voordat Tijsen aan de slag ging bij Vrijbuiter werkte hij jarenlang in diverse functies bij Bever. Hoewel die formule deels dezelfde markt bedient, beschouwt hij die niet als de grootste concurrent. “Bever zit in stadscentra. Daarnaast is het aanbod toch echt wel anders. Ik zie geen omzetdalingen als er acties zijn bij Bever.” Traditioneel zijn het vooral de regionale partijen die sterk met Vrijbuiter concurreren, maar Tijsen ziet dat soort winkels steeds vaker de deuren sluiten vanwege gebrek aan opvolging. “Dat maakt dat we in de toekomst een wat groter marktaandeel mogen verwachten.”

Hoewel Bever en Vrijbuiter niet één op één gelijk zijn, nam Tijsen wel een belangrijke algemene retailles mee naar zijn nieuwe werkgever. “Ook bij Bever was de laatste jaren een grote verandering gaande. Hoe je een organisatie kunt helpen mee te gaan met zijn tijd is wel een les die ik nu toepas bij Vrijbuiter. Eigenlijk zit je continu in een ontwikkelingsfase. Je werkt als retailer met meerjarenplannen maar tegen de tijd dat je daar bent zijn die alweer verouderd. Er is geen eindbestemming.”